第4章消費(fèi)者市場(chǎng)分析--v2(完整版)
【正文】 w 消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？ When 消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？ Where 6W＋ 1H 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式： 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 → 反應(yīng)”模式 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 營(yíng)銷 其他 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 技術(shù) 渠道 政治 促銷 文化 消費(fèi)者黑箱 購(gòu)買者特征 購(gòu)買決策過(guò)程 文化 確認(rèn)需要 社會(huì) 信息收集 個(gè)人 方案評(píng)價(jià) 心理 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 身份與地位 個(gè)人因素 年齡與性別、 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性和自我 形象 心理因素 動(dòng)機(jī) 感知覺(jué) 學(xué)習(xí) 態(tài)度與信念 購(gòu)買者 文化 ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 ? 選購(gòu)品 ：顧客在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等方面要做有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。他先是到對(duì)方的店里買了 100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時(shí)達(dá)官貴人喜歡的那種樣式。 ? 個(gè)人能夠在一生中 改變 自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 （ 仿效性） 相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響 消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。 ? 啟示： 營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。 學(xué)習(xí) 營(yíng)銷啟示 ? 準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者 驅(qū)使力 的關(guān)系。 丈夫的商品，可能由妻子購(gòu)買。 下次購(gòu)買換一種花樣不一定是對(duì)上次購(gòu)買不滿 ， 而是變換口味 。 ? 顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對(duì)情況稍加了解，即行決定購(gòu)買。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。 ? 營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境變量。 ? 在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用 。 ?家庭，朋友，鄰居 ?最有效的信息源 ?廣告，推銷員 ?從該來(lái)源接受最多的信息 ?大眾媒體 ?消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) ?產(chǎn)品的操作 ?檢查 ?使用 個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公眾來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 信息收集 評(píng)價(jià)方案（評(píng)估供選擇的品牌） 各種備選方案 購(gòu)買！ 產(chǎn)品評(píng)價(jià) — 產(chǎn)品屬性 — 屬性權(quán)重 — 品牌信念 — 效用函數(shù)（要求） — 評(píng)價(jià)方法 期望價(jià)值法、理想品牌法、 結(jié)合法 ? 現(xiàn)實(shí)換位（實(shí)際的重新定位） ：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，即對(duì)產(chǎn)品行重新設(shè)計(jì)。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。 ? 由于決策迅速，購(gòu)后容易產(chǎn)生不滿意感。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ?阿薩爾（ Assael）根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買過(guò)程中
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1