【正文】 設(shè)計(jì)顧客數(shù)據(jù)庫的保存顧客數(shù)據(jù)庫的安全顧客數(shù)據(jù)庫的維護(hù)??????返回目錄小組討論與練習(xí)1. 你所在公司的顧客有哪些類型？在客戶管理中這些顧客是如何細(xì)分的？2. 結(jié)合公司客戶的實(shí)際，分析集體購買的 DMU構(gòu)成。標(biāo)1. 認(rèn)識(shí)內(nèi)部視角與外部視角的差異2. 掌握識(shí)別顧客要求的流程3. 了解收集顧客要求信息的渠道4. 了解辨別顧客核心要求的方法返回目錄 顧客要求與企業(yè)理解的差異企業(yè)從外部視角即從顧客的需求出發(fā)設(shè)計(jì)的汽車企業(yè)從內(nèi)部視角出發(fā)設(shè)計(jì)的汽車內(nèi)部視角與外部視角返回目錄不滿足顧客要求的后果很遺憾，這并不是我想要的 。技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)，落腳點(diǎn)仍是市場(chǎng)。返回目錄特定行業(yè)或服務(wù)顧客的關(guān)注點(diǎn)行業(yè) /服務(wù) 關(guān)注的特殊方向銀行計(jì)算機(jī)經(jīng)銷商飯館家具店電信醫(yī)院快餐貨運(yùn)公司……迅速更換丟失的信用卡自動(dòng)取款機(jī)不出故障替換零部件的可獲性及時(shí)修理桌椅、杯具、餐具干凈送貨保證通話質(zhì)量對(duì)治療的解釋選擇范圍30分鐘送貨上門4小時(shí)內(nèi)裝貨……一些行業(yè)具有特有的顧客關(guān)注點(diǎn)返回目錄 主要行業(yè)顧客關(guān)注掃描電信業(yè)鋼鐵業(yè)房地產(chǎn)業(yè)出租汽車業(yè)施工機(jī)械業(yè)施工企業(yè)鐵路運(yùn)輸業(yè)返回目錄行業(yè)特點(diǎn)與顧客關(guān)注點(diǎn)返回目錄電信業(yè)顧客關(guān)注點(diǎn) —— 關(guān)鍵部分繳費(fèi)方便程度通信質(zhì)量業(yè)務(wù)辦理方便程度服務(wù)人員態(tài)度業(yè)務(wù)辦理快捷程度故障修復(fù)收費(fèi)合理性服務(wù)人員專業(yè)水平返回目錄電信業(yè)顧客關(guān)注點(diǎn) —— 其他服務(wù)承諾的兌現(xiàn) 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的宣傳裝移機(jī)時(shí)限 業(yè)務(wù)員功能齊全程度業(yè)務(wù)咨詢與投訴 業(yè)務(wù)處理的跟蹤性營(yíng)業(yè)時(shí)間安排 新業(yè)務(wù)宣傳公用電話管理 營(yíng)業(yè)廳設(shè)施返回目錄鋼鐵業(yè)顧客關(guān)注點(diǎn)關(guān)注方面 關(guān)注點(diǎn)性能化學(xué)成分工藝（焊接、拉拔）力學(xué)（強(qiáng)度、拉伸、冷彎）外觀 表面質(zhì)量外形尺寸包裝 包裝質(zhì)量實(shí)物標(biāo)志服務(wù)服務(wù)態(tài)度服務(wù)效率服務(wù)技能返回目錄施工機(jī)械業(yè)顧客關(guān)注點(diǎn)安全性可靠性售后服務(wù)噪聲震動(dòng)配置返回目錄房地產(chǎn)業(yè)顧客關(guān)注點(diǎn)物業(yè)管理 社會(huì)氛圍戶型品質(zhì) 配套服務(wù)施工質(zhì)量 交通出行文教衛(wèi)生 區(qū)內(nèi)設(shè)施空氣水土 區(qū)內(nèi)景觀外部景觀返回目錄出租汽車業(yè)顧客關(guān)注點(diǎn)安全行車 規(guī)范服務(wù)禮貌待客 收費(fèi)合理車況車貌 服務(wù)管理返回目錄施工企業(yè)顧客關(guān)注點(diǎn)施工階段 顧客關(guān)注點(diǎn)招投標(biāo) 招投標(biāo)報(bào)價(jià)施工組織設(shè)計(jì)編制施工過程實(shí)物工程質(zhì)量過程質(zhì)量控制產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)隱蔽工程檢查簽證施工進(jìn)度竣工驗(yàn)收內(nèi)在質(zhì)量外觀質(zhì)量竣工資料交付后服務(wù) 設(shè)施使用情況 保修質(zhì)量返回目錄施工企業(yè)顧客關(guān)注點(diǎn)（續(xù)）施工企業(yè)從工程招投標(biāo)到交付后服務(wù)各階段所接觸的顧客包括： 發(fā)包商 建筑單位 監(jiān)理單位 接收單位 最終使用者返回目錄鐵路旅客關(guān)注點(diǎn)鐵路旅客的要求與呼聲體現(xiàn)在：治安秩序良好列車運(yùn)行安全服務(wù)設(shè)施齊備購票方便環(huán)境衛(wèi)生文明服務(wù)保證開水供應(yīng)列車始發(fā)終到正點(diǎn)返回目錄鐵路旅客關(guān)注點(diǎn)（續(xù)）餐飲衛(wèi)生、價(jià)格合理列車速度提高列車不超員投訴受理方便并及時(shí)答復(fù)在醒目位置張貼服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)特色服務(wù)返回目錄小組討論與練習(xí)1. 結(jié)合你所在公司的實(shí)際談?wù)剝?nèi)部視角對(duì)顧客滿意度的影響。標(biāo)1. 認(rèn)識(shí)探索性研究在滿意度調(diào)查中的重要性2. 掌握焦點(diǎn)組的操作方法和注意事項(xiàng)3. 掌握深訪的操作方法和注意事項(xiàng)4. 了解焦點(diǎn)組和深訪的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)5. 掌握獲得滿意度數(shù)據(jù)的一般渠道返回目錄 探索性研究研究目的保證調(diào)查對(duì)象的適當(dāng)性保證調(diào)查方法的正確性保證能提出正確的問題具體目標(biāo)顧客滿意度的影響因素被調(diào)查人群的構(gòu)成返回目錄 通過焦點(diǎn)組聽顧客傾訴l更適用于消費(fèi)者市場(chǎng)l一般由 6~8個(gè)成員組成l要求主持人經(jīng)驗(yàn)豐富l在諸如賓館會(huì)議室的中立場(chǎng)所舉行l(wèi)目的是要加深理解企業(yè)和顧客的關(guān)系返回目錄焦點(diǎn)組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?精心選擇焦點(diǎn)組成員?選擇中立放松的座談地點(diǎn)返回目錄焦點(diǎn)組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù) 1）?駕御局面的主持人?體現(xiàn)目標(biāo)的討論提綱返回目錄焦點(diǎn)組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù) 2）? 輕松有序的座談? 記錄客觀的焦點(diǎn)組報(bào)告返回目錄 面對(duì)面的深訪l采訪員必須訓(xùn)練有素返回目錄焦點(diǎn)組與深入采訪的比較方法 焦點(diǎn)組 深入采訪共同點(diǎn)為了廣泛深入理解企業(yè) 顧客關(guān)系對(duì)主持人和采訪者的要求都較高是定性研究方法不同點(diǎn)6～ 8人的小組討論更適于消費(fèi)者市場(chǎng)在采訪者與被采訪者的中立場(chǎng)所進(jìn)行邀請(qǐng)被采訪者費(fèi)用高可以錄像和錄音一般持續(xù)兩個(gè)小時(shí)有利于挖掘深層觀點(diǎn)和觀念一對(duì)一的采訪更適于生產(chǎn)者市場(chǎng)在被采訪者家中或營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行不付被采訪者任何費(fèi)用可以錄音一個(gè)小時(shí)左右普通的常用方法返回目錄投影技法 讓被調(diào)查者畫出人物形象來表達(dá)他對(duì)某一家電信公司的看法。顧客投訴往往反映了顧客對(duì)組織的真實(shí)態(tài)度，特別值得組織重視。 組織設(shè)立顧客來信來訪室，直接派人接待顧客等。定期郵寄或發(fā)放問卷，征求顧客的意見，也可以委托有關(guān)的機(jī)構(gòu)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，還可以采用其他一些社會(huì)學(xué)方法收集顧客意見。感返回目錄第 6章 把你的調(diào)查目的轉(zhuǎn)化為問卷 問卷設(shè)計(jì)流程 明確測(cè)評(píng)目標(biāo) 問卷內(nèi)容設(shè)計(jì) 問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 問卷預(yù)調(diào)查 問卷檢驗(yàn) 問卷優(yōu)化小組討論與練習(xí)返回目錄本 問卷優(yōu)化問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)流程圖建立反饋過程返回目錄 明確測(cè)評(píng)目標(biāo)l汽車技術(shù)性能 某品牌汽車 其他品牌汽車數(shù)字量表（本表測(cè)評(píng)與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比情況）返回目錄滿意度測(cè)量常用量表 —— 斯馬圖量表填寫下面的表格，指出你認(rèn)為某品牌汽車 A和另一品牌汽車 B提供的技術(shù)性能情況。數(shù)字量表l否 ……………………………………2 （跳到問題 3）返回目錄問卷的說明 訪問員簽名： ??市場(chǎng)研究有限公司 ?? ?? 年 ??月返回目錄樣本問卷（續(xù) 1）先生 /女士您好！我是 車的顏色 ……………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99返回目錄樣本問卷（續(xù) 2）Q 總體來說，請(qǐng)問您對(duì)某客車內(nèi)部裝飾的滿意程度如何？ [請(qǐng)用 1～ 10分來評(píng)價(jià)， 1分代表非常不滿意， 10分代表非常滿意， 99代表不知道，（不讀出 空調(diào) …………………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99排放量達(dá)標(biāo) …………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99方向盤、剎車、可適應(yīng)各種路面 ……1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99………………………………….….…6每個(gè)座椅燈光可調(diào) …………………………………….….…7全部座椅可調(diào) ………………………………………….….…8電動(dòng)門 ………………………………………………….….…9低底盤 ………………………………………………….…淺一些 …………………………………2會(huì)購買更多的車 ………………………………2料 41~50歲 ………………………………………451~60歲 ………………………………………5.6B 請(qǐng)問您的文化程度。在得到了預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)之后，就可以利用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)問卷進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。章 l較高的抽樣效率和較高的估計(jì)精度l不僅要了解全體顧客還包括其中不 同顧客群的滿意度信息l對(duì)子總體即不同的顧客群可以采取不同的抽樣方法當(dāng)你有如下需求時(shí)，可選擇使用分層隨機(jī)抽樣：返回目錄整群抽樣如果你的顧客較均勻地分布在各個(gè)區(qū)域，那么，你就可以按街道、社區(qū)等把顧客分群，然后對(duì)中選群中的所有顧客進(jìn)行調(diào)查，這就是整群抽樣的選擇與實(shí)施。資源限制，包括項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)、時(shí)間要求及調(diào)查人員216。2% 285 827 1024 1296 1692 2401 4148 4936% 21 59 73 93 121 171 296 35110% 12 34 41 52 68 97 166 19815% 6 15 19 24 31 43 74 8820% 3 9 11 13 17 25 42 5050% 2 2 2 3 3 4 7 10資料來源： Alan Dutka,AMA Handbook for Customer Satisfaction: a Complete Guide to Research,Planning Implementation.返回目錄有關(guān)樣本量更一般的經(jīng)驗(yàn)l 調(diào)查顧客的多少與顧客的總數(shù)沒有必然聯(lián)系；l 一旦超過 100人，樣本就有了較高的精確性；l 大多數(shù)顧客滿意度調(diào)查樣本都為 100~200人；l 如果考慮細(xì)分市場(chǎng)的滿意度，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的樣本都要達(dá)到 50～ 100人；l 對(duì)一小部分精挑細(xì)選的顧客樣本進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查好過散發(fā)成千上萬的問卷以期收回足夠的樣本的做法。你的產(chǎn)品或服務(wù)種類調(diào)查地點(diǎn)影響顧客回復(fù)率的因素其他返回目錄 調(diào)查由誰來執(zhí)行成本低，不需要顧問費(fèi) 內(nèi)部員工將有更多時(shí)間專注于其他更專業(yè)的事情有助于與顧客的溝通 調(diào)查結(jié)果更客觀了解行業(yè)特色，不需進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn) 強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和能力更容易理解可能的根本原因 能夠沒有偏差地傾聽顧客容易把顧客表達(dá)的滿意程度與顧客的歷史和關(guān)系信息聯(lián)系起來容易把顧客表達(dá)的滿意程度與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、典型水平聯(lián)系起來自己執(zhí)行 委托專業(yè)機(jī)構(gòu)返回目錄 怎樣對(duì)顧客進(jìn)行訪問收集方式 收集方法郵寄問卷傳真問卷面訪 返回目錄面訪地點(diǎn)： 被采訪者的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所（生產(chǎn)者市場(chǎng)） 被采訪者的家中或街頭（消費(fèi)者市場(chǎng)）時(shí)間： 預(yù)約或即時(shí)（如街頭采訪）記錄方式： 主要是筆錄，包括封閉式問題中顧客的補(bǔ)充觀 點(diǎn)；如不影響顧客客觀回答，也可錄音 致謝： 向被采訪者發(fā)出感謝卡或感謝單，或送 上一份小禮物等總結(jié)： 訪問結(jié)束后，盡快補(bǔ)充缺失之處 或重新謄寫返回目錄神秘顧客 神秘顧客（ mystery customer）是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對(duì)事先設(shè)計(jì)的一系列問題逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方式。若是受訪者不愿通過訪問員回答的話，也可由受訪者直接將答案輸入計(jì)算機(jī)中以保障受訪者的隱私。通過互聯(lián)網(wǎng)可以擴(kuò)大調(diào)查范圍，不僅可將范圍擴(kuò)大到偏遠(yuǎn)地帶，甚至可跨越國界進(jìn)行國際性的調(diào)查。 神秘顧客方法最早是由肯德基、羅杰斯、諾基亞、摩托羅拉、飛利浦等一批國際跨國公司為其國內(nèi)連鎖分部進(jìn)行管理服務(wù)的。3% 127 358 456 576 752 1068 1844 2194返回目錄系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣的一般方法：直線等距抽樣 循環(huán)等距抽樣. . . . .1 k 2k 3k 4k (n1)k nkr+k r+2k r+3k r+(n1)k其中， nk=顧客總數(shù) N.... .rr返回目錄多階段抽樣根據(jù)行政管理級(jí)別的確定，你可以實(shí)施如下所示的多階段抽樣：你在全國或更大范圍內(nèi)的顧客你在北京的顧客 你在廣東的顧客…你在上海的顧客… … …你在街道 1的顧客 你在街道 2的顧客 你在街道 n的顧客…… …多階段抽樣流程圖抽樣 抽樣抽樣返回目錄定量方法216。標(biāo)1. 了解全面調(diào)查和抽樣的區(qū)別2. 了解概率抽樣和非概率抽樣的區(qū)別3. 熟悉各種非概率抽樣方式4. 掌握樣本量確定的方法5. 了解各種數(shù)據(jù)采集的方法返回目錄 全部調(diào)查還是部分調(diào)查調(diào)查方法 普查 抽樣調(diào)查調(diào)查范圍 調(diào)查你的全部顧客，這是普查與抽樣的最顯著區(qū)別 調(diào)查你全部顧客中的一部分調(diào)查目標(biāo) 溝通作用，提醒顧客注意你們已經(jīng)改進(jìn)的顧客需求 信