媒介策略與整合傳播-閱讀頁
2025-03-08 11:14本頁面
【正文】 費(fèi)群 銷售 關(guān)于整合傳播 ?80年代中期之后，由于廣告濃厚的商業(yè)色彩造成說服效果的局限，因此逐漸發(fā)展出公共關(guān)系、直效營銷、視覺規(guī)劃、促銷與事件營銷等其它的傳播工具 廣告 公共關(guān)系 直效營銷 視覺規(guī)劃 促銷 品牌 目標(biāo) 消費(fèi)群 關(guān)于整合傳播 ?整合傳播必須整合，才能發(fā)揮合力與加乘效果 ? 以品牌價(jià)值 /主張為核心 ? 傳播策略的整合 ? 創(chuàng)意的整合 ? 媒體的整合 ? 根據(jù)品牌需求選定傳播工具，且根據(jù)各傳播工具的優(yōu)勢(shì)，分派不同的傳播任務(wù) 知名度 偏好度 形象 忠誠度 首次購買 廣告 公共關(guān)系 視覺規(guī)劃 直效營銷 促銷 關(guān)于整合傳播 ?整合傳播所需要的消費(fèi)者接觸管道仍以大眾媒體為主 廣告 公共關(guān)系 直效營銷 視覺規(guī)劃 促銷 品牌 目標(biāo) 消費(fèi)群 大 眾 媒 體 收視行為與觀眾組成 ? 收視行為的因素 ? 時(shí)段：生活型態(tài)，時(shí)段收視率 ? 節(jié)目：喜好選擇，節(jié)目收視率 ? 節(jié)目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態(tài)與心理 層 面的人共同選擇了該節(jié)目收視，造成該節(jié)目的收視率，也造成市場(chǎng)區(qū)隔 (market segment) ? 借著對(duì)收視群區(qū)隔深入的理解，精耕收視群區(qū)隔，爭(zhēng)取品牌在區(qū)隔內(nèi)優(yōu)勢(shì)，集結(jié)各區(qū)隔優(yōu)勢(shì)形成全面優(yōu)勢(shì) 整合的機(jī)會(huì) 媒體購買 目標(biāo)群收視率 ?以品牌設(shè)定消費(fèi)群為指標(biāo)，搜尋各式適當(dāng)?shù)墓?jié)目插播廣告 ?大部分的選擇條件是量化，導(dǎo)致品牌稀釋效果 節(jié)目經(jīng)營 觀眾組成 ?藉由時(shí)段和節(jié)目內(nèi)容的操作吸引收視群 ?透過收視群吸引廣告 當(dāng)目標(biāo)對(duì)象與觀眾組成契合時(shí) 即存在以節(jié)目為平臺(tái)的整合傳播機(jī)會(huì) 整合內(nèi)容 ? 廣告 ? 傳統(tǒng)硬廣告插播 ? 軟廣告 ? 公共關(guān)系 ? 公益活動(dòng) ? 新產(chǎn)品露出 ? 促銷 ? 聯(lián)合促銷 ? Road show ? 視覺規(guī)劃 ? 節(jié)目贊助 ? 冠名 ? 直效營銷 ? 收集名單 ? 建立互動(dòng)關(guān)系 整合利基 ?收視行為經(jīng)過多頻道的震蕩后，收視區(qū)隔逐漸明確，游蕩收視逐漸降低 ?當(dāng)收視族群在統(tǒng)計(jì)層面與心理層面變成具像時(shí)，其需求與傳播說服角度即相當(dāng)明確 ?轉(zhuǎn)移對(duì)節(jié)目的選擇為對(duì)品牌的偏好，如此廣告不再是闖入的陌生人 整合利基 ?尋求品牌與編輯環(huán)境的搭配，使品牌主張更得到認(rèn)同 ?藉對(duì)群體的掌握深度精耕，嘗試在小群體中塑造品牌 ?然后集合小群體成大眾市場(chǎng) 新型態(tài)整合傳播 廣告 公共關(guān)系 直效營銷 視覺規(guī)劃 促銷 品牌 目標(biāo) 消費(fèi)群 媒 體 平 臺(tái) 大 眾 媒 體 4Ps與 4Cs ?以 4C取代 4P 4P 4C 產(chǎn)品 (Product) 消費(fèi)者需求 (Consumer’ s need) 有能力可以生產(chǎn)出什么產(chǎn)品 消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品 價(jià)格 (Price) 花費(fèi) (Cost) 生產(chǎn)及管銷成本，利潤與末端價(jià)格 消費(fèi)者愿意付出多少以取得這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù) 通路 (Place) 方便性 (Convenience) 鋪貨區(qū)域，地點(diǎn)，鋪貨率與陳列 消費(fèi)者取得該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的方便性 促銷 (Promotion) 傳播 (Communication) 生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)群發(fā)布品牌訊息 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 賣方主導(dǎo) 買方主導(dǎo) 謝謝！
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