【正文】 生產(chǎn)管理流程 –產(chǎn)品開發(fā)流程 –生產(chǎn)調(diào)度流程 ?基于流程的成本控制和改善建議 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 15 目錄 ? 項(xiàng)目概述 ? 項(xiàng)目具體內(nèi)容、思路和方法 ? 項(xiàng)目組織及時間安排 附錄 附錄一 :新華信主要顧問簡歷 附錄二 :管理咨詢和新華信 附錄三 :管理咨詢服務(wù)協(xié)議書 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 16 本次項(xiàng)目主要分為兩個階段 階段一 銷售策略制定 階段二 銷售管理 通過前期的外部的行業(yè)和市場分析以及企業(yè)內(nèi)部分析，新華信管理咨詢會針對山東臨工現(xiàn)存的營銷管理問題進(jìn)行銷售策略、銷售模式、銷售隊(duì)伍管理、銷售渠道管理等方案設(shè)計(jì)，并且優(yōu)化關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程。 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 3 ? 山東臨工是我國工程機(jī)械行業(yè)的知名企業(yè) ,經(jīng)濟(jì)效益在同行業(yè)領(lǐng)先 ? 山東臨工的主導(dǎo)產(chǎn)品 ,裝載機(jī)產(chǎn)銷量雖然這兩年有較大幅度的增長 ,但低于行業(yè)增長水平。 ? 新華信項(xiàng)目組將得到內(nèi)部支持人員的協(xié)助，以提高專業(yè)顧問的工作效率 ,保證項(xiàng)目的高質(zhì)量 項(xiàng)目小組構(gòu)成 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 72 ?總體項(xiàng)目把握 ?在各階段討論主要建議及方案 ?每月一次討論項(xiàng)目進(jìn)程組織內(nèi)部溝通 ?清除項(xiàng)目進(jìn)程中遇到的障礙 ?決策 ?每月按項(xiàng)目安排 ?訪談安排 ?根據(jù)需要安排隨機(jī)溝通 主要責(zé)任 溝通時間 人員安排 ?山東臨工高層領(lǐng)導(dǎo) ?新華信合伙人 ?具體制定工作計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目進(jìn)展 ?日常工作的協(xié)調(diào) ?內(nèi)部溝通 ?至少每周一次 ?訪談安排 ?根據(jù)需要隨時溝通 ?非正式溝通 ?山東臨工公司部門經(jīng)理 ?新華信項(xiàng)目經(jīng)理 ?收集數(shù)據(jù)資料 ?數(shù)據(jù)分析 ?相關(guān)人員訪談 ?提出建議及方案 ?制作相關(guān)報告文件 ?訪談安排 ?根據(jù)項(xiàng)目需要隨時溝通 ?山東臨工公司各級管理人員 /業(yè)務(wù)人員 ?新華信咨詢顧問 項(xiàng)目經(jīng)理 項(xiàng)目成員 3人 項(xiàng)目指導(dǎo)委員會 項(xiàng)目的組織安排 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 73 項(xiàng)目時間進(jìn)度安排 項(xiàng)目共十周，分三個階段完成 , 在充分溝通的基礎(chǔ)上 , 安排四次正式匯報 ,并且根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展情況 ,安排培訓(xùn)。項(xiàng)目運(yùn)作采取訪談、研討會、小組討論、培訓(xùn)等多種咨詢形式，體現(xiàn) ” 過程咨詢 “ 理念。但在同行業(yè)中，臨工的制造成本是最低的 ? 山東臨工拆巨資 ,希望做為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)挖掘機(jī) ,由于市場競爭激烈 ,國內(nèi)市場國外品牌占據(jù)主動地位 ? 面對近幾年的膨脹式發(fā)展，臨工未來的發(fā)展戰(zhàn)略是明晰的，但是最薄弱的環(huán)節(jié)是在營銷方面 ,全面提升管理和營銷水平 背景 問題 項(xiàng)目背景概述 面對挑戰(zhàn) , 山東臨工高層在思考以下問題 : ?在工程機(jī)械行業(yè)從自由競爭向壟斷競爭的過程中 , 臨工的主導(dǎo)產(chǎn)品裝載機(jī)如何能夠躋身“第一集團(tuán)“，如何能夠改善資金周轉(zhuǎn)速度慢的現(xiàn)狀？ ?營銷公司的銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，銷售渠道不暢通， 90%以上的產(chǎn)品銷往長江以北，其中 70%集中在山東周邊 56個省區(qū)，其中 35%在山東 ?代理制度不規(guī)范，經(jīng)銷商之間的競爭激烈，而且拖欠款嚴(yán)重，沒有大型的代理商 ?銷售公司內(nèi)部的管理存在問題，信息交流不通暢，管理制度不健全，風(fēng)險的監(jiān)管力度不夠 ?售后服務(wù)反映速度較慢 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 4 由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)是 “ 內(nèi)需拉動型 ” , 作為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的工程機(jī)械具有廣闊的發(fā)展前景 48055001002003004005006002023年 2023年全行業(yè)銷售收入 億元 81551000002,0004,0006,0008,00010,0002023年 2023年液壓挖掘機(jī)關(guān)鍵主機(jī)廠銷量 臺 88001211602,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0002023年上半年 2023年上半年裝載機(jī)關(guān)鍵主機(jī)廠銷量 臺 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 5 但是由于競爭激烈，工程機(jī)械行業(yè)毛利普遍下降 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000廈工 柳工 龍巖 徐裝 常林 山工 成工 臨工 鄭工 宜工銷售收入利潤骨干企業(yè) 2023年 18月的銷售情況 萬元 按銷量由大至小排列 除宜工外企業(yè)利潤總體趨薄，銷量前三位企業(yè)的利潤總和還不如第十位的宜工，臨工的利潤率在行業(yè)內(nèi)是中上游水平 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 6 業(yè)內(nèi)企業(yè)分析 典型公司 ?中聯(lián)重科 ?山推股份 ?安徽合力 ?徐工集團(tuán) ?廈工股份 ?山東臨工 ?河北宣工 ?廣西柳工 ?鞍山一工 主要產(chǎn)品 ?混凝土輸送泵、塔式起重機(jī) ?大中型推土機(jī) ?牽引車、叉車 ?起重機(jī)械、壓實(shí)機(jī)械、筑路機(jī)械、混凝土機(jī)械、液壓挖掘機(jī) ?裝載車 ?挖掘機(jī) ?平地車 公司類型 產(chǎn)品處于絕對優(yōu)勢，主營業(yè)務(wù)收入與利潤同時增長 具有行業(yè)規(guī)模效應(yīng)，生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)步增長 以價格為代價保有市場占有率，業(yè)務(wù)收入增長，利潤卻下降 企業(yè)缺乏競爭基礎(chǔ)，主營業(yè)務(wù)收入與利潤同時下降 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 7 造成裝載機(jī)行業(yè)平均利潤由 1020%跳水到低于 5%的主要原因是今年的價格大戰(zhàn) 降價風(fēng)暴 降價原因 降價的作用 ?廈工是策源地 ， 把主打機(jī)型價格下調(diào) 13% ?柳工 、 山工 、 宜工等跟進(jìn)跳水 ?余波未了 ， 還將持續(xù) ?現(xiàn)行價格虛高 、 降價空間大 ?市場進(jìn)入容易 ， 競爭者過多 ， 急需重新整合 ?入世的壓力 ?薄利多銷 ?存貨變現(xiàn)后增強(qiáng)資金的運(yùn)營效率 ?打擊競爭對手 舉例 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 8 加入世貿(mào)組織后，工程機(jī)械行業(yè)更是面臨“六大沖擊” 關(guān)稅減讓 ?對重大技術(shù)裝備、機(jī)電一體化產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品的沖擊較大 ?勞動密集型、資源密集型的一般機(jī)械設(shè)備和配附件具有較強(qiáng)抗沖擊能力 取消非關(guān)稅措施 ?對特定機(jī)械產(chǎn)品造成嚴(yán)重沖擊，難以同進(jìn)口同類產(chǎn)品相抗衡 開放流通領(lǐng)域 ?3年內(nèi)基本開放流通領(lǐng)域的國內(nèi)經(jīng)營權(quán)和進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)，開放分銷服務(wù)以及售后服務(wù)，逐步取消對外商設(shè)立分銷企業(yè)的地域、數(shù)量及股權(quán)比例限制 開放金融領(lǐng)域 ?憑借雄厚的金融資產(chǎn)和先進(jìn)的服務(wù) ， 爭奪中國的消費(fèi)者 ， 直接擴(kuò)大外國機(jī)械產(chǎn)品的銷售 ?外商投資企業(yè)可能得到更方便的金融支持 ,增強(qiáng)我國機(jī)械工業(yè)競爭對手的實(shí)力 引進(jìn)外資政策和國產(chǎn)化政策的調(diào)整 ?取消對外國投資者的外匯平衡 、 出口實(shí)績 、 當(dāng)?shù)睾恳约凹夹g(shù)轉(zhuǎn)讓的要求 ，將對我國機(jī)械工業(yè)擴(kuò)大出口 、 以市場換技術(shù) 、 通過國產(chǎn)化帶動產(chǎn)業(yè)升級帶來不利影響 遵循公平貿(mào)易和非歧視原則 ?對國有機(jī)械企業(yè)陳舊落后的管理體制 、 經(jīng)營機(jī)制和思想觀念產(chǎn)生巨大沖擊 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 9 工程機(jī)械行業(yè)正在經(jīng)歷行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整 , 市場集中度將越來越高 ,“三四規(guī)則 ” 的規(guī)律將會部分起作用 , 臨工未來五年在市場營銷方面面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市場份額 3 2 1 企業(yè)實(shí)力 三個生存者 三個贏利者 臨 工 掙扎者， 局部細(xì)分市場填補(bǔ)者 第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 10 未來幾年，國內(nèi)工程機(jī)械的產(chǎn)品市場將進(jìn)一部細(xì)分，將涌現(xiàn)出一些新的市場 高原型工程機(jī)械 特殊工程機(jī)械 農(nóng)用工程機(jī)械 通用或?qū)Ｓ霉こ虣C(jī)械 工程機(jī)械出口 ?在國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，西部將成為工程機(jī)械的新市場 ?西部高原及沙漠地區(qū)獨(dú)特的自然條件要求 ?為保護(hù)生態(tài)環(huán)境，用于河道清淤、退田還湖，加固堤壩 ?搶險抗災(zāi) ?農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) ?農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn) ?小城鎮(zhèn)建設(shè)、園林綠化及維護(hù)、林業(yè)開發(fā) ?港口、鐵路、機(jī)場、高速公路的維護(hù) ?全球工程機(jī)械產(chǎn)品的年貿(mào)易額為 350億美元，我國年出口額僅為 美元，潛力很大 ?盡管總體落后，但少量產(chǎn)品在發(fā)展中國家甚至發(fā)達(dá)國家都受到歡迎 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 11 國內(nèi)客戶對工程機(jī)械需求也將產(chǎn)生變化 增加機(jī)械設(shè)備的品種、型號、規(guī)格 要適應(yīng)新工藝、新材料、新結(jié)構(gòu)變化的要求 產(chǎn)品可靠，易于維修和保養(yǎng) 滿足環(huán)保要求 希望生產(chǎn)企業(yè)能租賃設(shè)備 ?根據(jù)地理?xiàng)l件、氣候條件、使用條件各異 ?生產(chǎn)企業(yè)要及時了解并開發(fā)出適應(yīng)新變化的工程機(jī)械 ?現(xiàn)狀：表面質(zhì)量差、設(shè)備漏油、資料不齊全、說明書不清楚、故障率高、無故障工作時間短 ?低噪音、低污染、低震動 ?解決施工單位資金短缺設(shè)備落后，工期緊的問題 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 12 臨工如果能夠掃清或部分掃清國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)普遍面臨的“五大發(fā)展障礙”，就等于獲得了競爭優(yōu)勢 生產(chǎn)集中度低、規(guī)模效益差 ?世界工程機(jī)械行業(yè)的龍頭老大 ——卡特彼勒公司的年銷售收入為 200多億美元 ?我國年銷售收入超 10億元的僅徐工集團(tuán)一家，達(dá) 60億元 ?全行業(yè) 1000多家企業(yè)，過億元的只有 65家 中小型常規(guī)產(chǎn)品過剩 ?僅廈門一地就有 20家企業(yè)生產(chǎn)裝載機(jī) ?國內(nèi)的電梯、液壓挖掘機(jī)市場基本被外資和合資企業(yè)占有 技術(shù)水平低，開發(fā)能力弱 ?制造技術(shù)與裝備水平與發(fā)達(dá)國家差距 1015年，缺少自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品技術(shù) ?新品開發(fā)周期比發(fā)達(dá)國家長一倍以上，產(chǎn)品更新周期更長 市場營銷和售后服務(wù)體系不健全 ?銷售渠道不通暢，備件供應(yīng)和售后服務(wù)跟不上 ?不能按市場需求變化對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)進(jìn)行及時調(diào)整 管理體制和經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換不到位 ?國有企業(yè)歷史包袱沉重 ?管理體制有待深化改革 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 13 項(xiàng)目目標(biāo) :山東臨沂工程機(jī)械股份有限公司希望通過與新華信管理咨詢公司合作，解決以下問題 1. 現(xiàn)有銷售策略的優(yōu)化，建立能夠適應(yīng)市場競爭的營銷模式和營銷組織體系 2. 建立健全銷售隊(duì)伍管理、考核和激勵，渠道的管理和激勵機(jī)制 ,在制度上加強(qiáng)風(fēng)險控制和防范 3. 規(guī)范主要業(yè)務(wù)流程，有效控制和降低成本 營銷策略和銷售管理項(xiàng)目建議書 01－ 12－ 10 2023SDLGSTRATEGY MANAGMENT IMPROVEMENT 14 為達(dá)到上述目的，我們將在營銷和流程兩方面進(jìn)行工作。 ?營銷策略 ?市場定位 ?細(xì)分市場 ?區(qū)域市場 ?定價策略 ?渠道策略 項(xiàng)目啟動會 第一次中期匯報 第二次中期匯報 最終匯報 注：項(xiàng)目正式啟動后，經(jīng)雙方協(xié)商后，不排除對每階段的內(nèi)容進(jìn)行順序調(diào)整 關(guān)鍵會議 第一周 第九周 第二周 第八周 第三周 第四周 第五周 第六周 第七周 第十周 第