【正文】 家要承擔大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄。 ? 融資 ? 是指分銷渠道成員為完成渠道功能而進行的資金融通活動，不管是商品生產(chǎn)，還是銷售，都需要投入大量資金，以完成商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移與流轉(zhuǎn)的任務。包括 聚集 、挑選和分類 、分裝 、搭配 。 ? （ 3）渠道流轉(zhuǎn)的對象大致可以分為日用品等，消費者的購買行為 對分銷渠道影響較大。在小麥從農(nóng)民流向糧食加工企業(yè)的過程中，商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移兩次；面粉是由糧食加工企業(yè)直接銷售給食品廠，這條分銷渠道的起點是糧食加工企業(yè)，終點是面包房，在面粉流通過程中，只轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次；面包分銷渠道是由面包房、零售商等機構(gòu)組成的，其起點是面包房終點是消費者，在面包流通過程中商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。 案例：百威啤酒 第一節(jié) 分銷渠道概述 一 、 分銷渠道的含義 二 、 分銷渠道簡單模型與特點 一、分銷渠道的含義 ? 分銷渠道的定義 ? 分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。 （ 1）百威啤酒定位高檔，因此它只在三類渠道銷售：一是較高檔次的酒吧、夜總會、迪廳，二是星級賓館、大型酒樓，三是大型商超等。 案例：百威啤酒 百威針對高端市場建立銷售渠道一直被認為是外資啤酒的典范。而且，該經(jīng)銷商只允許專銷百威，不能再銷售其他啤酒產(chǎn)品。 （ 3） 在分銷渠道中 ， 商品或服務必然發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ， 并且所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次 。 ? （ 4）隨著電子商務的興起，廠商渠道管理的扁平化、契約關(guān)系多樣化和分銷環(huán)節(jié)服務的專業(yè)化發(fā)展，使得傳統(tǒng)的工業(yè)品分銷由過去單一的產(chǎn)品分銷分解出，諸如許可證分銷、品牌分銷、渠道分銷、增值分銷甚至進行虛擬生產(chǎn)等多樣化的變革。 ? （ 4）可控性強，由于服務的分銷渠道的層次比較少的特點，因此日常運作過程中，服務供應商可以對自身產(chǎn)品的分銷進行直接控制。 ? 交易談判 ? 是指渠道成員之間盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者 持有權(quán) 的轉(zhuǎn)移。 （二）長渠道與短渠道 為分析和決策的方便，有些學者將零級渠道與一級渠道定義為短渠道，而將二級渠道、三級渠道或三級以上渠道定義為長渠道。適于工業(yè)品的銷售，特別是一些大型、專用、技術(shù)復雜，需要提供專門服務的產(chǎn)品。 獨家分銷、密集分銷及選擇性分銷比較 分銷類型 含義 優(yōu)點 不足 獨家性分銷 在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運作。 ? 超級市場渠道：倉儲超市、連鎖超市等。 ? 工礦企事業(yè)單位：工作飲料及節(jié)假日發(fā)放。 ? 1賓館飯店渠道：場所內(nèi)的酒吧、商場。 每個成員都把自己視為渠道系統(tǒng)中的一份子，關(guān)注整個系統(tǒng)成功 ? 1．公司式垂直渠道系統(tǒng) ? 公司式垂直渠道系統(tǒng)，也稱產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)，是由一家企業(yè)擁有和管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務。 混合市場營銷系統(tǒng) 生產(chǎn)者 銷售商 零售商 商品目錄、電話 銷售力量 消費者細分市場 1 消費者細分市場 2 商業(yè)細分市場 1 商業(yè)細分市場 2 零售商 ? 案例：上海白貓公司的分銷渠道 ? 改革開放以后，國內(nèi)日化企業(yè)與跨國日化巨頭的競爭硝煙遍布全國。 ? 案例問題： ? 請簡要描述上海白貓公司的分銷渠道結(jié)構(gòu)，并判斷該公司的分銷渠道模式屬于哪一類型？ 案例分析 作業(yè)布置：認識渠道結(jié)構(gòu) ? 選擇自己喜歡的某一企業(yè) ? 通過網(wǎng)絡（企業(yè)網(wǎng)站等）、市場調(diào)研等 ? 基于該企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)，畫出該企業(yè)分銷渠道組成成員的結(jié)構(gòu)，要求線條清晰、脈絡清楚、標注明白。最終，成為女性護理市場的主導產(chǎn)品。因第一年度的渠道選擇上的指定性（僅在藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。一方面與多 家生產(chǎn)制造商簽訂協(xié)議，代理銷售他們的產(chǎn)品；另一方 面專注于某一個比較窄的細分市場進行銷售活動。 （四）金融服務提供渠道 是生產(chǎn)制造商與金融機構(gòu)組成聯(lián)盟的分銷渠道。 2023年 4月，奧林巴斯將亞太區(qū)總部由香港遷到深圳。奧林巴斯采用直銷，目的是通過渠道扁平減少分銷環(huán)節(jié)，降低渠道成本，而且可以直接掌控利潤，有效加強渠道管理，避免渠道串貨、價格惡性競爭等不良局面。 （ 2）商家也可以通過集中采購、包銷、買斷等手段壓低進貨成本，吸引消費者，提高銷量。 二、渠道運營向以終端市場建設為中心轉(zhuǎn)變 針對以上情況，廠商逐漸轉(zhuǎn)向以終端市場建設為中心來運營分銷渠道。通過聯(lián)合促銷、提供專門產(chǎn)品、信息共享、培訓等合作方式，強化廠商共同利益。 五、渠道格局向一體化轉(zhuǎn)變 案例討論 ? 教材 P3637案例：樂凱渠道結(jié)構(gòu)變革 分析： ? 1．從膠片類產(chǎn)品的特點評價樂凱的分銷渠道結(jié)構(gòu)。 :15:4000:15:40March 10, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :15:4000:15Mar2310Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 10, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 10日星期五 12時 15分 40秒 00:15:4010 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :15:4000:15Mar2310Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :15:4000:15:40March 10, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 ? 2．面對強大的競爭對手，樂凱的分銷渠道結(jié)構(gòu)還應從哪些方面進行完善 ? ? （ 1）擴大渠道的覆蓋范圍，便于消費者購買； ? （ 2）膠卷與照相機是互補品，應進入照相機銷售渠道； ? （ 3）進一步強化渠道聯(lián)盟。 渠道重心轉(zhuǎn)移，在地市級市場設銷售中心，能夠做好地區(qū)市場，如果以縣為中心設立辦事處，能夠做好縣城 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 村級市場。 （ 2）可以鼓勵消費者進行品牌的轉(zhuǎn)換和嘗試，從而提高市場份額。 一、渠道系統(tǒng)向扁平化方向轉(zhuǎn)變 在傳統(tǒng)渠道運營中，企業(yè)多是在分銷渠道的頂端，通過以總經(jīng)銷商的大戶政策來開展工作，但是在市場飽和時其弊端就顯現(xiàn)出來了。 案例分析 第五節(jié) 分銷渠道的變化趨勢 傳統(tǒng)的分銷渠道系統(tǒng)由廠商 總經(jīng)銷商 二級批發(fā)商 三級批發(fā)商 零售商組成，這種金字塔型的渠道系統(tǒng)存在以下缺點： （ 1）廠家難以控制分銷渠道，銷售政策不能得到有效落實。其中北京、上海、廣東、遼寧、江蘇、浙江、陜西、四川八省市是奧林巴斯的核心渠道分布地帶。 ? 促銷聯(lián)盟：指產(chǎn)品或業(yè)務相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其他有助于擴大銷售的活動。 （二）采購俱樂部渠道 即采購俱樂部只向自己的會員提供各種商品或服務，消費 者只有成為會員才能通過俱樂部進行購買活動。 第四節(jié) 分銷渠道的形式 一、以制造商為主導的渠道形式 二、以零售商為主導的渠道形式 三、以服務提供商為主導的渠道形式 一、以制造商為主導的渠道