【正文】 。l返回目錄等級 5—— 較滿意? 較滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務(wù)時所形成的好感、肯定和贊許。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還相差甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人感到欣慰。 ll特征： 好感、肯定、贊許 返回目錄等級 6—— 滿意? 滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務(wù)時所產(chǎn)生的稱心、贊揚和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實基本相符，找不出大的遺憾所在。 特征： 稱心、贊揚、愉快 l l返回目錄等級 7—— 很滿意? 很滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務(wù)之后形成的激動、滿足和感謝的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達到，沒有任何遺憾，而且大大超出了自己的期望。這時，顧客不僅為自己的選擇感到自豪，還會利用一切機會向自己的親朋宣傳、推薦，希望他人都來進行消費。 l l特征： 激動、滿足、感謝 返回目錄世界三大質(zhì)量獎與滿意度? 1951年，日本設(shè)立戴明獎；? 1987年，美國設(shè)立馬爾科姆 鮑德里奇國家質(zhì)量獎 ；? 1991年，歐洲設(shè)立歐洲質(zhì)量獎。 戴明返回目錄戴 明 獎戴明獎戴明大獎 頒發(fā)給在以下三個領(lǐng)域做出貢獻的個人或組織：　　 對全面質(zhì)量管理的研究取得杰出成績；　　對用于全面質(zhì)量管理的統(tǒng)計方法的研究取得杰出成績；　　對傳播全面質(zhì)量管理做出杰出貢獻。 戴明實施獎頒發(fā)給組織或領(lǐng)導(dǎo)一個獨立運作的機構(gòu)的個人。 獲獎條件是，在規(guī)定的年限內(nèi)通過運用全面質(zhì)量管理使組織獲得與眾不同的改進。 戴明控制獎頒發(fā)給組織中的一個部門。 這個部門通過使用全面質(zhì)量管理中的質(zhì)量控制和質(zhì)量管理方法，在規(guī)定的年限內(nèi)獲得了與眾不同的改進效果。 返回目錄馬爾科姆 ?鮑德里奇國家質(zhì)量獎? 顧客和市場?人力資源?過程管理?商業(yè)效果?領(lǐng)導(dǎo)力?戰(zhàn)略計劃?信息和分析返回目錄歐洲質(zhì)量獎卓越模型領(lǐng) 導(dǎo)10%過 程14%主 要績 效結(jié) 果15%人 員9%方針與戰(zhàn)略8%合作伙伴與資源 9%人員結(jié)果9%顧客結(jié)果20%社會結(jié)果6%創(chuàng)新和學(xué)習(xí)手 段 結(jié) 果返回目錄 鮑德里奇質(zhì)量獎滿意度測評內(nèi)容? 了解顧客要求和期望 ——50 分? 顧客關(guān)系管理 ——30 分? 顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ——20 分? 對顧客的承諾 ——20 分? 解決質(zhì)量改進方面的投訴 ——30 分? 確定顧客滿意 ——50 分? 顧客滿意度結(jié)果 ——50 分? 顧客滿意比較 ——50 分返回目錄(1) 了解顧客要求和期望? 通過訪問、交談和其他方式識別細(xì)分市場、顧客和潛在顧客群，包括競爭者的顧客及其要求和期望。? 識別產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特征以及這些質(zhì)量特征對顧客和顧客群的相對重要性。? 與其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)和信息進行交叉比較。這些數(shù)據(jù)和信息包括顧客的抱怨、損失和收益，以及有助于產(chǎn)生顧客要求和期望及關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)特征信息的績效數(shù)據(jù)。? 公司如何評價和提高顧客要求和期望過程的有效性。返回目錄(2)顧客關(guān)系管理? 公司上下都確保理解顧客服務(wù)要求并作出答復(fù)。? 確保顧客能通過較方便的途徑評價、尋求幫助和抱怨。? 追蹤顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，獲取改進信息。? 授權(quán)與顧客接觸的員工恰當(dāng)?shù)亟鉀Q問題，必要時可以采取額外的措施。? 顧客接觸人員的具體雇傭要求、態(tài)度及其他方面的培訓(xùn)、認(rèn)知和態(tài)度/道德標(biāo)準(zhǔn)。? 為使顧客接觸人員提供及時有效的顧客服務(wù)，在技術(shù)和后勤方面給予支持。? 分析投訴信息、顧客的獲得和流失、損失的訂單，以評估公司政策的成本和市場后果。? 評價和改進顧客服務(wù)過程。返回目錄(3)顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)? 依據(jù)顧客的要求和期望選擇規(guī)范的、客觀的測量標(biāo)準(zhǔn)。? 全員參與制定、評價、改進和改變標(biāo)準(zhǔn)。? 公司各部門都要制定要求或標(biāo)準(zhǔn)化的信息，確保有效地支持希望滿足顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客接觸人員。? 跟蹤調(diào)查，確保關(guān)鍵的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)得以滿足。? 如何評價和改進服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。返回目錄(4) 對顧客的承諾? 產(chǎn)品和服務(wù)擔(dān)保及產(chǎn)品保證：理解、條件和信譽。? 公司為提高顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)的信任和信心所作的其他承諾。? 公司的產(chǎn)品和服務(wù)在過去 3年中的改進如何體現(xiàn)在擔(dān)保、保證和其他承諾中。返回目錄(5)解決質(zhì)量改進方面的投訴? 將對公司不同部門的正式和非正式的投訴及批評性的建議匯總，在全公司作整體評價，并適時加以利用。? 確保顧客接觸人員恰當(dāng)?shù)亟鉀Q投訴。? 匯總顧客反饋意見及回應(yīng)顧客的速度。? 分析投訴以確定其內(nèi)在原因，根據(jù)這些信息加以改進，如過程、標(biāo)準(zhǔn)及顧客溝通。? 評價公司對投訴的處理，以改進公司對投訴的反應(yīng)和將其轉(zhuǎn)化為預(yù)防性措施的能力。返回目錄(6)確定顧客滿意? 所用方法的類型和頻率，包括決定與競爭對手相關(guān)的顧客滿意。? 如何按顧客群體細(xì)分顧客滿意，如何決定與競爭對手相關(guān)的顧客滿意。? 滿意度結(jié)果和其他表明滿意的方面（如投訴、顧客的獲得與流失）的相關(guān)性。? 從顧客滿意數(shù)據(jù)中如何提取有效的信息，根據(jù)這些關(guān)鍵的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量特征來決定顧客偏好。? 顧客滿意度信息如何運用于質(zhì)量改進方面。? 評價和改進確定顧客滿意度的方法。返回目錄(7)顧客滿意度結(jié)果? 按顧客群體劃分產(chǎn)品和服務(wù)，找出顧客滿意度趨勢和關(guān)鍵的顧客滿意度指示器。? 主要負(fù)面指示器的趨勢，這些負(fù)面指示器包括抱怨、投訴、退款、打電話責(zé)怪、退貨、再次服務(wù)、調(diào)換貨、貶低、修理、保證成本和保證工作。返回目錄(8)顧客滿意比較? 與行業(yè)一般的、領(lǐng)先的、世界領(lǐng)先的或公司關(guān)鍵市場中其他競爭者比較顧客滿意度結(jié)果。? 獨立組織（包括顧客）做的訪問、競爭激勵、認(rèn)知和評分。? 顧客的獲得和流失趨勢。? 相對于國內(nèi)及國際的主要競爭者而言，公司獲得或失去市場份額趨勢。返回目錄小組討論與練習(xí)1. 根據(jù)你自己的理解，談?wù)勈裁词穷櫩蜐M意度。2. 結(jié)合你公司的實際，分析一下影響你公司產(chǎn)品或服務(wù)滿意度的因素。3. 不同的等級劃分對滿意度的測評有影響嗎？返回目錄隨 感返回目錄第 3章 發(fā)現(xiàn)你的顧客 了解你的顧客 鎖定你的研究對象 辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客 你的顧客信息從哪里來小組討論與練習(xí)返回目錄本 章 目 標(biāo)1. 了解顧客類型2. 理解個人購買者和集體購買者的區(qū)別3. 理解核心顧客的重要性4. 理解建立企業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫的意義返回目錄 了解你的顧客顧客的四種類型內(nèi)部顧客 中間顧客 外部顧客 競爭者顧客返回目錄理解你的顧客購買行為顧客購買行為集體購買行為個人購買行為為了準(zhǔn)確測評顧客滿意度，必須理解你的顧客購買行為差異?。?！返回目錄個人購買行為 產(chǎn)生需要收集資料判斷選擇決定購買購買一般需要重大需要以往經(jīng)驗廣告信息親朋介紹媒體宣傳個人信念意向自身狀況個人購買決策過程返回目錄個人購買者類型經(jīng)濟型顧客被動型顧客認(rèn)知型顧客情緒型顧客個人購買者返回目錄集體購買行為 確認(rèn)需求收集資料選擇商家商談購貨做出評估集體購買的 DMU決策過程返回目錄 鎖定你的研究對象你的研究對象返回目錄 辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客商界流傳著一條不變的黃金規(guī)則：企業(yè) 80%的收入來自于 20%的顧客，這便是有名的帕累托原理，即二八定律。 這 20%的顧客就是你的核心顧客和關(guān)鍵顧客。返回目錄通過市場細(xì)分辨別核心顧客和關(guān)鍵顧客市場細(xì)分過程 市場細(xì)分過程返回目錄 你的顧客信息從哪里來關(guān)于顧客的系統(tǒng)記錄銷售部門營銷部門會員其他部門間接信息來源直接信息來源返回目錄你是否擁有顧客數(shù)據(jù)庫把你的顧客信息裝進你的數(shù)據(jù)庫?。?！返回目錄顧客數(shù)據(jù)庫的建立顧客數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)設(shè)計顧客數(shù)據(jù)庫的保存顧客數(shù)據(jù)庫的安全顧客數(shù)據(jù)庫的維護??????返回目錄小組討論與練習(xí)1. 你所在公司的顧客有哪些類型？在客戶管理中這些顧客是如何細(xì)分的？2. 結(jié)合公司客戶的實際，分析集體購買的 DMU構(gòu)成。3. 討論貴公司顧客信息的收集情況以及如何改進。返回目錄隨 感返回目錄第 4章 你的顧客有哪些要求 顧客要求與企業(yè)理解的差異 如何識別顧客要求 收集顧客要求的工具 辨別顧客核心要求 持續(xù)觀察與判斷顧客要求 顧客關(guān)注的主要方向 主要行業(yè)顧客關(guān)注掃描小組討論與練習(xí)返回目錄本 章 目 標(biāo)1. 認(rèn)識內(nèi)部視角與外部視角的差異2. 掌握識別顧客要求的流程3. 了解收集顧客要求信息的渠道4. 了解辨別顧客核心要求的方法返回目錄 顧客要求與企業(yè)理解的差異企業(yè)從外部視角即從顧客的需求出發(fā)設(shè)計的汽車企業(yè)從內(nèi)部視角出發(fā)設(shè)計的汽車內(nèi)部視角與外部視角返回目錄不滿足顧客要求的后果很遺憾，這并不是我想要的 。返回目錄海爾 “以市場為中心 ”的經(jīng)營思想張瑞敏先生堅持這樣一種理念： “市場設(shè)計產(chǎn)品 ”。 在實踐中，他總結(jié)出一條經(jīng)驗：技術(shù)創(chuàng)新最重要的是要有市場效果，以市場為中心，這是檢驗技術(shù)創(chuàng)新成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點是市場，落腳點仍是市場。返回目錄 如何識別顧客要求了解 “顧客要求 ”建立有關(guān)顧客要求的清單辨別顧客的核心要求持續(xù)的觀察與判斷識別顧客要求的流程返回目錄顧客需求的基本結(jié)構(gòu)品質(zhì)需求功能需求外延需求價格需求顧客需求結(jié)構(gòu)返回目錄 收集顧客要求的工具你公司的信箱 電子郵箱 網(wǎng)站你可以通過下面已有的信息渠道收集顧客要求：你公司的服務(wù)臺客戶服務(wù)部門你公司的意見箱顧客意見簿 …返回目錄收集顧客要求的工具（續(xù)）你可以通過如下方式直接詢問你的顧客：焦點小組座談一對一面談離去采訪關(guān)鍵時刻討論會現(xiàn)場采訪…返回目錄 辨別顧客核心要求相關(guān)分析帕累托圖主成分分析因子分析聚類分析判別分析顧客核心要求的辨別方法及在 Minitab軟件中的實現(xiàn)返回目錄 持續(xù)觀察與判斷顧客要求顧客要求顧客要求顧客要求核心要求 核心要求 核心要求昨天 今天 明天顧客要求在不斷地發(fā)展變化?。?！返回目錄 顧客關(guān)注的主要方向產(chǎn)品方面價值價格的關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益產(chǎn)品特色產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品可靠性和 統(tǒng)一性產(chǎn)品范圍服務(wù)方面保修期或擔(dān)保期送貨服務(wù)處理顧客抱怨問題的解決 服務(wù)范圍購買方面禮貌溝通獲得的難易和方 便程度公司信譽公司競爭實力這些方向可以適用于所有的滿意度調(diào)查，但具體應(yīng)用時還需進一步定義、闡明和解釋。返回目錄特定行業(yè)或服務(wù)顧客的關(guān)注點行業(yè) /服務(wù) 關(guān)注的特殊方向銀行計算機經(jīng)銷商飯館家具店電信醫(yī)院快餐貨運公司……迅速更換丟失的信用卡自動取款機不出故障替換零部件的可獲性及時修理桌椅、杯具、餐具干凈送貨保證通話質(zhì)量對治療的解釋選擇范圍30分鐘送貨上門4小時內(nèi)裝貨……一些行業(yè)具有特有的顧客關(guān)注點返回目錄 主要行業(yè)顧客關(guān)注掃描電信業(yè)鋼鐵業(yè)房地產(chǎn)業(yè)出租汽車業(yè)施工機械業(yè)施工企業(yè)鐵路運輸業(yè)返回目錄行業(yè)特點與顧客關(guān)注點行業(yè)特點的區(qū)別直接關(guān)系到顧客對不同種類產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)注點的不同。 這一節(jié)將具體描述顧客對各個行業(yè)中企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注點，作為顧客滿意度測評項目實施的參考。 篇幅所限，只提供較典型的幾個行業(yè)，這些行業(yè)都與人們的生活息息相關(guān)。 隨著生活水平的不斷提高，顧客提出的要求也越來越高，關(guān)注點也在不斷變化。 本章后面的內(nèi)容描述各行業(yè)中顧客關(guān)注點列表的順序盡量按照由強到弱的順序，這一順序的確定依據(jù)和參考有關(guān)的顧客滿意度測評結(jié)果。返回目錄電信業(yè)顧客關(guān)注點 —— 關(guān)鍵部分繳費方便程度通信質(zhì)量業(yè)務(wù)辦理方便程度服務(wù)人員態(tài)度業(yè)務(wù)辦理快捷程度故障修復(fù)收費合理性服務(wù)人員專業(yè)水平返回目錄電信業(yè)顧客關(guān)注點 —— 其他服務(wù)承諾的兌現(xiàn) 資費標(biāo)準(zhǔn)的宣傳裝移機時限 業(yè)務(wù)員功能齊全程度業(yè)務(wù)咨詢與投訴 業(yè)務(wù)處理的跟蹤性營業(yè)時間安排 新業(yè)務(wù)宣傳公用電話管理 營業(yè)廳設(shè)施返回目錄鋼鐵業(yè)顧客關(guān)注點關(guān)注方面 關(guān)注點性能化學(xué)成分工藝（焊接、拉拔）力學(xué)（強度、拉伸、冷彎）外觀 表面質(zhì)量外形尺寸包裝 包裝質(zhì)量實物標(biāo)志服務(wù)服務(wù)態(tài)度服務(wù)效率服務(wù)技能返回目錄施工機械業(yè)顧客關(guān)注點安全性可靠性售后服務(wù)噪聲震動配置返回目錄房地產(chǎn)業(yè)顧客關(guān)注點物業(yè)管理 社會氛圍戶型品質(zhì) 配套服務(wù)施工質(zhì)量 交通出行文教衛(wèi)生 區(qū)內(nèi)設(shè)施空氣水土 區(qū)內(nèi)景觀外部景觀返回目錄出租汽車業(yè)顧客關(guān)注點安全行車 規(guī)范服務(wù)禮貌待客 收費合理車況車貌 服務(wù)管理返回目錄施工企業(yè)顧客關(guān)注點施工階段 顧客關(guān)注點招投標(biāo) 招投標(biāo)報價施工組織設(shè)計編制施工過程實物工程質(zhì)量過程質(zhì)量控制產(chǎn)品質(zhì)量檢測隱蔽工程檢查簽證施工進度竣工驗收內(nèi)在質(zhì)量外觀質(zhì)量竣工資料交付后服務(wù) 設(shè)施使用情況 保修質(zhì)量返回目錄施工企業(yè)顧客關(guān)注點（續(xù)）施工企業(yè)從工程招投標(biāo)到交付后服務(wù)各階段所接觸的顧客包括： 發(fā)包商 建筑單位 監(jiān)理單位 接收單位 最終使用者施工企業(yè)各階段所對應(yīng)的顧客可能不同，所以應(yīng)針對不同階段顧客確定關(guān)注點。返回目錄鐵路旅客關(guān)注點鐵路旅客的要求與呼聲體現(xiàn)在：治安秩序良好列車運行安全服務(wù)設(shè)施齊備購票方便環(huán)境衛(wèi)生文明服務(wù)保證開水供應(yīng)列車始發(fā)終到正點返回目錄鐵路旅客關(guān)注點（續(xù)）餐飲衛(wèi)生、價格合理列車速度提高列車不超員投訴受理方便并及時答復(fù)在醒目位置張貼服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)特色服務(wù)返回目錄小組討論與練習(xí)1. 結(jié)合你所在公司的實際談?wù)剝?nèi)部視角對顧客滿意度的影響。2. 談?wù)勀闼诘墓臼侨绾问占櫩鸵蟮男畔⒌摹?. 你認(rèn)為你所在的公司適合多長時間收集一次顧客要求的信息，為什么？返回目錄隨 感返回目錄第 5章 接近你的顧客 探索性研究 通過焦點組聽顧客傾訴 面對面的深訪 滿意度數(shù)據(jù)的一般渠道小組討論與練習(xí)返回目錄本 章 目 標(biāo)1. 認(rèn)識探索性研究在滿意度調(diào)查中的重要性2. 掌握焦點組的操作方法和注意事項3. 掌握深訪的操作方法和注意事項4. 了解焦點組和深訪的相同點和不同點5. 掌握獲得滿意度數(shù)據(jù)的一般渠道返回目錄 探索性研究研究目的保證調(diào)查對象的適當(dāng)性保證調(diào)查方法的正確性保證能提出正確的問題具體目標(biāo)顧客滿意度的影響因素被調(diào)查人群的構(gòu)成返回目錄 通過焦點組聽顧客傾訴l更適用于消費者市場l一般由 6~8個成員組成l要求主持人經(jīng)驗豐富l在諸如賓館會議室的中立場所舉行l(wèi)目的是要加深理解企業(yè)和顧客的關(guān)系返回目錄焦點組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?精心選擇焦點組成員?選擇中立放松的座談地點返回目錄焦點組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù) 1）?駕御局面的主持人?體現(xiàn)目標(biāo)的討論提綱返回目錄焦點組的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù) 2）? 輕松有序的座談? 記錄客觀的焦點組報告返回目錄 面對面的深訪l深入采訪即一對一的采訪l 目的是要深入理解企業(yè)和顧客的關(guān)系l 一般在消費者家中或經(jīng)營場所進行