【正文】 ）： ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購買 ? 重度購買率 B級市場（江西浙江福建安徽四川等） ? 知曉度 ? 第一提及率 ? 指名購買 ? 重度購買率 C級市場：其它省份 中長期目標 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉換， 逐步形成補血第一品牌的市場地位 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告之目標 ? 樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價值，使主要市場知名度超過 50% ? 鑄“含義”：將“補血補根本”作為產品大功能，將“注重根本，當然持久”的承諾植入目標群體，引導正確“聯(lián)想”，產生信任度 ? 軟著陸，緊密配合 ? 成功區(qū)隔與競爭品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告創(chuàng)意策略 單一訴求點：“唯有根本補血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的 +聯(lián)想 廣告擔當?shù)慕巧? 說什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔鞏固消費者信心和爭取紅桃 K消費群品牌轉換角色 消費者個性描述： 說給誰聽？他們是怎樣一群人？ A、他們是這樣一群人 描述 女性，富于同情心，家庭觀念強，關注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風，重視產品使用經(jīng)驗，但缺乏科學判斷能力。用于氣血兩虛，頭暈目眩，心悸失眠，食欲不振及白細胞減少癥和貧血10 ml 10 支 25 元 / 盒 33 元 132 元紅桃K紅桃 K 生血劑100 ml / 瓶補血生血，健脾和胃，適用于缺鐵性貧血 25 元 / 盒 33 元 132 元20 克 30 包 ( 瓷 ) 38. 4 元 / 盆 63 元 / 盆 126 元20 克 20 包 ( 瓷 ) 26 元 / 小盆 42 元 / 小盆 126 元驢膠補血沖劑20 克 10 包 ( 紙盒 )滋陰補血，健脾益氣，調經(jīng)活血，用于久病體虛，血虧氣虛，對產后、手術后失血過多，貧血及腫瘤病人化療后白血球 減 少 等 癥 有 顯 著 功效，有迅速提高人體血色素及白細胞的作用19. 3 元 / 盒 245 元 / 盒 147 元九芝堂驢膠補血顆粒劑8 克 10 包 ( 紙盒 )三大主要品牌產品因素對比 產品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 紅桃 K： ? 包裝現(xiàn)代，口服液使用方便 ? 明確的缺鐵性生血劑功能訴求，且有生血片和生血液二重產品形態(tài)組合支持 ? 價格利潤空間大 東阿阿膠： ? 正宗補品的包裝 ? 產品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯 ? 一次購買價最低 神箭驢膠： ? 產品形態(tài)單一 ? 包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 ? 功能利益上無明顯差異 ? 一次購買價最高 對三大品牌產品的主要觀點 產品分析 99九芝堂營銷策略企劃案 競爭狀況分析 紅桃 K優(yōu)勢 劣勢● 產品定位鮮明● “療效可測”，可感知的利益點● 現(xiàn)代化有科技價值感的包裝● 明晰的品牌經(jīng)營策略使之成為補血類市場第一品牌● 價格空間創(chuàng)造的大量的推廣費用● 靈活、整合性的廣告促銷推廣● 廣泛、健全的市場營銷網(wǎng)絡● 現(xiàn)有的年銷售 12 億元的市場基礎● 消費者逐漸認識到產品停用后的療效反彈現(xiàn)象● 價格偏高● 品牌強勢勁頭正在不斷下降● 國家對保健藥品的規(guī)范三大品牌優(yōu)劣勢分析 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌優(yōu)劣勢分析 東阿阿膠優(yōu)勢 劣勢● 正宗 “補品”的品牌形象● 產品形態(tài)系列化，并有初步功能性區(qū)隔● 療效比較穩(wěn)定● 市場網(wǎng)絡廣泛● 較大的媒體投入● 價格最低● 正宗 “補品”的印象對于功能的拓展的限制● 產品結構區(qū)隔不清晰● 市場推廣手段單調，品牌表現(xiàn)不活躍競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 神箭驢膠優(yōu)勢 劣勢● 療效好，且穩(wěn)定● 適用范圍廣，忠誠度較高● 大部分消費者、商業(yè)者、醫(yī)生認為是正宗 “補血藥品”的印象● 藥店市場具有大規(guī)模開發(fā)的實力和條件● 九芝堂的品牌資源● 九芝堂、神箭、驢膠三者關系不合理，使消費者印象混亂● 產品形態(tài)單一、包裝低檔、缺乏價值感● 產品在功能訴求上無突出利益點● 缺乏整合性推廣策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、消費者拉動力不足● 市場區(qū)域不平衡三大品牌優(yōu)劣勢分析 競爭狀況分析 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性I● 跟進紅桃 K1 、 完成觀念教育，跟進不 費力2 、 趨勢留出的市場空間● 產品改造的機會1 、 形象包裝2 、 產品組合系列II I● 自有銷售網(wǎng)絡的利用● 通路整合● 上市的機會利用II● 以九芝堂的聲譽進入城市市場空間的機會（禮品市場）（通過廣告整合）IV● 向全國市場擴張的機會● 分型的機會 （分為保健型 、治療型）● 男性消費群強度 市場機會與威脅 機會 市場機會 99九芝堂營銷策略企劃案 可能性I● 紅桃 K 的 轉型 反擊● 固守現(xiàn)有產品概念II I● 新產品的價格● 口感對新市場的適合性● 現(xiàn)有銷售隊伍面對新的競 爭，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行● 市場推廣費用的配備II● 阿膠的主動出擊● 價格政策面臨的威脅● 售后服務面臨的挑戰(zhàn)● 驢膠產品名、神箭商標、九芝堂品牌的混亂IV● 包裝更改的不適應● 產品包裝規(guī)格的調整● 新市場選擇● 新的消費群體界定威脅 強勢 市場機會與威脅 市場威脅 99九芝堂營銷策略企劃案 市場分析綜述與建議 補血類產品市場需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識的提高消費拓展空間巨大。 主要觀點之一 市場分析綜述 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費者對其產品品質的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉換機會。 B、他們共同的特點 總結 重結論 圖實惠 有經(jīng)驗 求效果 看感受 99九芝堂營銷策略企劃案 巧借紅桃 K，甩開東阿膠 凸顯我優(yōu)勢：不同在“根本” 99九芝堂營銷策略企劃案 競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？ A、紅桃 K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補血快為主訴求和品牌利益承諾。無 僅在第一季度選擇湖南衛(wèi)視的一個周末影視劇欄目 （ 2 3 : 0 0檔期）中投放 15 秒廣告。在江西電視臺 1 月5 月一個周末影視劇欄目（ 2 1 : 4 0和 2 2 : 4 0檔期）各投放一檔15 秒廣告。1 、在浙江衛(wèi)視第一季度轉播 《新聞聯(lián)播 》 前（ 1 8 : 5 7 ）投放一檔 15 秒形象廣告。5 、在福州有線電視臺 5 月、 6 月、 10 月兩集電視劇中 （ 20 ： 30 、 21 ： 30 ）各插播一檔廣告 30 秒廣告。具備媒體投資價值補血類產品的廣告干擾程度較小。 B、創(chuàng)意表達不夠完整，降低產品了解。 99九芝堂營銷策略企劃案 1999年九芝堂媒體投放策略 A、媒體目標 a、通過加大地方級媒體投入，促進中央電視臺廣告以往達成的品牌積累有效轉化成購買行動。 媒體類別 分配比例 （ % ）電視 65%電波媒體 電臺 不超過 3%報紙與專業(yè)雜志 7%10%平面媒體 POP 店頭宣傳 15%2 0 %大型戶外媒體 建議不采用戶外媒體 小型戶外媒體 不超過 5%以上媒體費用的分配比例是根據(jù)： 媒介的特性； 競爭對手的采用習慣； 廣告費用的總額等方面進行考慮的，但在實際操作過程中不必過于拘泥于 此，可根據(jù)各地區(qū)的實際實際情況進行微調。 (媒體、時機、地區(qū) ) d、媒介排期首先是以提高消費者廣告接觸率為目的。1