12第八章國際分銷策略(完整版)
【正文】 3. 設(shè)立駐外辦事處 4. 建立國外銷售子公司 直接出口 (direct Export)的渠道 海爾的海外渠道策略 ? 海爾在歐美發(fā)達國家市場運用的營銷策略是，針對部分用戶的個性化需求開發(fā)與眾不同的“縫隙產(chǎn)品”。全國 30個分公司，近百個地區(qū)辦事處，數(shù)千名銷售人員， 2023年銷售 200萬臺，渠道費用 2個多億。 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標 市場 渠道寬與窄的例證： 超市 便利店 雜貨店 加油站 報刊亭 快餐店等 生 產(chǎn) 者 消 費 者 制 造 商 某 珠 寶 店 消費者 ? 獨家分銷 (Exclusive Distribution) ? 密集分銷 (Intensive Distribution) ? 選擇分銷 (Selective Distribution) 1. 獨家分銷渠道 ? （ 1）獨家分銷渠道的優(yōu)點： ? 容易控制市場 ? 經(jīng)銷商之間不存在相互競爭 ? 經(jīng)銷商促銷的積極性較大 ? （ 2）獨家分銷渠道的缺點： ? 產(chǎn)品的覆蓋面太小 ? 企業(yè)市場的風險大 ? 獨家分銷 (Exclusive Distribution) ： 指生產(chǎn)者在一定時間內(nèi)一定地區(qū)內(nèi)指選擇一個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略 江蘇好孩子集團通過獨家代理開拓美國市場 COSCOGeoby COSCO Goodbaby 好孩子獨家代理開拓美國市場 密集分銷渠道 ? （ 1）密集分銷渠道的優(yōu)點： ? 產(chǎn)品覆蓋面廣； 企業(yè)對某個經(jīng)銷商的依賴性較小 ? （ 2）密集分銷渠道的缺點： ? 企業(yè)難以控制市場； 經(jīng)銷商之間相互競爭 ? 經(jīng)銷商促銷的積極性較小 ? 密集分銷 (Intensive Distribution)： 指生產(chǎn)者在同一地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略，多見于消費品領(lǐng)域中的便利品，比如 牙膏 、 牙刷 、 飲料 等 選擇性分銷 ? 選擇性分銷 (Selective Distribution)：制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來銷售公司的產(chǎn)品。 戴爾計算機公司的 “黃金三原則” ? 1. 堅持直銷 戴爾的模式習慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（ Direct Business Model）。 二、分銷渠道的職能 信息搜集和研究 促銷產(chǎn)品 接洽、談判 融資 配合 物流 風險承擔 生產(chǎn)企業(yè) 消費群體 M C M M M M M C C C C C D 使用與不使用中間商條件下的經(jīng)濟效益比較 三、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) ? （一）國際分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的涵義 ? 國際分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是由營銷中介機構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費者或用戶構(gòu)成 ? 營銷中介機構(gòu)根據(jù)所執(zhí)行的功能不同，可分為 經(jīng)銷中間商、代理中間商和營銷輔助機構(gòu) 。 ? 2. 摒棄庫存 ? A. 以信息代替存貨 ? B. 摒棄庫存的問題 ? 3. 與客戶（包括顧客和供應商）結(jié)盟 ? A. 與用戶結(jié)盟 ? B. 與供應商結(jié)盟 ? C. 戴爾的渠道 ? 國際分銷渠道結(jié)構(gòu)主要涉及兩個方面： ? 國際分銷渠道 長度 ? 國際分銷渠道 寬度 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費者 起 點 中間商 中間商 終 點 二、分銷渠道的結(jié)構(gòu) （一）分銷渠道的（層次）長度 ? 分銷渠道長度的涵義 ? 分銷渠道長度是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少。如果每個環(huán)節(jié)只加 3%，渠道已經(jīng)消耗掉 12%。 利用義烏國際商貿(mào)城開拓國際市場 利用國際展會開拓國際市場 （三）國外銷售子公司渠道 制造商 國外消費者 國外零售商 國外銷售子公司 制造商 國外消費者 國外專賣店 國外銷售子公司 利用僑商開拓海外市場 二、在東道國生產(chǎn)的國際分銷渠道 ? 在當?shù)厥袌鲣N售產(chǎn)品 國外生產(chǎn) 國外批發(fā)商 國外零售商 消費者 將產(chǎn)品回銷母國 國外生產(chǎn) 本國批發(fā)商 本國零售商 本國消費者 將產(chǎn)品運至全球各市場 母公司 （產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心） 外國子公司 （加工裝配中心） 全球市場 （國際營銷中心） 原料 半成品 三、三角貿(mào)易渠道 ? 國際企業(yè)接受某國客戶的訂貨，再由其轉(zhuǎn)向其他國生產(chǎn)企業(yè)采購商品，而貨物直接從生產(chǎn)企業(yè)運到客戶的貿(mào)易形式。 商人批發(fā)商分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。 零售業(yè) 有店鋪零售 零售業(yè)態(tài) 零售組織 無店鋪
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