媒介策略與整合傳播(完整版)
【正文】 整合傳播 陳俊良 媒體策略 與 品牌建立 關(guān)于品牌的獨特看法 ? 媒體是提供稻草雜物的主要管道 ? 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形 我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣， 從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 如果能夠正視媒體的投資 就可以 在浪費的一半里 至少省回一半 媒體平臺 與 整合傳播 一份廣告效果追蹤調(diào)查 ….. 0510152025提示知名 未提示 訊息理解 產(chǎn)品偏好 購買意願調(diào)查背景 產(chǎn)品類型 : 茶飲料，新上市 市場 : 二級市場 時間 : 2023/8 媒體量 : 850, 媒體行程 : 4周 廣告效果大不如前 ?媒體環(huán)境的變化 ? 衛(wèi)星加有線網(wǎng)絡(luò)的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加 ? 各市場頻道數(shù)由少變多，頻道的增加使各節(jié)目收視率下降 ? 節(jié)目與廣告編排的不合理使節(jié)目收視率與廣告收視率存在極大落差 ? 媒體平均漲價幅度每年仍維持在 15%以上，有線與無線的合并降低談判空間 ? 電視節(jié)目同質(zhì)化，觀眾組成也同質(zhì)化 廣告效果大不如前 ?消費與收視群的變化 ? 大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾 Mass = sum(Niche+Niche….) ? 頻道專業(yè)化，個人收視頻道固定在 3至 5個少數(shù)偏好頻道 (2/8)，目標(biāo)群設(shè)定 (Targeting)準(zhǔn)確度更形關(guān)鍵，錯放魚餌將導(dǎo)致效果低落甚至無效 ? 觀眾對到處出現(xiàn)的廣告通常投以冷漠的態(tài)度，特別是強銷式廣告 廣告效果大不如前 ?消費與收視群的變化 ? 知名度難以直接影響銷售 ? 個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達(dá)個人價值觀 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化，光有知名度無法形成深度說服 ? 媒體?質(zhì)?的因素逐漸顯示其重要性 ? 收視率與關(guān)注度 ? 訊息內(nèi)容與訊息來源 廣告效果大不如前 ?對市場的沖擊 ? 每收視點的購買成本提高 ， 每百分點知名度所需成本提高 ， 媒體投資 對 銷售回饋比率提高 ? 通貨緊縮，購買意愿下降 ? 買方市場逐漸成形，賣方面臨更大挑戰(zhàn) ? 競爭使廣告主和廣告公司利潤降低，入關(guān)后的競爭壓力將更大 廣告效果大不如前 要求新的整合策略，新型式的傳播，使?fàn)I銷到媒體之間的連結(jié)更加緊密 關(guān)于整合傳播 ?80年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主 ? 根據(jù)品牌營銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達(dá)，向目標(biāo)消費者發(fā)布，藉以改變消費者對品牌的態(tài)度與看法 ? 創(chuàng)意是說服的內(nèi)容，媒體是創(chuàng)意的載具 品牌 創(chuàng)意 媒體 目標(biāo)消費群 銷售 關(guān)于整合傳播 ?80年代中期之后，由于廣告濃厚的商業(yè)色彩造成說服效果的局限，因此逐漸發(fā)展出公共關(guān)系、直效營銷、視覺規(guī)劃、促銷與事件營銷等其它的傳播工具 廣告 公共關(guān)系 直效營銷 視覺規(guī)劃 促銷 品牌 目標(biāo) 消費群 關(guān)于整合傳播 ?整合傳播必須整合，才能發(fā)揮合力與加乘效果 ? 以品牌價值 /主張為核心 ? 傳播策略的整合 ? 創(chuàng)意的整合 ? 媒體的整合 ? 根據(jù)品牌需求選定傳播工具，且根據(jù)各傳播工具的優(yōu)勢，分派不同的傳播任務(wù) 知名度 偏好度 形象 忠誠度 首次購買 廣告 公共關(guān)系 視覺規(guī)劃 直效營銷 促銷 關(guān)于整合傳播 ?整合傳播所需要的消費者接觸管道仍以大眾媒體為主 廣告 公共關(guān)系 直效營銷
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