【正文】 機(jī)類型 直列四缸VVT可變進(jìn)氣直列四缸iVTECDOHC直列四缸DOHC前置橫列 DVVT全鋁四缸DuratecDOHC V6V型 6缸 VQ23DE排量（ cc） 2359 2354 2261 2384 2500 2771 2349最大功率（ KW/rpm） 最大扭距（ ） 219/4250 220/4000 205/4000 225/4800 225/4100 260/3200 221/4400排放標(biāo)準(zhǔn) 歐 3 歐 4 歐 3 歐 3 歐 3 歐 4 歐 3最高車速（ Km/h） 212 200 200 200 200 210 21090Km/h等速油耗 L/100km 輪 胎 215/65R15 205/65R15 205/55R16V 225/60R16 205/55R16 205/55R16 205/65HR16數(shù)據(jù)來(lái)源：官方網(wǎng)站及產(chǎn)品目錄NF與主要競(jìng)品相比： VVT發(fā)動(dòng)機(jī)最高時(shí)速 212km/h具有明顯優(yōu)勢(shì)NF與競(jìng)品比較：安全性能數(shù)據(jù)來(lái)源：官方網(wǎng)站及產(chǎn)品目錄NF與主要競(jìng)品相比： ECS+VDC技術(shù)在同級(jí)車中尚屬少見(jiàn) 8個(gè)安全氣囊給駕乘者全方位的周全保護(hù)項(xiàng)目 NF 雅閣 M6 君越 蒙迪歐 領(lǐng)馭 天籟安全氣囊雙氣囊＋雙側(cè)氣囊4門簾式氣囊共 8氣囊雙氣囊 +雙側(cè)氣囊雙氣囊＋雙側(cè)氣簾共 4氣囊 雙氣囊雙氣囊＋雙側(cè)氣囊共 4氣囊雙氣囊＋雙側(cè)氣囊共 4氣囊 雙氣囊輔助控制系統(tǒng)ECSABS＋ EBD,TCS車輛行駛狀態(tài)控制(VDC)ABS+EBD+VSAABS+EBD+DSC+EBA+TCS ABS+EBD+TCS ABS＋ EBD+ EBA ABS＋ EBD+ ESP ABS＋ EBD+VDC（ USP）劣 勢(shì) 優(yōu) 勢(shì)Source:新華信 FGD報(bào)告品牌認(rèn)知層面產(chǎn)品層面 167?！?作為家用來(lái)說(shuō)一個(gè)是大，而且油耗成本高 ”252。目標(biāo)市場(chǎng)定位252。 外觀的高級(jí)感不足NF御翔形象正面形象 負(fù)面形象 (FGD)252。 廣告 /宣傳內(nèi)容被夸張167。穩(wěn)重，大氣 167。適合家庭用 167。級(jí)別和知名度低167。追求高性價(jià)比和經(jīng)濟(jì)性 167。 以 NF御翔購(gòu)買顧客為中心形成 AS服務(wù)良好的口碑252。 NF御翔的試駕消費(fèi)者對(duì)御翔的穩(wěn)定性及舒適性評(píng)價(jià)良好AS 促銷活動(dòng)167。 2023年 110月期間 D2級(jí)總廣告量中， NF占全體的 ％ ，位居 10個(gè)品牌中的第 9位，廣告量明顯不足。對(duì)現(xiàn)代有偏見(jiàn)所以感覺(jué)廣告與實(shí)際不符，廣告中的品牌形象與車的形象不符252。NF御翔品牌的滿意度低于 D2級(jí)全部車型，其中對(duì)廣告投入量的滿意度最低n=65 n信息 ：252。tilt power steering使用中的評(píng)價(jià)252。Immobilizer167。御翔 各下滑 %，%首先應(yīng)改進(jìn)的配置 : 167。保險(xiǎn)杠167。 剎車性能167。 爬坡性能167。 緩沖能力不足167。 油箱漏油 167。品牌形象質(zhì)量評(píng)價(jià) 性能 /商品評(píng)價(jià) 價(jià)格評(píng)價(jià) D2級(jí)車主對(duì)配 置的評(píng)價(jià)各部分滿意度均低于 D2級(jí)車型平均水平 常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的部分 :167。外觀設(shè)計(jì) （ 樣式陳舊）167。 試乘駕駛NF客戶購(gòu)買時(shí)，與感性的動(dòng)機(jī)相比，屬于是理性的動(dòng)機(jī) 上下班及外勤 /室外工作NF客戶是個(gè)人體驗(yàn)為主，口碑效果少NF客戶重視安全性、外觀、配置、動(dòng)力同雅閣、君越、銳志三個(gè)車型競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 主要用途 信息收集 購(gòu)買考慮因素 購(gòu)買考慮品牌3. 銷售、 A / S 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)較好的 4S店252。 上下班167。 雅閣167。 雅閣167。 安全性167。 安全性167。 周圍同僚 /朋友擁有同檔次車輛167。 上下班代替步行167。 為人比較低調(diào)、比較偏重實(shí)用（如性價(jià)比高，維護(hù)保養(yǎng)成本、油耗都比較低），而對(duì)品牌的要求相對(duì)不高167。252。252。D2級(jí)市場(chǎng)全年同期相比高速增長(zhǎng) %%24243173247038全年對(duì)比%%%%%%%%+%2. NF及競(jìng)品市場(chǎng)份額的變化252。07年年 NF御翔御翔 Repositioning 推廣方案推廣方案CBAC | KAC目錄q 概況認(rèn)識(shí)q 存在的問(wèn)題q 重新定位戰(zhàn)略q 關(guān)于更名q 整合傳播推廣策略I. 概況認(rèn)識(shí)1. D2級(jí)轎車市場(chǎng)概況252。 NF上市以來(lái)，每月平均 1000臺(tái)左右的銷量，市場(chǎng)份額僅占 3%，處于行業(yè)最低位。市場(chǎng)是 … 隨著 D2級(jí)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的新產(chǎn)品陸續(xù)上市和營(yíng)銷傳播活動(dòng)的增加，中高檔轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈的情況下，需要建立高度強(qiáng)化的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此 … 要找出我們要解決的問(wèn)題是什么，并且需要對(duì)能克服此問(wèn)題的 新的強(qiáng)有力的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略進(jìn)行探討3. 概況認(rèn)識(shí) ? 9月 NF 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果產(chǎn)品及品牌和廣告評(píng)價(jià)為題 …2. 2023年 １１月 Roland Berger 品牌戰(zhàn)略分析167。 追求豐富多彩的生活、認(rèn)為自己的花銷都很有價(jià)值，消費(fèi)比較理性Source:新華信 FGD ?與競(jìng)品相比， NF消費(fèi)者性別偏男，年齡偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，老板偏多?他們是典型的二、三線城市私企小老板，不愿承認(rèn)自己是個(gè)體戶?文化水平不高?企業(yè)管理具有明顯的中國(guó)特色?社會(huì)地位不高，甚至被人瞧不起?屬于非主流社會(huì)NF御翔D2級(jí)167。 外勤 /室外工作167。 訪問(wèn)經(jīng)銷商 167。 外觀設(shè)計(jì)167。 外觀設(shè)計(jì)167。 銳志167。 君越 167。 外勤 /室外工作167。 NF客戶均對(duì)銷售和 AS不滿意，特別是對(duì) AS不滿意252。配置水準(zhǔn) 167。 變速器 167。 GPS屏幕不良 167。 空調(diào)制冷速度慢167。 儀器板設(shè)計(jì)167。 超車加速性能167。后車燈167。ABS167。Smart key167?？催^(guò) NF御翔廣告后， %的潛在消費(fèi)者去 4S店咨詢過(guò)， 20%的消費(fèi)者對(duì)車有了一定認(rèn)識(shí)252。外形 ： 優(yōu)雅，歐洲風(fēng)情 252。有一定程度的吸引力NF御翔電視廣告評(píng)價(jià)(FGD)看過(guò)廣告后，覺(jué)得不是自己想要的車型看過(guò)廣告后，去 4S店咨詢 看過(guò)廣告后對(duì)車型有一定認(rèn)識(shí)看過(guò)廣告后產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)看過(guò)廣告，但沒(méi)什么興趣不喜歡廣告單位 :%NF御翔電視廣告效果 (潛在消費(fèi)者 )● 廣告語(yǔ) – 極 致 尊 駕 唯 你 獨(dú) 享NF Media 投入量 ■D2級(jí) 06年 110月廣告量252。促銷 /活動(dòng)試乘試駕167。 試乘試駕是潛在消費(fèi)者想要的營(yíng)銷促銷活動(dòng)167。有必要開展多樣積極的促銷活動(dòng)。務(wù)實(shí) , 創(chuàng)造167。質(zhì)量差167。保養(yǎng)費(fèi)低167。充滿活力和性價(jià)比高是北京現(xiàn)代的主要品牌形象167。 質(zhì)量不好，小問(wèn)題多167。當(dāng)前北京現(xiàn)代的企業(yè)形象處在低于 D2級(jí)主要競(jìng)品的情況252。競(jìng)品定位NF Repositioning Step 1FGD受訪者普遍認(rèn)為 NF所處的細(xì)分市場(chǎng)不明確，因此無(wú)法斷定究竟是商務(wù)車還是家庭車消費(fèi)者甚至將 NF等同于 D1級(jí)車Source:新華信 FGD報(bào)告車型 目前 若定位于商務(wù) 若定位家用經(jīng)銷商由于定位不清晰而沒(méi)有直接顯著的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ “ 它就沒(méi)有明確的定位，好比說(shuō)本田定位說(shuō)私人用車，帕薩特定位為公務(wù)車 ” ） ?！?這車絕對(duì)不能宣傳成家用 ”考慮到品牌、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)， NF御翔未來(lái)明顯不宜定位于家用轎車市場(chǎng)，應(yīng)偏重商務(wù)屬性的強(qiáng)化，但不能完全之單純強(qiáng)調(diào)純粹商務(wù)概念，要注意兼顧家用Source:新華信 FGD報(bào)告商務(wù)車市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)形象業(yè)務(wù)需要上下班代步車主身份NF使用場(chǎng)合 期望的評(píng)價(jià)車的含義?總經(jīng)理?董事長(zhǎng)?公司高層?中層領(lǐng)導(dǎo)?部門經(jīng)理?業(yè)務(wù)主管?業(yè)務(wù)員?普通白領(lǐng)?出入政府部門?高級(jí)商務(wù)會(huì)談?接送貴賓?會(huì)見(jiàn)、接送普通客戶?日常業(yè)務(wù)往來(lái)?上下班代步?偶爾用于工作?展示公司規(guī)模?體現(xiàn)車主地位與威望?體現(xiàn)公司實(shí)力?體現(xiàn)個(gè)人職務(wù)與身份?符合個(gè)人形象?公司實(shí)力不凡?車主身份顯赫?公司規(guī)范有實(shí)力?車主是實(shí)力派?車不錯(cuò)?與車主相配代表品牌?雅閣?君越?領(lǐng)馭?君威?蒙迪歐?軒逸?M6?銳志NF用戶訪談：“ 主要用來(lái)開車接客戶，有時(shí)候也接領(lǐng)導(dǎo) ”“ 主要是出去見(jiàn)客戶、談業(yè)務(wù)用 ”NFSource:新華信 FGD報(bào)告FGD中 NF用戶認(rèn)為216。韓國(guó)車在品牌、技術(shù)上不如歐美系及日系車167。伊蘭特、索納塔具有較高的知名度和較 好的口碑，有一定的品牌積淀167。 “ 它那個(gè)技術(shù)基本上都是人家都有了 ”252。內(nèi)飾做工粗糙252。 “ 從外形來(lái)講，御翔跟坦克似的挺牢靠 ”167。在別人看來(lái)是一個(gè)時(shí)尚的人167。Source:新華信 FGD報(bào)告 兼顧用戶鎖定為中高層管理者M(jìn)ONDEOACCORD● LINGYU● LaCROSS● 天 TEANA● SYLPHY● Ctriomple核心 用戶鎖定為中小企業(yè)主NF個(gè)體戶私營(yíng)企業(yè)家族企業(yè) 大型企業(yè)中型企業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)國(guó)營(yíng) /合資民營(yíng)高檔低檔： NF核心用戶性別 男性年齡 35歲以上職業(yè) 中小型私營(yíng)企業(yè)主家庭收入 年 50萬(wàn)人民幣左右教育程度 大多沒(méi)有受過(guò)正規(guī)高等教育核心地域 23級(jí)城市社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 自我實(shí)現(xiàn)和新的誘惑是其主導(dǎo)價(jià)值觀，表現(xiàn)出比很強(qiáng)的價(jià)值追求取向l有特別強(qiáng)烈的財(cái)富積累意識(shí)l希望融入主流社會(huì)、融入上層社會(huì)l信服科技，現(xiàn)代l強(qiáng)烈的官本位意識(shí)價(jià)值觀l極其渴望向主流和現(xiàn)代蛻變、轉(zhuǎn)型l比較好面子，在意他人評(píng)價(jià)，注重個(gè)人聲譽(yù)維護(hù)l低調(diào)、不張揚(yáng)、謹(jǐn)慎l物質(zhì)需求已經(jīng)得到滿足，處在心理需求上升階段l注重人際關(guān)系交往， 喜歡效仿上流社會(huì)、政府官員的行為，并以此為傲心理特征主動(dòng)追求與主流價(jià)值觀的共同性，又怕引來(lái)太多矚目，社交活動(dòng)有明顯功利性 努力增加與主流社會(huì)的共同性，但又擔(dān)心因?yàn)樘^(guò)而引起別人的嘲笑，就像在參加晚宴的時(shí)候，他們一定要穿西裝以符合主流要求，但絕對(duì)不會(huì)穿得太好，怕引來(lái)別人的目光； 他們多會(huì)花錢去讀清華 MBA、 聽社會(huì)熱炒的學(xué)者、專家們的營(yíng)銷、管理類的講座，更可能會(huì)把這些專家們請(qǐng)到自己的公司，給下屬管理層和員工培訓(xùn)。較年輕（ 25歲 —45 歲）167。追求格調(diào)167。非主流階層167?！?進(jìn)取 ” 訴求252。NF 價(jià)值屬性252。積極摸索現(xiàn)代化的企業(yè)管理 :實(shí)現(xiàn)自我突破 :渴望主流社會(huì)的認(rèn)同252。超 越216。權(quán)力、事業(yè)、地位、名望、社