【文章內(nèi)容簡介】 屬主流 文化水平一般 典型中國特色 以老板自居 一元化的經(jīng)濟認同，屬非主流 國企 /合資企業(yè) 民營企業(yè)????????????????????????????????????????????????????個體戶私營企業(yè)家族企業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中型企業(yè)大型企業(yè)高 級低 級 NF車主區(qū)別NF御翔現(xiàn)有用戶與 D2級轎車現(xiàn)有用戶在人口學特征和價值取向上均存在一定的差異人口學特征價值觀與生活態(tài)度D2級現(xiàn)有用戶NF御翔現(xiàn)有用戶時尚自信型為主167。在別人看來是一個時尚的人167。緊跟最新的流行時尚理性生活型為主167。認為拼命掙錢比節(jié)省開支重要167。寧愿多花一點錢購買品質(zhì)較好的東西性別 男性： 71% 男性： 83%年齡 集中在 2530歲和 3640歲 以 3645歲居多 35歲以下比例低于 D2級總體婚姻狀況 已婚有子女： 71% 已婚有子女： 80% 已婚有子女高于 D2級總體學歷 大專以上學歷： 70% 大專以上學歷比例： 60%， 大專以上學歷比例低于 D2級總體家庭月收入 1000020230元： % 1000020230元間： 52%； 10000元以下比例高于 D2級總體職業(yè) 公司業(yè)主 %，白領(lǐng) 19% 公司業(yè)主 25%，白領(lǐng) 13% 業(yè)主比例略高于 D2級總體，白領(lǐng)相對較少 n=346 n=90差異NF御翔用戶消費更為理性，更看重商品實用性，認為自己很會花錢； 選擇現(xiàn)代汽車的消費者更注重汽車的實用性，華而不實不是這些客戶的價值取向。Source:新華信 FGD報告 兼顧用戶鎖定為中高層管理者MONDEOACCORD● LINGYU● LaCROSS● 天 TEANA● SYLPHY● Ctriomple核心 用戶鎖定為中小企業(yè)主NF個體戶私營企業(yè)家族企業(yè) 大型企業(yè)中型企業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)國營 /合資民營高檔低檔： NF核心用戶性別 男性年齡 35歲以上職業(yè) 中小型私營企業(yè)主家庭收入 年 50萬人民幣左右教育程度 大多沒有受過正規(guī)高等教育核心地域 23級城市社會統(tǒng)計學特征 自我實現(xiàn)和新的誘惑是其主導價值觀，表現(xiàn)出比很強的價值追求取向l有特別強烈的財富積累意識l希望融入主流社會、融入上層社會l信服科技，現(xiàn)代l強烈的官本位意識價值觀l極其渴望向主流和現(xiàn)代蛻變、轉(zhuǎn)型l比較好面子，在意他人評價，注重個人聲譽維護l低調(diào)、不張揚、謹慎l物質(zhì)需求已經(jīng)得到滿足，處在心理需求上升階段l注重人際關(guān)系交往， 喜歡效仿上流社會、政府官員的行為，并以此為傲心理特征主動追求與主流價值觀的共同性，又怕引來太多矚目，社交活動有明顯功利性 努力增加與主流社會的共同性，但又擔心因為太過而引起別人的嘲笑，就像在參加晚宴的時候，他們一定要穿西裝以符合主流要求，但絕對不會穿得太好，怕引來別人的目光； 他們多會花錢去讀清華 MBA、 聽社會熱炒的學者、專家們的營銷、管理類的講座，更可能會把這些專家們請到自己的公司，給下屬管理層和員工培訓。 最看重的是朋友關(guān)系，在朋友里排第一位的是政府官員，其次是銀行職員 ” 。 “ 這甚至比商業(yè)機密還重要 ” 。生活形態(tài)特征Source:羅蘭貝格報告性別 男性居多年齡 25—45 歲之間職業(yè) 中高層管理者家庭收入 年 30萬元人民幣以上教育程度 大多受過高等教育核心地域 大中城市社會統(tǒng)計學特征 自我實現(xiàn)和新的誘惑是其主導價值觀，表現(xiàn)出比很強的價值追求取向l有很明確的人生目標l追求事業(yè)成功，重視社會地位、高收入l喜歡創(chuàng)新，特別是在事業(yè)上，不喜歡平淡安逸的生活l喜歡冒險，對新奇刺激的事物有興趣價值觀l事業(yè)小有成就或是漸入佳境，充滿自信l比較有野心，相信明天會更好l評判事物理性而敏銳l有比較強烈的個性，并標榜個性l厭惡平庸心理特征喜歡創(chuàng)新、理性獨立、有思想，人生目標明確?理性獨立，不喜張揚，有思想，有很明確的人生目標；?追求事業(yè)成功，重視社會地位、高收入；?喜歡冒險，對新奇刺激的事物有興趣；?有活力，喜歡創(chuàng)新，特別是在事業(yè)上，不喜歡平淡安逸的生活?理性消費者，注重品質(zhì)、功能、性價比；喜歡大方、有個性但不張揚的產(chǎn)品，不喜歡跟風趕時髦生活形態(tài)特征： NF兼顧用戶Source:羅蘭貝格報告NF SONATA兼顧用戶為中高層管理者 中高層 管理者NF SONATA核心 用戶為中小企業(yè)主中小企業(yè)主167。較年輕（ 25歲 —45 歲）167。大多受過高等教育167。多元化社會認同167。主流階層167。追求格調(diào)167。年齡偏大（ 35以上）167。教育水平不高167。一元化經(jīng)濟認同167。非主流階層167。較為俗氣共 性差異性?中高收入 \成熟男性?積極向上，追求事業(yè)成功、財富積累?認同主流和現(xiàn)代化?喜愛休閑運動，朋友聚會?有明確的目標，追求進取目標用戶核心用戶向往主流積極進取渴望被認同兼顧用戶表現(xiàn)出主流階層的自信積極進取 ,爭取更大成就NF SONATA的核心用戶和兼顧用戶的共同心理特征是自信、進取Source:羅蘭貝格報告NF PositioningNF Repositioning Step 3252。目標用戶 Needs252。NF Positioning 252?！?進取 ” 訴求252。產(chǎn)品及品牌口號252。ToneManner 252。NF Mind Positioning252。NF 價值屬性252。NF Brand Benefit StatementNF現(xiàn)有用戶 NF未來 用戶要求受到別人的尊重，和自己具有內(nèi)在的自尊心友誼和群體的歸屬感，人際交往需要互助和贊許包括心理上與物質(zhì)上的安全保 障，如不受盜竊和威脅個人生存的基本需求。如吃、喝、住MONDEOACCORDLINGYULaCROSSETEANASYLPHYCtriompleNF高端需求(形象 )?身份認同?心理認同低端需求(現(xiàn)實 )?收入水平?實用性自我實現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要 252。NF御翔的現(xiàn)有用戶 :已經(jīng)實現(xiàn)了生理需要和安全需要 :社交需要向尊重需要轉(zhuǎn)形的階段252。積極摸索現(xiàn)代化的企業(yè)管理 :實現(xiàn)自我突破 :渴望主流社會的認同252。他們參加社會活動 :追求個人社會價值的實現(xiàn) :為了提高個人的社會聲望252。他們把主流社會認同和接受的價值概念作為判斷的標準和準則尊貴自信激情務實親切目標人群 心理特征 價值觀念 購車目的?社會精英 ?突破創(chuàng)新?獨具品位?引領(lǐng)主流文化潮流走向?商務用車?彰顯身份?自信?相信實力?重視家庭?尊重傳統(tǒng)?商務用車?得到他人尊敬?中小企業(yè)主?渴望得到社會主流認同?商務為主兼顧家用?渴望被尊重?白領(lǐng) ?注重自我?個人主義?家用?體驗駕駛樂趣?收入穩(wěn)定的工薪階層?平實?崇尚自然?踏實工作?聰明務實?家用?中高層管理者?低調(diào)?實用主義?張揚?追求激情 2. D2級用戶細分核心用戶兼顧用戶 主流認同 NF Accord Mondeo 領(lǐng)馭 天籟 君越 凱旋 軒逸品位 ★★ ★★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★品質(zhì) ★★ ★★★★ ★★ ★★★ ★★★★★★★★★★ ★★★ ★★★奢華 ★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★ ★★時尚 ★★★ ★★★★ ★★ ★★ ★★★★★★★★★★ ★★★★ ★★★★自信 ★★★ ★★★★ ★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★ ★★高雅 ★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★ ★★淵博 ★★ ★★★★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★進取 ★★★★ ★★★★ ★★ ★★★ ★★★★★★★★★★ ★★★ ★★★自信、進取 是 NF用戶在主流價值觀方面的相對優(yōu)勢體現(xiàn) NF未來定位方向高檔家用 商務低檔NF雅閣蒙迪歐領(lǐng)馭偏商務的中檔轎車追求實惠，滿足商務用途的前提下兼顧家用顯示企業(yè)實力，塑造公司形象君越天籟軒逸凱旋Source:新華信 FGD報告產(chǎn)品定位 NF未來定位方向感性 理性體面實用NF蒙迪歐領(lǐng)馭雅閣兼顧實用與體面的高性價比轎車沉穩(wěn)莊重、配置較齊全、性價比高既希望符合主流商務車概念，又要經(jīng)濟耐用君越天籟軒逸凱旋Source:新華信 FGD報告產(chǎn)品定位 NF未來定位方向感性 理性時尚保守NF蒙迪歐雅閣時尚的商務轎車車型不能老舊，具現(xiàn)代感追隨主流審美變化，尋找與主流價值觀的契合領(lǐng)馭君越天籟軒逸凱旋Source:新華信 FGD報告?zhèn)鹘y(tǒng)（笨重 ）現(xiàn)代（簡約 ）體面實用歐洲設(shè)計風格，外觀大氣，內(nèi)部空間寬大既希望符合主流商務車審美標準，又要經(jīng)濟耐用領(lǐng)馭君越軒逸凱旋蒙迪歐雅閣NF天籟簡約大氣、高性價比的商務轎車產(chǎn)品定位 NF未來定位方向NF SONATA 是一款 簡約大氣、被主流認同的中檔商務車NF產(chǎn)品定位NF SONATA 是一款 簡約大氣彰現(xiàn) 自信、突破 進取風格的中檔商務車Segmentation Target Positioning Purism Clanning有親和力的NatureSmart ShoppingProven CustomizedThrillFunTotal Cost FairNewCool CarefreeVitalityTranquilQuality Service PassionClassic Personal Efficiency Protech高尚新潮 酷創(chuàng)新科技安逸簡約高性價比全面成本自然激情有品位的刺激與樂趣傳統(tǒng)、慣例定制化品質(zhì)服務活力自由自在理性感性基本 /簡單需求Aspiration進取象限 Ⅱ象限 Ⅰ象限 Ⅲ象限 Ⅳ高層級 /復雜需求NF 現(xiàn)在位置n消費者認為 NF是 Classic品牌 ,以后需要形成 “ 進取 ” 認知，以符合 D2級消費者及目標消費者的需求 ,同時還要保持 BHMC的 ‘ 性價比 ’ 與 ‘ 親切感 ’ 特性n在眾多屬性中， ‘ 服務 ’ 與 ‘ 品質(zhì) ’ 屬性是基本屬性，必須包含在內(nèi) MIND POSITIONINGBHMC企業(yè)形象D2共性?注：模型來自羅蘭貝格消費者價值 portfolioNF SO