【正文】 以及卓越的實用性符合在事業(yè)上獲得了一定成就并希望得到主流價值觀認(rèn)可的中小企業(yè)主及中高層管理者的商務(wù)活動并能展現(xiàn)其決不動搖的自信和領(lǐng)先一步、向目標(biāo)邁進(jìn)的進(jìn)取精神FunctionalEmotional （ IMC）目標(biāo)短期目標(biāo)：q 創(chuàng)造新車效應(yīng)q 快速樹立 NF SONATA的品牌形象q 順利完成產(chǎn)品更名后的重新上市長期目標(biāo)：q 穩(wěn)步提升銷量，擴(kuò)大市場份額q 延續(xù) SONATA品牌，塑造 NF SONATA的國際化品牌形象q 提升品牌美譽度，增強(qiáng)口碑效應(yīng)媒 體 集團(tuán)用戶 經(jīng)銷商已購車用戶 潛在用戶 公 眾針對特定目標(biāo)對象采取相應(yīng)的整合營銷工具合理調(diào)配資源 讓營銷效果最大化IMC基本導(dǎo)向傳播訴求點及產(chǎn)品支撐寬大的車身、歐洲設(shè)計風(fēng)格的簡約外觀q 世界級車型帶來的自信q 全球共賞的卓越品質(zhì)帶來的自信q 屢獲殊榮帶來的自信q 卓越綜合性能 （安全、配置、操控、性價比） 帶來的自信不斷自我突破 ,歷經(jīng)過 7代改進(jìn)，車型日臻完美簡約大氣自信的進(jìn)取突破的進(jìn)取NF . StrategyNF Integrated Marketing CommunicationNF SONATA向世界出發(fā)ATL(Above The Line)BTL(Below The Line)q TV 播放預(yù)熱廣告片 播放上市廣告片q 平面廣告 q 廣播q 試駕活動 各種試駕會q 營銷活動 經(jīng)銷商活動 消費者活動 公益活動等q PR promotion 展開多樣化宣傳IMC展開方案傳播推廣階段性策略 預(yù) 熱系列 主 題 引起 關(guān) 注 重塑 NF 產(chǎn)品 形象 產(chǎn)品 功能及 形象整合 產(chǎn) 品功能 強(qiáng) 化 上 市 強(qiáng) 化 跟 進(jìn)07/0207/03 07/0307/06 NF SONATA 向世界出 發(fā)07/0707/09 07/1007/12 推廣階段 實施時間 實施目的推廣方式推廣主題懸 念 名 車 上市 ? NF是 D2級 選擇 之一 連 結(jié)更多推 薦 者 Upgrade 主流消 費 群預(yù)期效果媒 體 渠道?媒體試乘試駕?發(fā)送 Sonata品牌發(fā)展史手冊?4S店內(nèi)展示 7代Sonata大型圖片?4S店： 試乘試駕?SONATA十大進(jìn)取精英評選?定期舉辦 Golf訓(xùn)練營?針對集團(tuán)大客戶活動?全球共賞 Sonata主題巡回車展?針對集團(tuán)大客戶活動?贊助大型論壇 /會議?定期舉辦 Golf訓(xùn)練營?贊助大型論壇 /會議?PR軟文 。 NF SONATA 驅(qū)動 傳奇252。 現(xiàn)在 就是你的時代252。 品口 號 推 薦252。世界是平的，沒有不可能被取代的位置，只有不能被取代的精神。每一種成就的光芒，集體效應(yīng)，形成自我認(rèn)同，人生因此而完整。權(quán)力、事業(yè)、地位、名望、社交、人際、品味、自信、目光、。奮 進(jìn)216。超 越216。他們把主流社會認(rèn)同和接受的價值概念作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則尊貴自信激情務(wù)實親切目標(biāo)人群 心理特征 價值觀念 購車目的?社會精英 ?突破創(chuàng)新?獨具品位?引領(lǐng)主流文化潮流走向?商務(wù)用車?彰顯身份?自信?相信實力?重視家庭?尊重傳統(tǒng)?商務(wù)用車?得到他人尊敬?中小企業(yè)主?渴望得到社會主流認(rèn)同?商務(wù)為主兼顧家用?渴望被尊重?白領(lǐng) ?注重自我?個人主義?家用?體驗駕駛樂趣?收入穩(wěn)定的工薪階層?平實?崇尚自然?踏實工作?聰明務(wù)實?家用?中高層管理者?低調(diào)?實用主義?張揚?追求激情 2. D2級用戶細(xì)分核心用戶兼顧用戶 主流認(rèn)同 NF Accord Mondeo 領(lǐng)馭 天籟 君越 凱旋 軒逸品位 ★★ ★★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★品質(zhì) ★★ ★★★★ ★★ ★★★ ★★★★★★★★★★ ★★★ ★★★奢華 ★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★ ★★時尚 ★★★ ★★★★ ★★ ★★ ★★★★★★★★★★ ★★★★ ★★★★自信 ★★★ ★★★★ ★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★ ★★高雅 ★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★ ★★淵博 ★★ ★★★★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★進(jìn)取 ★★★★ ★★★★ ★★ ★★★ ★★★★★★★★★★ ★★★ ★★★自信、進(jìn)取 是 NF用戶在主流價值觀方面的相對優(yōu)勢體現(xiàn) NF未來定位方向高檔家用 商務(wù)低檔NF雅閣蒙迪歐領(lǐng)馭偏商務(wù)的中檔轎車追求實惠，滿足商務(wù)用途的前提下兼顧家用顯示企業(yè)實力，塑造公司形象君越天籟軒逸凱旋Source:新華信 FGD報告產(chǎn)品定位 NF未來定位方向感性 理性體面實用NF蒙迪歐領(lǐng)馭雅閣兼顧實用與體面的高性價比轎車沉穩(wěn)莊重、配置較齊全、性價比高既希望符合主流商務(wù)車概念，又要經(jīng)濟(jì)耐用君越天籟軒逸凱旋Source:新華信 FGD報告產(chǎn)品定位 NF未來定位方向感性 理性時尚保守NF蒙迪歐雅閣時尚的商務(wù)轎車車型不能老舊，具現(xiàn)代感追隨主流審美變化，尋找與主流價值觀的契合領(lǐng)馭君越天籟軒逸凱旋Source:新華信 FGD報告?zhèn)鹘y(tǒng)（笨重 ）現(xiàn)代（簡約 ）體面實用歐洲設(shè)計風(fēng)格，外觀大氣，內(nèi)部空間寬大既希望符合主流商務(wù)車審美標(biāo)準(zhǔn)，又要經(jīng)濟(jì)耐用領(lǐng)馭君越軒逸凱旋蒙迪歐雅閣NF天籟簡約大氣、高性價比的商務(wù)轎車產(chǎn)品定位 NF未來定位方向NF SONATA 是一款 簡約大氣、被主流認(rèn)同的中檔商務(wù)車NF產(chǎn)品定位NF SONATA 是一款 簡約大氣彰現(xiàn) 自信、突破 進(jìn)取風(fēng)格的中檔商務(wù)車Segmentation Target Positioning Purism Clanning有親和力的NatureSmart ShoppingProven CustomizedThrillFunTotal Cost FairNewCool CarefreeVitalityTranquilQuality Service PassionClassic Personal Efficiency Protech高尚新潮 酷創(chuàng)新科技安逸簡約高性價比全面成本自然激情有品位的刺激與樂趣傳統(tǒng)、慣例定制化品質(zhì)服務(wù)活力自由自在理性感性基本 /簡單需求Aspiration進(jìn)取象限 Ⅱ象限 Ⅰ象限 Ⅲ象限 Ⅳ高層級 /復(fù)雜需求NF 現(xiàn)在位置n消費者認(rèn)為 NF是 Classic品牌 ,以后需要形成 “ 進(jìn)取 ” 認(rèn)知，以符合 D2級消費者及目標(biāo)消費者的需求 ,同時還要保持 BHMC的 ‘ 性價比 ’ 與 ‘ 親切感 ’ 特性n在眾多屬性中， ‘ 服務(wù) ’ 與 ‘ 品質(zhì) ’ 屬性是基本屬性，必須包含在內(nèi) MIND POSITIONINGBHMC企業(yè)形象D2共性?注：模型來自羅蘭貝格消費者價值 portfolioNF SONATA高端需求 形象低端需求 現(xiàn)實 “ 進(jìn)取 ” 層級自我實現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要NF 御翔主導(dǎo)汽車需求層次的核心因素?收入水平?實用性?身份認(rèn)同?心理認(rèn)同D2級進(jìn)取的層級劃分：216。積極摸索現(xiàn)代化的企業(yè)管理 :實現(xiàn)自我突破 :渴望主流社會的認(rèn)同252。如吃、喝、住MONDEOACCORDLINGYULaCROSSETEANASYLPHYCtriompleNF高端需求(形象 )?身份認(rèn)同?心理認(rèn)同低端需求(現(xiàn)實 )?收入水平?實用性自我實現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要 252。NF 價值屬性252。ToneManner 252?！?進(jìn)取 ” 訴求252。目標(biāo)用戶 Needs252。非主流階層167。教育水平不高167。追求格調(diào)167。多元化社會認(rèn)同167。較年輕（ 25歲 —45 歲）167。 “ 這甚至比商業(yè)機(jī)密還重要 ” 。Source:新華信 FGD報告 兼顧用戶鎖定為中高層管理者M(jìn)ONDEOACCORD● LINGYU● LaCROSS● 天 TEANA● SYLPHY● Ctriomple核心 用戶鎖定為中小企業(yè)主NF個體戶私營企業(yè)家族企業(yè) 大型企業(yè)中型企業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)國營 /合資民營高檔低檔： NF核心用戶性別 男性年齡 35歲以上職業(yè) 中小型私營企業(yè)主家庭收入 年 50萬人民幣左右教育程度 大多沒有受過正規(guī)高等教育核心地域 23級城市社會統(tǒng)計學(xué)特征 自我實現(xiàn)和新的誘惑是其主導(dǎo)價值觀，表現(xiàn)出比很強(qiáng)的價值追求取向l有特別強(qiáng)烈的財富積累意識l希望融入主流社會、融入上層社會l信服科技，現(xiàn)代l強(qiáng)烈的官本位意識價值觀l極其渴望向主流和現(xiàn)代蛻變、轉(zhuǎn)型l比較好面子，在意他人評價，注重個人聲譽維護(hù)l低調(diào)、不張揚、謹(jǐn)慎l物質(zhì)需求已經(jīng)得到滿足，處在心理需求上升階段l注重人際關(guān)系交往， 喜歡效仿上流社會、政府官員的行為，并以此為傲心理特征主動追求與主流價值觀的共同性，又怕引來太多矚目，社交活動有明顯功利性 努力增加與主流社會的共同性，但又擔(dān)心因為太過而引起別人的嘲笑，就像在參加晚宴的時候，他們一定要穿西裝以符合主流要求，但絕對不會穿得太好，怕引來別人的目光； 他們多會花錢去讀清華 MBA、 聽社會熱炒的學(xué)者、專家們的營銷、管理類的講座，更可能會把這些專家們請到自己的公司，給下屬管理層和員工培訓(xùn)。認(rèn)為拼命掙錢比節(jié)省開支重要167。在別人看來是一個時尚的人167。用戶細(xì)分化252。 “ 從外形來講，御翔跟坦克似的挺牢靠 ”167。 相對于雅閣，安全性較高（認(rèn)知）252。內(nèi)飾做工粗糙252。缺乏差異化賣點252。 “ 它那個技術(shù)基本上都是人家都有了 ”252。韓國車通常有較高的性價比167。伊蘭特、索納塔具有較高的知名度和較 好的口碑，有一定的品牌積淀167?！?他們不了解在中國市場上他做得高端也沒有用，因為確實品牌在那兒擺著呢”167。韓國車在品牌、技術(shù)上不如歐美系及日系車167?！?與蒙迪歐競爭關(guān)系顯著些 ”216?！?這車絕對不能宣傳成家用 ”考慮到品牌、產(chǎn)品以及競爭， NF御翔未來明顯不宜定位于家用轎車市場，應(yīng)偏重商務(wù)屬性的強(qiáng)化，但不能完全之單純強(qiáng)調(diào)純粹商務(wù)概念，要注意兼顧家用Source:新華信 FGD報告商務(wù)車市場細(xì)分企業(yè)形象業(yè)務(wù)需要上下班代步車主身份NF使用場合 期望的評價車的含義?總經(jīng)理?董事長?公司