媒介策略與整合傳播-全文預覽
【正文】 ?干擾度 (Clutter) ?浪費比率 ? 質(zhì) ?載具地位 ?編輯環(huán)境 ?廣告環(huán)境 ?接觸關注度 ?忠誠度（連續(xù)收視） 媒體比重 ?Rating / GRPs / Frequency / Reach ? Rating: 收視率（接觸與收視） ? GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次） ? Frequency: 接觸頻次 ? Effective Frequency: 有效頻次 ? Reach: 到達率（人頭） ? Effective Reach: 目標群中接觸次數(shù)達到有效頻次或以上的比率 媒體比重 ?廣告要讓目標群看到幾次才能產(chǎn)生傳播所設定的說服效果 (AB) – 有效頻次 (Effective Frequency) ?必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合營銷需求 (Effective Reach) ?達成設定有效到達率需要多少總收視點 (GRP) 媒體比重 ? GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: ? E. Frequency: 3 E. Reach: 70% ? E. Frequency: 4 E Reach: 60% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 合計A x x x x x x 6B x x x x x 5C x x x x x 5D x x x x 4E x x x 3F x x x x 4G x x x x 4H x x 2I x 1J 0收視率 40 20 20 30 10 50 20 10 20 20 30 10 20 10 30 340 媒體比重 ? 影響有效頻次的因素： ? 營銷因素 ? 品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場占有率 ? 競爭壓力（品牌數(shù)量，廣告量） ? 營銷目的與企圖心 ? 創(chuàng)意因素 ? 創(chuàng)意沖擊力 ? 訊息復雜性 ? 材料長短／尺寸 ? 媒體因素 ? 媒體特性與接觸關注度（電波／平面） ? 媒體行程與排期 ? 廣告干擾度 到達率／頻次與銷售 0102030405060708090淨到達率 提示知名未提示第一提及 訊息理解偏好度購買意願購買目標群暴露于品牌媒體廣告比率 暴露但沒有記憶 理解 利益點 但不喜歡 利益點 理解偏差 喜歡品牌 但沒有需求 需求但 未購買 有記憶 但必須 提示 不須提示 但非第一 媒體行程 ?媒體露出的時機與模式 ? 廣告需要時間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶與說服效果─記憶曲線 ? 廣告停止，記憶并不會立即消失殆盡 ─遺忘曲線 050100150200250300350W k 1 W k 2 W k 3 W k 4 W k 5 W k 6 W k 7050100150200250300W k 1 W k 2 W k 3 W k 4 W k 5 W k 6 W k 7 媒體行程 ?露出模式（固定總收視點或預算） ? 連續(xù)式 (Continuity)疏而長 ? 欄柵式 (Flighting)密而短 ? 脈動式 (Pulsing) 媒體行程 ?時機切割 ? 配合銷售季節(jié)性，鋪貨進度與競爭互動態(tài)勢，安排廣告露出時機 ? 哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？ ? 注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差 ?競爭對抗
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