第4章消費(fèi)者市場(chǎng)分析--v2(更新版)
【正文】 的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的 4種類型： 復(fù)雜型購(gòu)買行為 多變型購(gòu)買行為 和諧型購(gòu)買行為 習(xí)慣型購(gòu)買行為 購(gòu)買介入程度 品牌差異程度 高 低 大 復(fù)雜 型 多變型 小 和諧型 習(xí)慣 型 復(fù)雜型購(gòu)買行為 ? 貴重、不常購(gòu)買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購(gòu)買當(dāng)中。 ? 及時(shí)有效向消費(fèi)者提供啟發(fā)需求的 提示物 信息，運(yùn)用促銷策略誘發(fā)購(gòu)買行為。 選擇性曲解 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 需要 動(dòng)機(jī) 行為 感覺(jué)和知覺(jué) ? 感覺(jué)： 通過(guò)各種感官對(duì)外界刺激形成的直觀、形象的反映。 意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者 是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見(jiàn)或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。 二、 社會(huì)因素 ? 主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。三天之后，來(lái)店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。 ? 非渴求品 ：消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。 ? 特殊品 ：具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品（消費(fèi)者有特殊偏好的）。然后他又從全城找來(lái) 100名乞丐，說(shuō)每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個(gè)帽子，在北京最繁華的地段來(lái)回轉(zhuǎn)悠。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 （ 一致性） ? 注意： 相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視商品類別而定（產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)的可見(jiàn)性） 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者。 四、 心理因素 動(dòng)機(jī) —— 一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。運(yùn)用產(chǎn)品差別化設(shè)計(jì)，吸引注意力，刺激購(gòu)買。 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 ?消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程隨其購(gòu)買行為的不同而變化。 舉一個(gè)在購(gòu)買小甜餅中遇到的情況為例。 ? 價(jià)格較便宜，購(gòu)買方便，都可能成為決定其很快購(gòu)買的因素。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。 收集信息 ? 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) ? 信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源， 公眾來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià) 購(gòu)買 意圖 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況因素 購(gòu)買 決策 購(gòu)后行為 （ 1）購(gòu)后評(píng)價(jià) 預(yù)期滿意理論 ：消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于購(gòu)前期望得以實(shí)現(xiàn)的程度 S=f（ E,P） E:Expectation P:Perceived Performance P=E PE PE （ 2）、購(gòu)后行為 購(gòu)后 可見(jiàn)績(jī)效 ≥預(yù)期績(jī)效 滿意 可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效 不滿意 私下行為 抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 … 公開(kāi)行為 告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 …
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