王志剛旅游地產(chǎn)項目定位篇(完整版)
【正文】 ：v國內(nèi)市場：? 一級市場：區(qū)域內(nèi)? 二級市場：省內(nèi)其他地區(qū)? 三級市場：省外地區(qū)? 其他：機會市場v國外市場：? 一級市場：港澳臺市場? 二級市場：國外市場? 其他：機會市場26—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵v另外還要注意： 消費（水平）市場 —— 在歷史上、文化上、經(jīng)濟上，對特別客源層的把握。附件 ：旅游市場的選擇研究 27—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的目標(biāo)群（消費者）定位工作室的方法：（ 3）與區(qū)域特征相結(jié)合的消費目標(biāo)細(xì)分法 ：? 在旅游產(chǎn)品的消費者定位系統(tǒng)中，將引入消費者行為變量建立社會等級、行為科學(xué)變量的坐標(biāo)體系確定消費者定位 。 39—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵主要項目構(gòu)成定位框架（ 6） 支持保障體系：v交通、游客接待v環(huán)境建設(shè)v管理開發(fā)v文化遺產(chǎn)、資源保護(hù)v旅游產(chǎn)品的區(qū)域聯(lián)動：與周鄰相接區(qū)域的關(guān)系處理，以及聯(lián)網(wǎng)組線的可行現(xiàn)狀及各種變數(shù)。比如，深圳在改革開放的初期是以 “ 改革開放窗口 ” 為特色，以后改革開放全面鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重拾快速發(fā)展的道路 。 52—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法v上述幾種方法需要資源有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，現(xiàn)代旅游營銷和推廣理念對資源的依賴已越來越弱，而更加強調(diào)符合引導(dǎo)消費者需求和感知，這也對旅游形象提出了不斷創(chuàng)新的要求。v現(xiàn)代旅游中，人們在決定出游去什么地方時，除了考慮費用、花費時間、距離、交通、安全等因素外，開始越來越重視旅游地的形象。 64—王志綱工作室 —附件研究 ——旅游地形象定位的意義： v在現(xiàn)代旅游中，由于旅游地之間旅游產(chǎn)品差異不大，突出和區(qū)分產(chǎn)品之間的特性和有點愈加困難，所以必須強調(diào)該旅游地和旅游產(chǎn)品的形象。（ 2） .附件 ：旅游地形象定位意義的研究 55—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵 建筑風(fēng)格以及環(huán)境定位（ 1） .v超越常規(guī)的市場調(diào)研的靜態(tài)的數(shù)字統(tǒng)計與文字資料，注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個性與消費心理偏好，從區(qū)域文化板塊中其文化底蘊，將其注入項目的理念（概念）開發(fā)及市場推廣之中，從而使項目具備 “ 三性 ” （唯一性、權(quán)威性、排他性）。例如河南林濾山風(fēng)景區(qū)以 “ 暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花” 的奇特景觀征服市場。47—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法旅游地形象定位有以下幾種傳統(tǒng)方法 ：v領(lǐng)先優(yōu)勢定位： 適合于旅游資源獨特、知名度高、游客流量大的旅游景區(qū)，達(dá)到在游客的形象階梯中占有最高位置的目的。43—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的形象定位 （ 2）旅游形象定位支撐系統(tǒng)： v門戶和核心產(chǎn)品特征和概念v客戶最重要的利益v主要形象v服務(wù)特色v營銷計劃和系列宣傳廣告語44—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的形象定位 （ 2）旅游形象定位支撐系統(tǒng) v 工作室的方法 ：? 旅游地的形象塑造 ? 主題概念策劃方法 ? 區(qū)域文化板塊論 45—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵方法一：旅游地的形象塑造 （ 1） . 29—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵區(qū)域關(guān)系（城市功能定位） （ 1） . 對于城市來說（ 2） . 對于區(qū)域來說（ 3） . 對于周邊項目來說30—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵區(qū)域關(guān)系（城市功能定位）工作室的觀點舉例：v 對城市：會議會展中心、旅游度假中心v 對周邊區(qū)域市民：經(jīng)常來體驗的假日休閑勝地、實現(xiàn)5+2生活模式的度假居住福地；v 對城市與周邊區(qū)域企業(yè)：會議培訓(xùn)基地、休閑商務(wù)；v 對外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到訪的城市假日特區(qū)v 對區(qū)域：五大中心的引擎；提升、整合區(qū)域旅游資源的中心服務(wù)配套。18—王志綱工作室 —二、項目總體定位的內(nèi)涵項目的目標(biāo)群（消費者）定位 問題：v誰是項目的顧客 v可能購買的顧客有多少v客戶在何處，他們的特點如何，他們
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