【正文】 家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場(chǎng)覆蓋面較窄。 ? 融資 ? 是指分銷渠道成員為完成渠道功能而進(jìn)行的資金融通活動(dòng)，不管是商品生產(chǎn)，還是銷售，都需要投入大量資金，以完成商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移與流轉(zhuǎn)的任務(wù)。包括 聚集 、挑選和分類 、分裝 、搭配 。 ? （ 3）渠道流轉(zhuǎn)的對(duì)象大致可以分為日用品等，消費(fèi)者的購(gòu)買行為 對(duì)分銷渠道影響較大。在小麥從農(nóng)民流向糧食加工企業(yè)的過(guò)程中，商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移兩次；面粉是由糧食加工企業(yè)直接銷售給食品廠，這條分銷渠道的起點(diǎn)是糧食加工企業(yè)，終點(diǎn)是面包房，在面粉流通過(guò)程中，只轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次；面包分銷渠道是由面包房、零售商等機(jī)構(gòu)組成的，其起點(diǎn)是面包房終點(diǎn)是消費(fèi)者，在面包流通過(guò)程中商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。 案例：百威啤酒 第一節(jié) 分銷渠道概述 一 、 分銷渠道的含義 二 、 分銷渠道簡(jiǎn)單模型與特點(diǎn) 一、分銷渠道的含義 ? 分銷渠道的定義 ? 分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。 （ 1）百威啤酒定位高檔，因此它只在三類渠道銷售：一是較高檔次的酒吧、夜總會(huì)、迪廳，二是星級(jí)賓館、大型酒樓，三是大型商超等。 案例：百威啤酒 百威針對(duì)高端市場(chǎng)建立銷售渠道一直被認(rèn)為是外資啤酒的典范。而且，該經(jīng)銷商只允許專銷百威，不能再銷售其他啤酒產(chǎn)品。 （ 3） 在分銷渠道中 ， 商品或服務(wù)必然發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ， 并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次 。 ? （ 4）隨著電子商務(wù)的興起，廠商渠道管理的扁平化、契約關(guān)系多樣化和分銷環(huán)節(jié)服務(wù)的專業(yè)化發(fā)展，使得傳統(tǒng)的工業(yè)品分銷由過(guò)去單一的產(chǎn)品分銷分解出，諸如許可證分銷、品牌分銷、渠道分銷、增值分銷甚至進(jìn)行虛擬生產(chǎn)等多樣化的變革。 ? （ 4）可控性強(qiáng)，由于服務(wù)的分銷渠道的層次比較少的特點(diǎn)，因此日常運(yùn)作過(guò)程中，服務(wù)供應(yīng)商可以對(duì)自身產(chǎn)品的分銷進(jìn)行直接控制。 ? 交易談判 ? 是指渠道成員之間盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者 持有權(quán) 的轉(zhuǎn)移。 （二）長(zhǎng)渠道與短渠道 為分析和決策的方便，有些學(xué)者將零級(jí)渠道與一級(jí)渠道定義為短渠道，而將二級(jí)渠道、三級(jí)渠道或三級(jí)以上渠道定義為長(zhǎng)渠道。適于工業(yè)品的銷售，特別是一些大型、專用、技術(shù)復(fù)雜，需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品。 獨(dú)家分銷、密集分銷及選擇性分銷比較 分銷類型 含義 優(yōu)點(diǎn) 不足 獨(dú)家性分銷 在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。 ? 超級(jí)市場(chǎng)渠道：倉(cāng)儲(chǔ)超市、連鎖超市等。 ? 工礦企事業(yè)單位：工作飲料及節(jié)假日發(fā)放。 ? 1賓館飯店渠道：場(chǎng)所內(nèi)的酒吧、商場(chǎng)。 每個(gè)成員都把自己視為渠道系統(tǒng)中的一份子，關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)成功 ? 1．公司式垂直渠道系統(tǒng) ? 公司式垂直渠道系統(tǒng)，也稱產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)，是由一家企業(yè)擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。 混合市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 生產(chǎn)者 銷售商 零售商 商品目錄、電話 銷售力量 消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) 1 消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) 2 商業(yè)細(xì)分市場(chǎng) 1 商業(yè)細(xì)分市場(chǎng) 2 零售商 ? 案例：上海白貓公司的分銷渠道 ? 改革開放以后，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)與跨國(guó)日化巨頭的競(jìng)爭(zhēng)硝煙遍布全國(guó)。 ? 案例問(wèn)題： ? 請(qǐng)簡(jiǎn)要描述上海白貓公司的分銷渠道結(jié)構(gòu)，并判斷該公司的分銷渠道模式屬于哪一類型？ 案例分析 作業(yè)布置：認(rèn)識(shí)渠道結(jié)構(gòu) ? 選擇自己喜歡的某一企業(yè) ? 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（企業(yè)網(wǎng)站等）、市場(chǎng)調(diào)研等 ? 基于該企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)，畫出該企業(yè)分銷渠道組成成員的結(jié)構(gòu)，要求線條清晰、脈絡(luò)清楚、標(biāo)注明白。最終，成為女性護(hù)理市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。因第一年度的渠道選擇上的指定性（僅在藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對(duì)公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。一方面與多 家生產(chǎn)制造商簽訂協(xié)議，代理銷售他們的產(chǎn)品；另一方 面專注于某一個(gè)比較窄的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行銷售活動(dòng)。 （四）金融服務(wù)提供渠道 是生產(chǎn)制造商與金融機(jī)構(gòu)組成聯(lián)盟的分銷渠道。 2023年 4月，奧林巴斯將亞太區(qū)總部由香港遷到深圳。奧林巴斯采用直銷，目的是通過(guò)渠道扁平減少分銷環(huán)節(jié)，降低渠道成本，而且可以直接掌控利潤(rùn)，有效加強(qiáng)渠道管理，避免渠道串貨、價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)等不良局面。 （ 2）商家也可以通過(guò)集中采購(gòu)、包銷、買斷等手段壓低進(jìn)貨成本，吸引消費(fèi)者，提高銷量。 二、渠道運(yùn)營(yíng)向以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心轉(zhuǎn)變 針對(duì)以上情況，廠商逐漸轉(zhuǎn)向以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)營(yíng)分銷渠道。通過(guò)聯(lián)合促銷、提供專門產(chǎn)品、信息共享、培訓(xùn)等合作方式，強(qiáng)化廠商共同利益。 五、渠道格局向一體化轉(zhuǎn)變 案例討論 ? 教材 P3637案例：樂(lè)凱渠道結(jié)構(gòu)變革 分析： ? 1．從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂(lè)凱的分銷渠道結(jié)構(gòu)。 :15:4000:15:40March 10, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :15:4000:15Mar2310Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 10, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 10日星期五 12時(shí) 15分 40秒 00:15:4010 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :15:4000:15Mar2310Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :15:4000:15:40March 10, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 ? 2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)凱的分銷渠道結(jié)構(gòu)還應(yīng)從哪些方面進(jìn)行完善 ? ? （ 1）擴(kuò)大渠道的覆蓋范圍，便于消費(fèi)者購(gòu)買； ? （ 2）膠卷與照相機(jī)是互補(bǔ)品，應(yīng)進(jìn)入照相機(jī)銷售渠道； ? （ 3）進(jìn)一步強(qiáng)化渠道聯(lián)盟。 渠道重心轉(zhuǎn)移，在地市級(jí)市場(chǎng)設(shè)銷售中心，能夠做好地區(qū)市場(chǎng)，如果以縣為中心設(shè)立辦事處，能夠做好縣城 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 村級(jí)市場(chǎng)。 （ 2）可以鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌的轉(zhuǎn)換和嘗試，從而提高市場(chǎng)份額。 一、渠道系統(tǒng)向扁平化方向轉(zhuǎn)變 在傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)多是在分銷渠道的頂端，通過(guò)以總經(jīng)銷商的大戶政策來(lái)開展工作，但是在市場(chǎng)飽和時(shí)其弊端就顯現(xiàn)出來(lái)了。 案例分析 第五節(jié) 分銷渠道的變化趨勢(shì) 傳統(tǒng)的分銷渠道系統(tǒng)由廠商 總經(jīng)銷商 二級(jí)批發(fā)商 三級(jí)批發(fā)商 零售商組成，這種金字塔型的渠道系統(tǒng)存在以下缺點(diǎn)： （ 1）廠家難以控制分銷渠道，銷售政策不能得到有效落實(shí)。其中北京、上海、廣東、遼寧、江蘇、浙江、陜西、四川八省市是奧林巴斯的核心渠道分布地帶。 ? 促銷聯(lián)盟：指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開展促銷活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。 （二）采購(gòu)俱樂(lè)部渠道 即采購(gòu)俱樂(lè)部只向自己的會(huì)員提供各種商品或服務(wù)，消費(fèi) 者只有成為會(huì)員才能通過(guò)俱樂(lè)部進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。 第四節(jié) 分銷渠道的形式 一、以制造商為主導(dǎo)的渠道形式 二、以零售商為主導(dǎo)的渠道形式 三、以服務(wù)提供商為主導(dǎo)的渠道形式 一、以制造商為主導(dǎo)的渠道