媒介策略與整合傳播(參考版)
2025-02-28 11:14本頁(yè)面
【正文】 John Wanamaker 產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與流程 廣告主 營(yíng)銷上的需求 知名度建立 訴求理解 形象與偏好 通路促進(jìn) 刺激需求 廣告公司 創(chuàng)意 媒體 說(shuō)服 載具 媒體單位 溝通接口 消費(fèi)者 A B 改變態(tài)度 產(chǎn)生需求 銷售 利潤(rùn) 傳播 (munication) 媒體在傳播中扮演的角色 ?傳播的作用在于透過(guò)媒體管道的傳送，使創(chuàng)意與消費(fèi)者接觸且產(chǎn)生說(shuō)服作用，使其對(duì)品牌的態(tài)度與看法從 A點(diǎn)轉(zhuǎn)移到 B點(diǎn)。 ? 品牌傳播的投資主要是花費(fèi)在媒體投資上，媒體是品牌建立的關(guān)鍵，也是浪費(fèi)最大的可能部分。媒體策略 與 整合傳播 陳俊良 媒體策略 與 品牌建立 關(guān)于品牌的獨(dú)特看法 ? 媒體是提供稻草雜物的主要管道 ? 缺乏媒體提供的材料，鳥(niǎo)巢將難以成形 我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣， 從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 Jeremy Bullmore 關(guān)于媒體投資 ? 傳播是一種付費(fèi)溝通，所有稻草雜物都是錢。 ? 只浪費(fèi)一半嗎？ 我知道我的廣告預(yù)算中有百分之五十是被浪費(fèi)掉的，但我不知道是哪百分之五十。 A B 創(chuàng)意／媒體 媒體策略組成要素 ? 媒體訴求對(duì)象的設(shè)定 品牌要建立在什么群體上 ? ? 媒體組合 用什么管道去傳播訊息 ? ? 媒體比重設(shè)定 應(yīng)該投放多少量 ?到達(dá) 率 與接觸頻次 ? 媒體行程 什么時(shí)候投放媒體 ?采取的露出模式 ? ? 區(qū)域預(yù)算分配 各地區(qū)投資的預(yù)算比率與取舍 營(yíng)銷與媒體策略 Product 產(chǎn)品類型與功能 消費(fèi)群 態(tài)度與使用（ AU) Price 消費(fèi)群區(qū)隔 銷售量與利潤(rùn) 區(qū)域銷售潛力 Place 鋪貨區(qū)域 鋪貨進(jìn)程 經(jīng)銷利潤(rùn) Promotion 促銷組合與行程 傳播訊息 品牌定位 /建立 媒體訴求對(duì)象 媒體組合 媒體比重 媒體行程 區(qū)域資源分配 媒體預(yù)算 媒體策略與購(gòu)買 ?媒體購(gòu)買 ?載具評(píng)估 ?價(jià)格協(xié)商 ?投放排期 ?效果預(yù)估 ?投放 ?監(jiān)播與買后分析 營(yíng)銷 策略 媒體 策略 ? 媒體策略 媒體訴求對(duì)象 ?確認(rèn)生意來(lái)源，然后準(zhǔn)確的把訊息傳送給他們 ? 品類使用者 ? 品牌使用者 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者 ? 潛在使用者 ? 維持或擴(kuò)張 ? 目標(biāo)群的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)，心理變項(xiàng)及生活型態(tài) ? 大群體中有哪些小群體？ 媒體訴求對(duì)象 統(tǒng)計(jì)變項(xiàng) 總計(jì) /% 品類 /% 指數(shù) A 品牌 /% A 指數(shù) B 品牌 /% B 指 數(shù)年齡 1 5 2 4 25 45 180 35 140 50 2002 5 3 4 40 35 88 45 113 30 753 5 4 4 35 20 57 20 57 20 57教育程度: 低 20 5 25 10 50 10 50中 35 20 57 20 57 30 86高 55 75 136 70 127 60 109職業(yè)收入 媒體訴求對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 A 消費(fèi)者 B 統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)描述 男性，年齡在 2534之間， 年收入 80,000以上 男性，年齡在 2534之間， 年收入 80,000以上 心理變項(xiàng)描述 ?外向 ?在行為模式
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1