市場營銷第十四章市場營銷的組織實施和控制(ppt47)(完整版)
【正文】 組織 學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié) 市場營銷組織 市場營銷組織的含義： 市場營銷組織 是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定的營銷目的而使全體營銷人員通力協(xié)作的科學(xué)系統(tǒng)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。 – 營銷成為一個相對獨立的職能。 ? 主要優(yōu)點：行政管理簡單、方便。 ? 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和政策。產(chǎn)品管理人員增加，導(dǎo)致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔(dān)大量間接管理費用。 三、設(shè)置原則 1. 整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則 – 對企業(yè)與環(huán)境，尤其市場、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)作用。 ２．建立組織結(jié)構(gòu)。 4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 ——行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 – 例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營銷人員追求眼前效益和個人獎金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。 共同的 價值觀 結(jié)構(gòu) 制度 戰(zhàn)略 作風(fēng) 技能 人員 “ 7S”框架理論 第三節(jié) 市場營銷控制 (一）含義 ? 企業(yè)面臨著復(fù)雜多變的市場環(huán)境，選取組織結(jié)構(gòu)的不同必然引起管理形式和管理層次的區(qū)別，因此為了保證戰(zhàn)略計劃的貫徹和實施，管理者必須重視市場營銷控制工作。 ?當(dāng)進行營銷過程控制時，問題就比較復(fù)雜，需要建立一套相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，例如將一個長期目標(biāo)轉(zhuǎn)化為各個時期的階段目標(biāo)，將戰(zhàn)略目標(biāo)分解為各個戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)等等。 ? 頻率是指檢查的時間間隔有多長，這主要取決于控制對象是否經(jīng)常變動。 ?很多企業(yè)事先沒有預(yù)定措施，這就必須根據(jù)實際情況，迅速制定補救措施加以改進，以保證計劃目標(biāo)能順利實現(xiàn)。市場營銷審計是戰(zhàn)略控制的一個重要工具。 , March 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 10日星期五 2時 40分 6秒 14:40:0610 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 10日星期五 下午 2時 40分 6秒 14:40: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 10日星期五 2時 40分 6秒 14:40:0610 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 10, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :40:0614:40Mar2310Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 – 市場營銷審計程序 – 市場營銷審計的主要內(nèi)容 – 市場營銷組織審計 – 市場營銷系統(tǒng)審計 – 市場營銷生產(chǎn)力審計 – 市場營銷功能審計 ?營銷審計的步驟 ① 營銷審計首先應(yīng)由公司人員和外部審計人員會面，介紹情況，擬定協(xié)議，確定審計目標(biāo)、范圍、資料來源、報告形式及所需時間。年度計劃控制的目的是確保企業(yè)實現(xiàn)年度計劃中所確定的銷售、利潤和其他目標(biāo)。 ?分析偏差原因 ? 原因不外乎兩種：一種是實施過程中的問題，這種偏差較容易分析；另一種是計劃本身的問題。 ?確定控制標(biāo)準(zhǔn) ?所謂控制標(biāo)準(zhǔn)是對衡量標(biāo)準(zhǔn)定量化，即以某種衡量尺度表示控制對象的預(yù)期活動范圍或可接受的活動范圍。 確定 控制 對象 確定 衡量 標(biāo)準(zhǔn) 采取 改正 措施 確定 控制 標(biāo)準(zhǔn) 確定 檢查 方法 分析 偏差 原因 營銷控制一般可分為六個步驟： （二）營銷控制的步驟 ?確定控制對象 ?
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