【正文】 設(shè)計顧客數(shù)據(jù)庫的保存顧客數(shù)據(jù)庫的安全顧客數(shù)據(jù)庫的維護??????返回目錄小組討論與練習(xí)1. 你所在公司的顧客有哪些類型？在客戶管理中這些顧客是如何細分的？2. 結(jié)合公司客戶的實際，分析集體購買的 DMU構(gòu)成。標1. 認識內(nèi)部視角與外部視角的差異2. 掌握識別顧客要求的流程3. 了解收集顧客要求信息的渠道4. 了解辨別顧客核心要求的方法返回目錄 顧客要求與企業(yè)理解的差異企業(yè)從外部視角即從顧客的需求出發(fā)設(shè)計的汽車企業(yè)從內(nèi)部視角出發(fā)設(shè)計的汽車內(nèi)部視角與外部視角返回目錄不滿足顧客要求的后果很遺憾，這并不是我想要的 。技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點是市場，落腳點仍是市場。返回目錄特定行業(yè)或服務(wù)顧客的關(guān)注點行業(yè) /服務(wù) 關(guān)注的特殊方向銀行計算機經(jīng)銷商飯館家具店電信醫(yī)院快餐貨運公司……迅速更換丟失的信用卡自動取款機不出故障替換零部件的可獲性及時修理桌椅、杯具、餐具干凈送貨保證通話質(zhì)量對治療的解釋選擇范圍30分鐘送貨上門4小時內(nèi)裝貨……一些行業(yè)具有特有的顧客關(guān)注點返回目錄 主要行業(yè)顧客關(guān)注掃描電信業(yè)鋼鐵業(yè)房地產(chǎn)業(yè)出租汽車業(yè)施工機械業(yè)施工企業(yè)鐵路運輸業(yè)返回目錄行業(yè)特點與顧客關(guān)注點返回目錄電信業(yè)顧客關(guān)注點 —— 關(guān)鍵部分繳費方便程度通信質(zhì)量業(yè)務(wù)辦理方便程度服務(wù)人員態(tài)度業(yè)務(wù)辦理快捷程度故障修復(fù)收費合理性服務(wù)人員專業(yè)水平返回目錄電信業(yè)顧客關(guān)注點 —— 其他服務(wù)承諾的兌現(xiàn) 資費標準的宣傳裝移機時限 業(yè)務(wù)員功能齊全程度業(yè)務(wù)咨詢與投訴 業(yè)務(wù)處理的跟蹤性營業(yè)時間安排 新業(yè)務(wù)宣傳公用電話管理 營業(yè)廳設(shè)施返回目錄鋼鐵業(yè)顧客關(guān)注點關(guān)注方面 關(guān)注點性能化學(xué)成分工藝（焊接、拉拔）力學(xué)（強度、拉伸、冷彎）外觀 表面質(zhì)量外形尺寸包裝 包裝質(zhì)量實物標志服務(wù)服務(wù)態(tài)度服務(wù)效率服務(wù)技能返回目錄施工機械業(yè)顧客關(guān)注點安全性可靠性售后服務(wù)噪聲震動配置返回目錄房地產(chǎn)業(yè)顧客關(guān)注點物業(yè)管理 社會氛圍戶型品質(zhì) 配套服務(wù)施工質(zhì)量 交通出行文教衛(wèi)生 區(qū)內(nèi)設(shè)施空氣水土 區(qū)內(nèi)景觀外部景觀返回目錄出租汽車業(yè)顧客關(guān)注點安全行車 規(guī)范服務(wù)禮貌待客 收費合理車況車貌 服務(wù)管理返回目錄施工企業(yè)顧客關(guān)注點施工階段 顧客關(guān)注點招投標 招投標報價施工組織設(shè)計編制施工過程實物工程質(zhì)量過程質(zhì)量控制產(chǎn)品質(zhì)量檢測隱蔽工程檢查簽證施工進度竣工驗收內(nèi)在質(zhì)量外觀質(zhì)量竣工資料交付后服務(wù) 設(shè)施使用情況 保修質(zhì)量返回目錄施工企業(yè)顧客關(guān)注點（續(xù)）施工企業(yè)從工程招投標到交付后服務(wù)各階段所接觸的顧客包括： 發(fā)包商 建筑單位 監(jiān)理單位 接收單位 最終使用者返回目錄鐵路旅客關(guān)注點鐵路旅客的要求與呼聲體現(xiàn)在：治安秩序良好列車運行安全服務(wù)設(shè)施齊備購票方便環(huán)境衛(wèi)生文明服務(wù)保證開水供應(yīng)列車始發(fā)終到正點返回目錄鐵路旅客關(guān)注點（續(xù)）餐飲衛(wèi)生、價格合理列車速度提高列車不超員投訴受理方便并及時答復(fù)在醒目位置張貼服務(wù)標準特色服務(wù)返回目錄小組討論與練習(xí)1. 結(jié)合你所在公司的實際談?wù)剝?nèi)部視角對顧客滿意度的影響。標1. 認識探索性研究在滿意度調(diào)查中的重要性2. 掌握焦點組的操作方法和注意事項3. 掌握深訪的操作方法和注意事項4. 了解焦點組和深訪的相同點和不同點5. 掌握獲得滿意度數(shù)據(jù)的一般渠道返回目錄 探索性研究研究目的保證調(diào)查對象的適當性保證調(diào)查方法的正確性保證能提出正確的問題具體目標顧客滿意度的影響因素被調(diào)查人群的構(gòu)成返回目錄 通過焦點組聽顧客傾訴l更適用于消費者市場l一般由 6~8個成員組成l要求主持人經(jīng)驗豐富l在諸如賓館會議室的中立場所舉行l(wèi)目的是要加深理解企業(yè)和顧客的關(guān)系返回目錄焦點組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?精心選擇焦點組成員?選擇中立放松的座談地點返回目錄焦點組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù) 1）?駕御局面的主持人?體現(xiàn)目標的討論提綱返回目錄焦點組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù) 2）? 輕松有序的座談? 記錄客觀的焦點組報告返回目錄 面對面的深訪l采訪員必須訓(xùn)練有素返回目錄焦點組與深入采訪的比較方法 焦點組 深入采訪共同點為了廣泛深入理解企業(yè) 顧客關(guān)系對主持人和采訪者的要求都較高是定性研究方法不同點6～ 8人的小組討論更適于消費者市場在采訪者與被采訪者的中立場所進行邀請被采訪者費用高可以錄像和錄音一般持續(xù)兩個小時有利于挖掘深層觀點和觀念一對一的采訪更適于生產(chǎn)者市場在被采訪者家中或營業(yè)場所進行不付被采訪者任何費用可以錄音一個小時左右普通的常用方法返回目錄投影技法 讓被調(diào)查者畫出人物形象來表達他對某一家電信公司的看法。顧客投訴往往反映了顧客對組織的真實態(tài)度，特別值得組織重視。 組織設(shè)立顧客來信來訪室，直接派人接待顧客等。定期郵寄或發(fā)放問卷，征求顧客的意見，也可以委托有關(guān)的機構(gòu)對顧客進行調(diào)查，還可以采用其他一些社會學(xué)方法收集顧客意見。感返回目錄第 6章 把你的調(diào)查目的轉(zhuǎn)化為問卷 問卷設(shè)計流程 明確測評目標 問卷內(nèi)容設(shè)計 問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計 問卷預(yù)調(diào)查 問卷檢驗 問卷優(yōu)化小組討論與練習(xí)返回目錄本 問卷優(yōu)化問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計問卷內(nèi)容設(shè)計問卷設(shè)計流程圖建立反饋過程返回目錄 明確測評目標l汽車技術(shù)性能 某品牌汽車 其他品牌汽車數(shù)字量表（本表測評與競爭者對比情況）返回目錄滿意度測量常用量表 —— 斯馬圖量表填寫下面的表格，指出你認為某品牌汽車 A和另一品牌汽車 B提供的技術(shù)性能情況。數(shù)字量表l否 ……………………………………2 （跳到問題 3）返回目錄問卷的說明 訪問員簽名： ??市場研究有限公司 ?? ?? 年 ??月返回目錄樣本問卷（續(xù) 1）先生 /女士您好！我是 車的顏色 ……………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99返回目錄樣本問卷（續(xù) 2）Q 總體來說，請問您對某客車內(nèi)部裝飾的滿意程度如何？ [請用 1～ 10分來評價， 1分代表非常不滿意， 10分代表非常滿意， 99代表不知道，（不讀出 空調(diào) …………………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99排放量達標 …………1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99方向盤、剎車、可適應(yīng)各種路面 ……1……2……3……4……5……6……7……8……9……10……99………………………………….….…6每個座椅燈光可調(diào) …………………………………….….…7全部座椅可調(diào) ………………………………………….….…8電動門 ………………………………………………….….…9低底盤 ………………………………………………….…淺一些 …………………………………2會購買更多的車 ………………………………2料 41~50歲 ………………………………………451~60歲 ………………………………………5.6B 請問您的文化程度。在得到了預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)之后，就可以利用統(tǒng)計方法對問卷進行分析和檢驗。章 l較高的抽樣效率和較高的估計精度l不僅要了解全體顧客還包括其中不 同顧客群的滿意度信息l對子總體即不同的顧客群可以采取不同的抽樣方法當你有如下需求時，可選擇使用分層隨機抽樣：返回目錄整群抽樣如果你的顧客較均勻地分布在各個區(qū)域，那么，你就可以按街道、社區(qū)等把顧客分群，然后對中選群中的所有顧客進行調(diào)查，這就是整群抽樣的選擇與實施。資源限制，包括項目經(jīng)費、時間要求及調(diào)查人員216。2% 285 827 1024 1296 1692 2401 4148 4936% 21 59 73 93 121 171 296 35110% 12 34 41 52 68 97 166 19815% 6 15 19 24 31 43 74 8820% 3 9 11 13 17 25 42 5050% 2 2 2 3 3 4 7 10資料來源： Alan Dutka,AMA Handbook for Customer Satisfaction: a Complete Guide to Research,Planning Implementation.返回目錄有關(guān)樣本量更一般的經(jīng)驗l 調(diào)查顧客的多少與顧客的總數(shù)沒有必然聯(lián)系；l 一旦超過 100人，樣本就有了較高的精確性；l 大多數(shù)顧客滿意度調(diào)查樣本都為 100~200人；l 如果考慮細分市場的滿意度，每個細分市場的樣本都要達到 50～ 100人；l 對一小部分精挑細選的顧客樣本進行細致的調(diào)查好過散發(fā)成千上萬的問卷以期收回足夠的樣本的做法。你的產(chǎn)品或服務(wù)種類調(diào)查地點影響顧客回復(fù)率的因素其他返回目錄 調(diào)查由誰來執(zhí)行成本低，不需要顧問費 內(nèi)部員工將有更多時間專注于其他更專業(yè)的事情有助于與顧客的溝通 調(diào)查結(jié)果更客觀了解行業(yè)特色，不需進行專業(yè)培訓(xùn) 強大的統(tǒng)計分析技術(shù)和能力更容易理解可能的根本原因 能夠沒有偏差地傾聽顧客容易把顧客表達的滿意程度與顧客的歷史和關(guān)系信息聯(lián)系起來容易把顧客表達的滿意程度與行業(yè)標準、典型水平聯(lián)系起來自己執(zhí)行 委托專業(yè)機構(gòu)返回目錄 怎樣對顧客進行訪問收集方式 收集方法郵寄問卷傳真問卷面訪 返回目錄面訪地點： 被采訪者的經(jīng)營場所（生產(chǎn)者市場） 被采訪者的家中或街頭（消費者市場）時間： 預(yù)約或即時（如街頭采訪）記錄方式： 主要是筆錄，包括封閉式問題中顧客的補充觀 點；如不影響顧客客觀回答，也可錄音 致謝： 向被采訪者發(fā)出感謝卡或感謝單，或送 上一份小禮物等總結(jié)： 訪問結(jié)束后，盡快補充缺失之處 或重新謄寫返回目錄神秘顧客 神秘顧客（ mystery customer）是由經(jīng)過嚴格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設(shè)計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種調(diào)查方式。若是受訪者不愿通過訪問員回答的話，也可由受訪者直接將答案輸入計算機中以保障受訪者的隱私。通過互聯(lián)網(wǎng)可以擴大調(diào)查范圍，不僅可將范圍擴大到偏遠地帶，甚至可跨越國界進行國際性的調(diào)查。 神秘顧客方法最早是由肯德基、羅杰斯、諾基亞、摩托羅拉、飛利浦等一批國際跨國公司為其國內(nèi)連鎖分部進行管理服務(wù)的。3% 127 358 456 576 752 1068 1844 2194返回目錄系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣的一般方法：直線等距抽樣 循環(huán)等距抽樣. . . . .1 k 2k 3k 4k (n1)k nkr+k r+2k r+3k r+(n1)k其中， nk=顧客總數(shù) N.... .rr返回目錄多階段抽樣根據(jù)行政管理級別的確定，你可以實施如下所示的多階段抽樣：你在全國或更大范圍內(nèi)的顧客你在北京的顧客 你在廣東的顧客…你在上海的顧客… … …你在街道 1的顧客 你在街道 2的顧客 你在街道 n的顧客…… …多階段抽樣流程圖抽樣 抽樣抽樣返回目錄定量方法216。標1. 了解全面調(diào)查和抽樣的區(qū)別2. 了解概率抽樣和非概率抽樣的區(qū)別3. 熟悉各種非概率抽樣方式4. 掌握樣本量確定的方法5. 了解各種數(shù)據(jù)采集的方法返回目錄 全部調(diào)查還是部分調(diào)查調(diào)查方法 普查 抽樣調(diào)查調(diào)查范圍 調(diào)查你的全部顧客，這是普查與抽樣的最顯著區(qū)別 調(diào)查你全部顧客中的一部分調(diào)查目標 溝通作用，提醒顧客注意你們已經(jīng)改進的顧客需求 信