【正文】 l喜歡創(chuàng)新，特別是在事業(yè)上，不喜歡平淡安逸的生活l喜歡冒險，對新奇刺激的事物有興趣價值觀l事業(yè)小有成就或是漸入佳境，充滿自信l比較有野心，相信明天會更好l評判事物理性而敏銳l有比較強(qiáng)烈的個性，并標(biāo)榜個性l厭惡平庸心理特征喜歡創(chuàng)新、理性獨(dú)立、有思想，人生目標(biāo)明確?理性獨(dú)立，不喜張揚(yáng)，有思想，有很明確的人生目標(biāo)；?追求事業(yè)成功，重視社會地位、高收入；?喜歡冒險，對新奇刺激的事物有興趣；?有活力，喜歡創(chuàng)新，特別是在事業(yè)上，不喜歡平淡安逸的生活?理性消費(fèi)者，注重品質(zhì)、功能、性價比；喜歡大方、有個性但不張揚(yáng)的產(chǎn)品，不喜歡跟風(fēng)趕時髦生活形態(tài)特征： NF兼顧用戶Source:羅蘭貝格報告NF SONATA兼顧用戶為中高層管理者 中高層 管理者NF SONATA核心 用戶為中小企業(yè)主中小企業(yè)主167。確定目標(biāo)用戶NF Repositioning Step 2 管理層 經(jīng) 營風(fēng) 格 自 我認(rèn) 同 社 會認(rèn) 同 文化水平較高 比較西化 以白領(lǐng)或職業(yè)經(jīng)理人自居 多元化的文化認(rèn)同 /職業(yè)聲望 ， 屬主流 文化水平一般 典型中國特色 以老板自居 一元化的經(jīng)濟(jì)認(rèn)同，屬非主流 國企 /合資企業(yè) 民營企業(yè)????????????????????????????????????????????????????個體戶私營企業(yè)家族企業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中型企業(yè)大型企業(yè)高 級低 級 NF車主區(qū)別NF御翔現(xiàn)有用戶與 D2級轎車現(xiàn)有用戶在人口學(xué)特征和價值取向上均存在一定的差異人口學(xué)特征價值觀與生活態(tài)度D2級現(xiàn)有用戶NF御翔現(xiàn)有用戶時尚自信型為主167。 “ 它所有的別人都有，別人有的它沒有”167。NF御翔作為 D2級車認(rèn)知度較低，消費(fèi)者在 選購時很少考慮167?！?作為家用來說一個是大，而且油耗成本高 ”252。 外觀的高級感不足NF御翔形象正面形象 負(fù)面形象 (FGD)252。穩(wěn)重，大氣 167。級別和知名度低167。 以 NF御翔購買顧客為中心形成 AS服務(wù)良好的口碑252。 2023年 110月期間 D2級總廣告量中， NF占全體的 ％ ，位居 10個品牌中的第 9位，廣告量明顯不足。NF御翔品牌的滿意度低于 D2級全部車型，其中對廣告投入量的滿意度最低n=65 n信息 ：252。Immobilizer167。保險杠167。 爬坡性能167。 油箱漏油 167。外觀設(shè)計 （ 樣式陳舊）167。 上下班167。 雅閣167。 安全性167。 上下班代替步行167。252。D2級市場全年同期相比高速增長 %%24243173247038全年對比%%%%%%%%+%2. NF及競品市場份額的變化252。 NF上市以來，每月平均 1000臺左右的銷量，市場份額僅占 3%，處于行業(yè)最低位。因此 … 要找出我們要解決的問題是什么，并且需要對能克服此問題的 新的強(qiáng)有力的營銷傳播戰(zhàn)略進(jìn)行探討3. 概況認(rèn)識 ? 9月 NF 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果產(chǎn)品及品牌和廣告評價為題 …2. 2023年 １１月 Roland Berger 品牌戰(zhàn)略分析167。 外勤 /室外工作167。 外觀設(shè)計167。 銳志167。 外勤 /室外工作167。配置水準(zhǔn) 167。 GPS屏幕不良 167。 儀器板設(shè)計167。后車燈167。Smart key167。外形 ： 優(yōu)雅，歐洲風(fēng)情 252。促銷 /活動試乘試駕167。有必要開展多樣積極的促銷活動。質(zhì)量差167。充滿活力和性價比高是北京現(xiàn)代的主要品牌形象167。當(dāng)前北京現(xiàn)代的企業(yè)形象處在低于 D2級主要競品的情況252?！?這車絕對不能宣傳成家用 ”考慮到品牌、產(chǎn)品以及競爭， NF御翔未來明顯不宜定位于家用轎車市場，應(yīng)偏重商務(wù)屬性的強(qiáng)化，但不能完全之單純強(qiáng)調(diào)純粹商務(wù)概念，要注意兼顧家用Source:新華信 FGD報告商務(wù)車市場細(xì)分企業(yè)形象業(yè)務(wù)需要上下班代步車主身份NF使用場合 期望的評價車的含義?總經(jīng)理?董事長?公司高層?中層領(lǐng)導(dǎo)?部門經(jīng)理?業(yè)務(wù)主管?業(yè)務(wù)員?普通白領(lǐng)?出入政府部門?高級商務(wù)會談?接送貴賓?會見、接送普通客戶?日常業(yè)務(wù)往來?上下班代步?偶爾用于工作?展示公司規(guī)模?體現(xiàn)車主地位與威望?體現(xiàn)公司實(shí)力?體現(xiàn)個人職務(wù)與身份?符合個人形象?公司實(shí)力不凡?車主身份顯赫?公司規(guī)范有實(shí)力?車主是實(shí)力派?車不錯?與車主相配代表品牌?雅閣?君越?領(lǐng)馭?君威?蒙迪歐?軒逸?M6?銳志NF用戶訪談：“ 主要用來開車接客戶，有時候也接領(lǐng)導(dǎo) ”“ 主要是出去見客戶、談業(yè)務(wù)用 ”NFSource:新華信 FGD報告FGD中 NF用戶認(rèn)為216。伊蘭特、索納塔具有較高的知名度和較 好的口碑，有一定的品牌積淀167。內(nèi)飾做工粗糙252。在別人看來是一個時尚的人167。較年輕（ 25歲 —45 歲）167。非主流階層167。NF 價值屬性252。超 越216。世界是平的，沒有不可能被取代的位置，只有不能被取代的精神。 永不停止的榮耀 NF SONATA MannerToneManner sensesensibility analysis(1)Traditional 傳統(tǒng)Stable 穩(wěn)健Excellence 卓越創(chuàng)新 Innovation動力 Power 科幻 Fantasy激情 PassionWorshipful 尊貴MAZDA6MONDEOTEANAACCORDTOPICLARCROSSREIZCAMRYTriompheBESTURNSYLPHYNF launchingNF RelaunchingSense 感性Sensibility 理性ToneManner sensesensibility analysis(2)Traditional 傳統(tǒng)Stable 穩(wěn)健Excellence 卓越大氣Grandness/Generous時尚 Fashion 華麗 Geous優(yōu)雅 GracefulWorshipful 尊貴MAZDA6MONDEOTEANAACCORDTOPICLARCROSSREIZCAMRYTriompheBESTURNSYLPHYNF launchingNF RelaunchingSense 感性Sensibility 理性Tone Manner Summary Traditional 傳統(tǒng)Innovation 創(chuàng)新Stable 穩(wěn)健Excellence 卓越科技 H Tech 動力 Power 大氣Grandness/ Generous時尚 Fashion 激情 PassionMAZDA6ACCORDTOPICREIZCAMRYMONDEONFNF今后應(yīng)該在 TM上融合大氣、穩(wěn)健的同時利用 ‘ 自信和突破 ’ 的進(jìn)取來樹立整體形象65NFFunctional Benefit Emotional Benefit● 有差別的價值屬性 : 持續(xù)強(qiáng)化屬性● 相同的價值屬性 : 需要完善的價值進(jìn)取自信實(shí)用性高性價比便利多樣的配置先進(jìn)的技術(shù)安全質(zhì)量 服務(wù)價格 威武干練外觀干練大氣穩(wěn)重D2 Segment操控性年輕現(xiàn)代進(jìn)取活力BHMC親密被認(rèn)可信賴寬敞舒適的空間SONATASONATA突破66 現(xiàn)在定位于干練、自信的外觀和高性價比商務(wù)車以后將訴求 ‘ 進(jìn)取 ’逐漸向目標(biāo)領(lǐng)域靠近 體面實(shí) 用保守時 尚NFTeanaReizMazda6CamryCTriMondeoPassatlingyuLaCrosseAccordPassatRegalSylphy性價比安全自信的外 觀外 觀空 間空 間舒適性外 觀外 觀油耗目 標(biāo)領(lǐng) 域 BRAND STATEMENT■Brand Benefit? 展現(xiàn)干練、硬氣的自我? 通向成就成功的推動力? 給別人以穩(wěn)重的形象? 年輕、有活力的進(jìn)取者? 適用于商務(wù) : 寬敞舒適的車內(nèi)空間 : 方便、多樣的配置? 實(shí)用、沒有負(fù)擔(dān)的 : 優(yōu)越的性價比與油耗? 性能與品質(zhì)優(yōu)越、可以信賴的車 : 安全性、品質(zhì)、服務(wù)■Brand StatementNF是 展現(xiàn)進(jìn)取氣魄的中級商務(wù)用車具有精煉、大氣的外觀風(fēng)格和優(yōu)越的性能、配置以及卓越的實(shí)用性符合在事業(yè)上獲得了一定成就并希望得到主流價值觀認(rèn)可的中小企業(yè)主及中高層管理者的商務(wù)活動并能展現(xiàn)其決不動搖的自信和領(lǐng)先一步、向目標(biāo)邁進(jìn)的進(jìn)取精神FunctionalEmotional （ IMC）目標(biāo)短期目標(biāo)：q 創(chuàng)造新車效應(yīng)q 快速樹立 NF SONATA的品牌形象q 順利完成產(chǎn)品更名后的重新上市長期目標(biāo)：q 穩(wěn)步提升銷量，擴(kuò)大市場份額q 延續(xù) SONATA品牌，塑造 NF SONATA的國際化品牌形象q 提升品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)口碑效應(yīng)媒 體 集團(tuán)用戶 經(jīng)銷商已購車用戶 潛在用戶 公 眾針對特定目標(biāo)對象采取相應(yīng)的整合營銷工具合理調(diào)配資源 讓營銷效果最大化IMC基本導(dǎo)向傳播訴求點(diǎn)及產(chǎn)品支撐寬大的車身、歐洲設(shè)計風(fēng)格的簡約外觀q 世界級車型帶來的自信q 全球共賞的卓越品質(zhì)帶來的自信q 屢獲殊榮帶來的自信q 卓越綜合性能 （安全、配置、操控、性價比） 帶來的自信不斷自我突破 ,歷經(jīng)過 7代改進(jìn)，車型日臻完美簡約大氣自信的進(jìn)取突破的進(jìn)取NF . StrategyNF Integrated Marketing CommunicationNF SONATA向世界出發(fā)ATL(Above The Line)BTL(Below The Line)q TV 播放預(yù)熱廣告片 播放上市廣告片q 平面廣告 q 廣播q 試駕活動 各種試駕會q 營銷活動 經(jīng)銷商活動 消費(fèi)者活動 公益活動等q PR promotion 展開多樣化宣傳IMC展開方案傳播推廣階段性策略 預(yù) 熱系列 主 題 引起 關(guān) 注 重塑 NF 產(chǎn)品 形象 產(chǎn)品 功能及 形象整合 產(chǎn) 品功能 強(qiáng) 化 上 市 強(qiáng) 化 跟 進(jìn)07/0207/03 07/0307/06 NF