【正文】 完成本項目的銷售。,2.1.1 整體策略構想,策略出發(fā)點： 品牌氣質的傳遞是整個品牌溝通中的先遣部隊 ，也是最關鍵的一環(huán)，特別是對于高端項目來說，沒有品牌高度與價值的建立而直接進入產品功能賣點的訴求，將會使品牌陷入與對手短兵相接的肉搏戰(zhàn)中，而一旦我們進入肉搏戰(zhàn)，在沒有品牌高度的支撐的局面下，我們的產品很可能被市場淹沒，陷入僵局，進退兩難。,作為成熟的房地產運營商，華潤置地（大連）憑借敏銳的洞察力和強大的資金實力，成功取得星海灣、萬象城及開發(fā)區(qū)三個項目，總建筑面積180萬平米，總投資150億港元。,核心優(yōu)勢關鍵詞——“整合力”,2.2.3.3 華潤置地（大連）品牌傳播概念,企業(yè)實力 amp。(偏重豪宅氣質，傲氣的) 萬象城 項目特點： 延展方向: 整合國際時尚生活元素，改變大連經濟力學結構。 媒體配合：大連主流平面媒體（報紙）、網絡 ※特別說明：本次體驗之旅抽取的客戶將是項目未來的品牌口碑傳播者，除抽取客戶參與以外，還將組成媒體體驗團、專業(yè)人士體驗團到華潤全國的品牌項目進行參觀。 專業(yè)類雜志軟文角度：提煉出書中與城市規(guī)劃、建筑形態(tài)等行業(yè)相關的問題，確定華潤置地在大連地產界的角色和地位。 軟文持續(xù)推廣（2007年9月11月）： 大眾類報刊軟文角度：報道華潤置地品牌博物館獨特的建筑造型，以及內室特別的建筑展示概念，正面引導華潤置地在地產業(yè)界的專業(yè)性及企業(yè)實力。 主要功能： 品牌展示：結合“華潤置地品牌建筑設計展示”的內容，項目高調神秘亮相。 突破區(qū)域市場品牌體系 華潤是在現(xiàn)有豪宅的基礎上做進一步的提升，需要區(qū)別于區(qū)域內其它豪宅打品位牌、精工牌、景觀牌的表征特點，通過建立與目標人群完全對位的高端形象，形成鮮明的價值衡量體系，從而突破此前由“星海國寶”確立的區(qū)域品牌制高點，建立更具前瞻性和國際意義的口碑。,高調：霸氣、張揚、權勢、高品位度、深刻本質事實 奢華：奢侈、藝術、國際、高品質感、深度文化內核 神秘：從容、貴氣、高階層感、深厚象征意味 調性配比： 高調（4）——觀念主張 奢華（4）——生活品質 神秘（2）——文化意象,三、品牌調性描述：,“星?！辈豢捎?。 在現(xiàn)代人觀念里，“海”是指“大洋靠近陸地的部分”；而在古人心目中，“海”是天下的盡頭，是方向的代名詞，古書中有“四海猶四方”的說法。 ③關聯(lián)性 “海中心”一方面具備獨特性特征與內涵，一方面與實體特征相吻合，而在“持重大氣”的品牌力度上，與華潤實力品牌相吻合，具有極大的寬度和包容性，超越“一品”、“國寶”等周邊項目。治理 振長策而御宇內,吞二周而亡諸侯。 ②與海域地標相吻合 “海御” 意象還指向“海的駕臨”，的強勢感受與包容性有助于產品整合為一體，又具有海域的鮮明特征，自然成為區(qū)域標志項目，在氣勢上超越“一品”、“國寶”等周邊項目。禮運》 〇封建時代用龍作為皇帝的象征 龍,人君之象也?！懿佟恫匠鱿拈T行》 〇治理、管理、統(tǒng)治。在舊的奢侈品的物化體系里，成就一個實體空間的新奢侈品。24.10.2324.10.23Wednesday, October 23, 2024 人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。2024年10月23日星期三12時8分41秒12:08:4123 October 2024 好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。24.10.2324.10.2312:0812:08:4112:08:41Oct24 牢記安全之責，善謀安全之策，力務安全之實。24.10.2312:08:4112:08Oct2423Oct24 加強交通建設管理，確保工程建設質量。在盛世中國的背景下，一種真正高端的生活方式正銳不可檔，攻占人心?！俄n非子——唐,華潤海御 海中心 以上兩個案名有很強的包容性，可以建立完整的產品名稱體系：,① HOUSE——海悅官邸 ② HOTEL——君悅酒店 ③ APARTMENT——海悅宮 ④ SHOPPING——海悅十坊 ⑤ CLUB——海悅會,龍臨澳,[方案三],Ocean Palace,[澳]： 〇港灣,海邊彎曲可以停船的地方。賈誼《過秦論》 如:御世(治理天下)。,海 御,[案名方案二],Ocean Paradise,御 〇御,使馬也。 值得注意的是，“海”還可以表示“國外的”，如“海棠”、“海棗”之“?！?。 “灣”不宜做案名后綴。 故本案需要從品牌主張、傳播主題、項目調性、終端包裝等諸多層面極具主動地建立項目的價值解釋系統(tǒng)，與區(qū)域內項目形成本質性差異。,2.4.3.4.4 公關事件三：華潤星海灣奠基儀式 東北亞“御?！闭骷睢A潤“星海灣”號即將啟航！,時間：2007年12月 活動內容：豪華郵輪海上體驗與項目的奠基儀式結合，邀請參與嘉賓在奠基儀式后，參加華潤“星海灣”號的啟航儀式，在海上來共同體驗征服海的感覺。營造業(yè)界對其首個華潤置地大連項目的期待感。,神秘高調亮相階段 ＋ 大形象建立階段 ＋ 開盤熱銷階段 ＋ 持續(xù)熱銷階段,大事件，營造神秘感，圈層營銷,神秘高調亮相階段：項目調性概念展示階段 時間規(guī)劃：2007年8月－2007年12月 營銷節(jié)點：項目臨時售樓處對外開放、大連秋季房交會 大形象建立階段:項目形象初步釋放階段 時間規(guī)劃：2007年12月－2008年3月 營銷節(jié)點：項目奠基儀式 開盤熱銷階段：同步全球頂級海域生活正式啟航 時間規(guī)劃：2008年3月－2008年8月 營銷節(jié)點：正式售樓處開放、項目開盤儀式 持續(xù)熱銷階段——世界頂級生活體驗峰薈 時間規(guī)劃：2008年8月－2008年11月 營銷節(jié)點：海景奢華樣板生活體驗活動,2.4.3.4.1 傳播步驟,2.4.3.4.2 公關事件一：品牌建筑博物館開放（臨時售樓處）,開放時間：2007年8月 造型：造型上與用具有鮮明概念的建筑外形，使其更具記憶度和神秘感。,2.4.3.2.3 公關事件三：《華潤大連觀》發(fā)布,時間：2008年2月 活動內容：前期進行的全民大調查為華潤對大連有了一個直觀的判斷，通過大調查華潤了解了大連市民的置業(yè)導向，同時又通過“華潤置業(yè)體驗之旅”讓大連市民充分的了解華潤的實力與華潤全國的品牌項目，至此，華潤的大連觀初步形成，并就“共同推動城市發(fā)展”的指導方向，推出《華潤大連觀》一書，將華潤置地對大連城市形態(tài)、建筑理念、人文環(huán)境等各層面的思考以及對在大連的企業(yè)理念及角色定位進行詳細的闡述。傳播計劃,2.3 星海灣項目品牌策略,策略關鍵詞：海域生活 灣區(qū)物業(yè) 征服海 統(tǒng)御海 擁有海 對話海,2.3.1 產品定位語,Option2：東北亞一線灣區(qū)物業(yè),Option1：同步全球 頂級海域生活,項目傳播策略概念,2.3.2,享有頂級資源的大連海景豪宅標桿,傳播調性,神秘、高調、奢華,2.3.3 華潤星海灣品牌價值體系：,以客戶需求為導向提升項目的精神價值感 （滿足富豪新奢侈主義的價值需求）,以全球化視野提升項目的城市價值感 （海權時代、環(huán)渤海經濟圈、濱海城市、世界級灣區(qū)物業(yè)）,以大連的城市號召力提升項目的區(qū)域價值感 （沿海開放城市、全球環(huán)境500佳城市、宜居城市）,以產品導向滿足客戶對新奢侈主義的物質價值感 (基于居住之上的身邊標準匹配),□ 整體策略構想 □ 華潤置地品牌策略 □ 星海灣項目品牌策略 □ 傳播組合amp。 傳播調性: 實力、專業(yè)、使命感,整合高端資源，創(chuàng)建大連新居住標桿。為星海灣區(qū)域規(guī)模最大的綜合性社區(qū)，社區(qū)里面有高端商業(yè)、五星級酒店以及高層海景住宅和低密度住宅產品。,華潤置地品牌,華潤星海灣品牌,品 牌 目 標,構建華潤置地品牌強大的品牌背景支持平臺，展示企業(yè)實力與專業(yè)，增加客戶購買信心。但是大連作為東北三省的中心城市，且又濱海，居住環(huán)境和生活環(huán)境與東北其它城市相比，優(yōu)勢明顯，且同屬于大東北區(qū)域，生活習慣大致相同，除了滿足他們需求良好的居住生活環(huán)境之外，又離故土不會太遠，所以，黑龍江、吉林、遼寧東北三省是我們目標客群的主要分布區(qū)域。 不可復制的海域生活。 通過華潤星海灣項目的成功運作，將為大連豪宅市場樹立了一個新標準，不僅奠定和提升了華潤置地地產在大連市場的領導地位，更將使華潤置地品牌在中國房地產界的影響力有一個質的飛躍?。?！,【1.3.2 華潤價值分析——星海灣項目】,它代表了華潤置地的品牌形象！ 它代表了華潤置地強大的專業(yè)運作能力！ 它開拓了華潤置地在大連房地產市場的領導地位！ 它將提升華潤置地品牌在中國房地產界的更高影響力!,【 1.3.3 對于華潤置地而言，星海灣項目是什么？】,□ 宏觀背景分析 □