第4章消費(fèi)者市場分析--v2(完整版)
【正文】 w 消費(fèi)者市場何時購買？ When 消費(fèi)者市場何地購買？ Where 6W＋ 1H 消費(fèi)者購買行為模式： 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 → 反應(yīng)”模式 消費(fèi)者購買行為模式 營銷 其他 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 技術(shù) 渠道 政治 促銷 文化 消費(fèi)者黑箱 購買者特征 購買決策過程 文化 確認(rèn)需要 社會 信息收集 個人 方案評價(jià) 心理 購買決策 購后行為 購買者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 相關(guān)群體 家庭 身份與地位 個人因素 年齡與性別、 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個性和自我 形象 心理因素 動機(jī) 感知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度與信念 購買者 文化 ? 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 ? 選購品 ：顧客在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等方面要做有針對性比較的產(chǎn)品。他先是到對方的店里買了 100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時達(dá)官貴人喜歡的那種樣式。 ? 個人能夠在一生中 改變 自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 （ 仿效性） 相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響 消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。 ? 啟示： 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。 學(xué)習(xí) 營銷啟示 ? 準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者 驅(qū)使力 的關(guān)系。 丈夫的商品，可能由妻子購買。 下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿 ， 而是變換口味 。 ? 顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對情況稍加了解，即行決定購買。他們并沒有對品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，對決定購買什么品牌也不重視。 ? 營銷者的任務(wù)是識別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境變量。 ? 在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用 。 ?家庭，朋友，鄰居 ?最有效的信息源 ?廣告，推銷員 ?從該來源接受最多的信息 ?大眾媒體 ?消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu) ?產(chǎn)品的操作 ?檢查 ?使用 個人來源 商業(yè)來源 公眾來源 經(jīng)驗(yàn)來源 信息收集 評價(jià)方案（評估供選擇的品牌） 各種備選方案 購買！ 產(chǎn)品評價(jià) — 產(chǎn)品屬性 — 屬性權(quán)重 — 品牌信念 — 效用函數(shù)（要求） — 評價(jià)方法 期望價(jià)值法、理想品牌法、 結(jié)合法 ? 現(xiàn)實(shí)換位（實(shí)際的重新定位） ：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，即對產(chǎn)品行重新設(shè)計(jì)。廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。 ? 由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。消費(fèi)者會有某些信念，不先作充分評價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進(jìn)行評價(jià)。 ?阿薩爾（ Assael）根據(jù)購買者在購買過程中
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