【正文】 :31:4109:31Mar2312Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。3 、平時(shí)以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季的前、中期大密度安排廣告，爭(zhēng)取超過(guò)紅桃 K的廣告投放力度。（即紅桃 K利用的傳播手段和渠道我們也要盡量利用，使消費(fèi)者在接受紅桃 K的補(bǔ)血教育的同時(shí)，也能了解到同時(shí)存在另一種補(bǔ)血產(chǎn)品。 ◆或者在銷售淡季減少中央電視臺(tái)投入，加大地方臺(tái)投入。原因可能有兩個(gè)方面： a 、媒體輻射能力較強(qiáng) （浙江衛(wèi)視、錢江晚報(bào)等）； b 、補(bǔ)血品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并可能存在向其他市場(chǎng)的發(fā)散能力。4 、在 X H M Z 電視臺(tái) 1 月 1 0 所有廣告時(shí)段輪流各投放一檔至兩檔廣告， 15 秒、 60 秒輪換， 5 月、 8 月為投放的重點(diǎn)區(qū)間。5 、湖南衛(wèi)視 1 月、 7 月、 8 月 《湖南新聞》與 《天氣預(yù)報(bào)》間 （ 20 ： 00 ）插播一檔 15 秒。 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)容量 需求容量： 資料表明，我國(guó)總?cè)丝谥胸氀颊哒?40％以上，育齡婦女和兒童這兩個(gè)群體的患病比率高達(dá) 47％和 ％ 地區(qū) 人口數(shù) 貧血癥人口數(shù) 擬算金額全國(guó) 13 億 5 .2 億 520 億湖南 6500 萬(wàn) 2600 萬(wàn) 26 億浙江 4800 萬(wàn) 2023 萬(wàn) 20 億江西 5100 萬(wàn) 2023 萬(wàn) 20 億福建 3333 萬(wàn) 1333 萬(wàn) 13 億四川 8564 萬(wàn) 3426 萬(wàn) 34 億注：目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價(jià)約 100元 市場(chǎng)容量 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)容量 98年市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)容量： 紅桃 K12億＋阿膠 ＋驢膠 ＋其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌 （太太、美媛春等） ＋補(bǔ)血類產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補(bǔ)血飲等） ? 30億 神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對(duì)市場(chǎng)占有率為： 4% 市場(chǎng)容量 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 結(jié)論 ? 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高有大幅度擴(kuò)展空間 ? 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 消費(fèi)者分析 需求排序 重點(diǎn)人群排序 地域分布特征 貧血 中青年婦女 南方為主 增強(qiáng)體質(zhì) 兒童、青少年 縣、鎮(zhèn)、 解除疲勞 特別需求者： 鄉(xiāng)為主 （如失血者、獻(xiàn)血 欠發(fā)達(dá)城市 保健美容 者、工作環(huán)境惡 劣等） 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 消 費(fèi) 群 全 國(guó) 湖 南 浙 江 江 西育齡婦女人口 億 1800 萬(wàn) 1313 萬(wàn) 1214 萬(wàn)患病人數(shù) （患病率 47 ％） 億 846 萬(wàn) 617 萬(wàn) 570 萬(wàn)嬰幼兒中小學(xué)生 ( 014 歲 ) 億 1634 萬(wàn) 878 萬(wàn) 1183 萬(wàn)患病人數(shù) （患病率 64. 4 ％）2 億 1052 萬(wàn) 565 萬(wàn) 762 萬(wàn)產(chǎn)婦 2235 萬(wàn) 79 萬(wàn) 54 萬(wàn) 87 萬(wàn)患病人數(shù) （患病率 80 ％）1788 萬(wàn) 63 萬(wàn) 43 萬(wàn) 70 萬(wàn)總患病人數(shù) 3 .78 億 1960 萬(wàn) 1225 萬(wàn) 1400 萬(wàn)重點(diǎn)需求人群分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 湖南、浙江、江西三省市場(chǎng)需求分布%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%貧血婦女經(jīng)血不調(diào)血小板、白細(xì)胞減少腫瘤化療 久病體虛產(chǎn)后術(shù)后失血過(guò)多湖南浙江江西消費(fèi)者分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體 育齡女性 產(chǎn)婦 成長(zhǎng)發(fā)育期人群 產(chǎn)后、術(shù)后及 化放療人群 紅桃 K： 婦女、青少年。2 、湖南有線 8 月上旬電視劇間 （ 2 0 : 4 0 ）插播一檔廣告， 30 秒與 60 秒交替。無(wú) 無(wú)江西 媒介評(píng)估與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 浙江 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在杭州電視臺(tái)全年電視劇前、中、后 （ 2 0 : 0 5 、 2 0 : 3 0 、2 1 : 3 0 ）各投放一檔至兩檔廣告， 5 秒、 15 秒、 30 秒輪換， 5 月、 10 月、 11 月為投放的重點(diǎn)區(qū)間。在福建電視臺(tái) 1 月 5月一個(gè)周末影視劇欄目（ 2 2 : 3 0 和2 3 : 3 0 檔期）各投放一檔 15 秒廣告。 D、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪費(fèi)。湖南維持現(xiàn)有消費(fèi)者廣告接觸頻率；江西 和杭州采取媒體重點(diǎn)進(jìn)攻方式，電視和報(bào)紙主要集中在強(qiáng)勢(shì)媒體，銷售旺季的 前、中期以高頻度廣告露出與紅桃 K保持對(duì)抗，其它媒體采取尾隨紅桃 K方式。3 、平時(shí)以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季 的前、中期大密度安排 廣告，爭(zhēng)取超過(guò)紅桃 K 的廣告投放力度。 09:31:4109:31:4109:31Sunday, March 12, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 上午 9時(shí) 31分 41秒 上午 9時(shí) 31分 09:31: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :31:4109:31:41March 12, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 9時(shí) 31分 41秒 上午 9時(shí) 31分 09:31: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！?？蓢L試電臺(tái)廣告對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的影響可使用一些小型的近地戶外媒體配合。 (媒體、時(shí)機(jī)、地區(qū) ) d、媒介排期首先是以提高消費(fèi)者廣告接觸率為目的。 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 1999年九芝堂媒體投放策略 A、媒體目標(biāo) a、通過(guò)加大地方級(jí)媒體投入，促進(jìn)中央電視臺(tái)廣告以往達(dá)成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng)。具備媒體投資價(jià)值補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。1 、在浙江衛(wèi)視第一季度轉(zhuǎn)播 《新聞聯(lián)播 》 前（ 1 8 : 5 7 ）投放一檔 15 秒形象廣告。無(wú) 僅在第一季度選擇湖南衛(wèi)視的一個(gè)周末影視劇欄目 （ 2 3 : 0 0檔期）中投放 15 秒廣告。 主要觀點(diǎn)之一 市場(chǎng)分析綜述 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。 ? 包裝改換零售價(jià)格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價(jià) 值和檔次感 B、逐漸形成貼近市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價(jià)格水平， 提高單包價(jià)格的策略，逐漸貼近紅桃 K的市場(chǎng)價(jià) 格，提高利潤(rùn)空間和拉近競(jìng)爭(zhēng)距離 C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場(chǎng)細(xì)分形成溢價(jià)定位先 機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價(jià)格、高利潤(rùn)） ? 向禮品市場(chǎng)和產(chǎn)后補(bǔ)血市場(chǎng)推出針對(duì)性產(chǎn)品 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 通路策略 一壯、二強(qiáng)、三通 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 A、壯大、規(guī)范三級(jí)批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)） ? 整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理） ? 完善信息反饋系統(tǒng) ? 加大利益推動(dòng)力度，扶持大戶 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場(chǎng)架構(gòu) ? 采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面 ? 對(duì)難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 C、聯(lián)通保健品市場(chǎng) ? 聯(lián)通教育部門，通過(guò)貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校的特殊通路 ? 用禮品裝聯(lián)通保健品市場(chǎng)（超市與大商場(chǎng)的進(jìn)入） 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 廣告與促銷策略 一準(zhǔn) 二貼 三密 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 準(zhǔn) A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群 第一群體： 2545歲 縣鄉(xiāng)及小城市婦女 第二群體： 2545歲的大 中城市產(chǎn)婦 第三群體：青少年學(xué)生 B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo) ? 三級(jí)市場(chǎng)的短期目標(biāo) ? 中長(zhǎng)期指標(biāo) C、準(zhǔn)確表達(dá)“根本補(bǔ)血”的廣告 訴求 D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷 組合原則 ? 電視、店頭陳列與招貼、 事件促銷三位一體 ? 通過(guò) 99大樹根城市計(jì)劃和縣鄉(xiāng) 計(jì)劃推廣品牌個(gè)性能見(jiàn)度和提 高銷售業(yè)績(jī) 貼 A、貼近紅桃 K 的策略原則 B、緊貼目標(biāo)消費(fèi)群的媒介傳播 密 A、密集的媒介攻 勢(shì)（區(qū)域、時(shí) 段、頻次） B、公關(guān)促銷活動(dòng)