第4章消費(fèi)者市場(chǎng)分析--v2-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 、影視明星、 體育明星。 ? 這種競(jìng)爭(zhēng)方式為我們所不齒，但卻說(shuō)明了消費(fèi)者行為方面的道理。 ? 一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到基本的一套價(jià)值、偏好和行為的整體觀念。 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是 最終產(chǎn)品市場(chǎng) 一、 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 二、 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? （需求復(fù)雜多變） ? ? ? ? ? （人多面廣，少量多次購(gòu)買(mǎi)） ? 三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 —— 消費(fèi)品 ?消費(fèi)品的分類(lèi) ? 便利品 （日用品）：顧客頻繁購(gòu)買(mǎi)或需要隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。于是處于下風(fēng)的那個(gè)商人想出了一條計(jì)策。 ? 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等 多種變量 的制約。（示 范性） 由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)相關(guān)群體的傾向，因而消費(fèi) 者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到相關(guān)群 體的影響。 ? 人們希望保持或增強(qiáng)自我形象，往往購(gòu)買(mǎi)有助于改善或加強(qiáng)自我形象的產(chǎn)品和服務(wù)。 – 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 驅(qū)使力 刺激物 提示物 （誘 因） 反應(yīng) 強(qiáng) 化 學(xué)習(xí) —— 由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 兒童的產(chǎn)品，一般由父母購(gòu)買(mǎi) 。 ? 人們往往不花太多時(shí)間挑選 ， 購(gòu)買(mǎi)有很大的隨意性 ，消費(fèi)時(shí)做一些比較 、 評(píng)價(jià) 。 和諧型購(gòu)買(mǎi)行為（化解不協(xié)調(diào)） ? 購(gòu)買(mǎi)需要高度投入，不同品牌差別不大。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過(guò)程。 營(yíng)銷(xiāo)策略 三、 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段 確認(rèn)需要 ? 消費(fèi)者需求可以由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在可供選擇的各種品牌之間形成一種偏好。 ? 心理?yè)Q位（心理的重新定位） ：改變品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買(mǎi)者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候。一個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成品牌的習(xí)慣，隨后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià)。 ? 一方面，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通，主要作用在于增強(qiáng)信念，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)感； ? 另一方面，運(yùn)用定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)，推動(dòng)迅速購(gòu)買(mǎi)。但在下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買(mǎi)另外一種品牌。 ? 如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 做好 強(qiáng)化 工作，加深良好印象，吸引重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力 。 ? 知覺(jué)： 各種感覺(jué)到的信息經(jīng)過(guò)初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物的整體反映。 二、社會(huì)因素 家庭 —— 購(gòu)買(mǎi)者家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為影響很大。 ? 次要群體：行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)組織、宗教組織。結(jié)果，這種帽子就臭了街。 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)習(xí)慣分類(lèi) ? 根據(jù)產(chǎn)品的有形與否 有形產(chǎn)品 服務(wù) ? 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性 耐用品 易耗品 四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 “ 7O” 研究法 消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？ Who 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？ What 消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？ Why 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)由誰(shuí)參與？ Who 消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？ Ho
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