【正文】 ?? (?? , 2023? 4? , ? ?? =2144, ???? 1860? )結(jié)果是 …克服 Gap， 強(qiáng)化認(rèn)識(shí)上競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略導(dǎo)向q 通過(guò) NF Brand Repositioning， 重新構(gòu)筑可以使目標(biāo)群體形成明確認(rèn)識(shí)的品牌基礎(chǔ)q 實(shí)行短時(shí)間內(nèi)可以使顧客對(duì) NF品牌形成明確認(rèn)知的市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略現(xiàn)在 NF需要切合的 Repositioning戰(zhàn)略和引人注目的有攻擊性的廣告活動(dòng) ‘ 改變 ’ 消費(fèi)者態(tài)度比 ‘ 形成 ’ 消費(fèi)者態(tài)度更難? !Repositioning StrategyNFIII. NF Repositioning 戰(zhàn)略D2 Market SegmentationTarget AudienceNF PositioningNF Repositioning的階段性策略D2 Market Segmentation252。目標(biāo)市場(chǎng)定位252。競(jìng)品定位NF Repositioning Step 1FGD受訪者普遍認(rèn)為 NF所處的細(xì)分市場(chǎng)不明確，因此無(wú)法斷定究竟是商務(wù)車還是家庭車消費(fèi)者甚至將 NF等同于 D1級(jí)車Source:新華信 FGD報(bào)告車型 目前 若定位于商務(wù) 若定位家用經(jīng)銷商由于定位不清晰而沒(méi)有直接顯著的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ “ 它就沒(méi)有明確的定位，好比說(shuō)本田定位說(shuō)私人用車，帕薩特定位為公務(wù)車 ” ） 。綜合外觀、價(jià)位及用戶群等因素， 蒙迪歐與其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系相對(duì)顯著些— —NF御翔用戶 不明確無(wú)法與真正的商務(wù)車如君威、君越競(jìng)爭(zhēng)與蒙迪歐競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系顯著些雅閣肯定也會(huì)對(duì)其構(gòu)成威脅—競(jìng)品用戶 不明確雅閣、君威、領(lǐng)馭遠(yuǎn)艦、藍(lán)鳥、桑塔納 3000、華晨駿捷（ “ 我覺(jué)得太難了，它要跟領(lǐng)馭比的話，根本沒(méi)法比 ” ）作家用不合適Source:新華信 FGD報(bào)告D2級(jí)轎車用戶在購(gòu)車時(shí)考慮 NF御翔的比例遠(yuǎn)低于雅閣、君威 /君越、銳志等同主流品牌細(xì)分市場(chǎng)不明確NF無(wú)法進(jìn)入候選名單NF所屬級(jí)別產(chǎn)生混淆Source:新華信 FGD報(bào)告明確細(xì)分市場(chǎng) 商 務(wù) 車 策商務(wù)車品牌強(qiáng)勢(shì)；外觀大氣莊重；內(nèi)部空間特別是后排空間要大；舒適性和安全性高條件君越、領(lǐng)馭代表車型qNF御翔作為商務(wù)車是否合適經(jīng)銷商： 作商務(wù)車檔次稍差競(jìng)品用戶： 外觀、尺寸都沒(méi)問(wèn)題，但品牌形象低NF御翔用戶： 除品牌相對(duì)較弱外，產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題家用車價(jià)位相對(duì)低（經(jīng)濟(jì)性好）、使用成本低（油耗、配件等）；外型時(shí)尚動(dòng)感有個(gè)性條件馬自達(dá) 銳志、凱旋 *代表車型qNF御翔作為家用車是否合適經(jīng)銷商： 作家用車不合適競(jìng)品用戶： 純家用不合適，應(yīng)該是商務(wù)家用兼顧NF御翔用戶： 不太合適，原因是尺寸大、油耗較高、價(jià)格偏高*注：這幾款車是 15款中相對(duì)適合作家用轎車，目前家用轎車的主體不是 D2級(jí)車，而是 C C1級(jí)車Source:新華信 FGD報(bào)告品牌強(qiáng)勢(shì)；外觀大氣莊重；內(nèi)部空間特別是后排空間要大；舒適性和安全性高商務(wù)車 特性qNF御翔作為商務(wù)車是否合適經(jīng)銷商： 作商務(wù)車檔次稍差，主要是品牌力弱競(jìng)品用戶： 外觀、尺寸都沒(méi)問(wèn)題 ，但品牌形象低NF御翔用戶： 除品牌相對(duì)較弱外， 產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題qNF御翔用戶 —— 或者偏商務(wù)或者公私兼顧，總之 絕對(duì)不能偏重家用252。“ 還是偏重于商務(wù)，鎖定在商務(wù)人群上我覺(jué)得還可以用 ” 252?！?作為家用來(lái)說(shuō)一個(gè)是大，而且油耗成本高 ”252?！?這車絕對(duì)不能宣傳成家用 ”考慮到品牌、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)， NF御翔未來(lái)明顯不宜定位于家用轎車市場(chǎng)，應(yīng)偏重商務(wù)屬性的強(qiáng)化，但不能完全之單純強(qiáng)調(diào)純粹商務(wù)概念，要注意兼顧家用Source:新華信 FGD報(bào)告商務(wù)車市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)形象業(yè)務(wù)需要上下班代步車主身份NF使用場(chǎng)合 期望的評(píng)價(jià)車的含義?總經(jīng)理?董事長(zhǎng)?公司高層?中層領(lǐng)導(dǎo)?部門經(jīng)理?業(yè)務(wù)主管?業(yè)務(wù)員?普通白領(lǐng)?出入政府部門?高級(jí)商務(wù)會(huì)談?接送貴賓?會(huì)見(jiàn)、接送普通客戶?日常業(yè)務(wù)往來(lái)?上下班代步?偶爾用于工作?展示公司規(guī)模?體現(xiàn)車主地位與威望?體現(xiàn)公司實(shí)力?體現(xiàn)個(gè)人職務(wù)與身份?符合個(gè)人形象?公司實(shí)力不凡?車主身份顯赫?公司規(guī)范有實(shí)力?車主是實(shí)力派?車不錯(cuò)?與車主相配代表品牌?雅閣?君越?領(lǐng)馭?君威?蒙迪歐?軒逸?M6?銳志NF用戶訪談：“ 主要用來(lái)開車接客戶，有時(shí)候也接領(lǐng)導(dǎo) ”“ 主要是出去見(jiàn)客戶、談業(yè)務(wù)用 ”NFSource:新華信 FGD報(bào)告FGD中 NF用戶認(rèn)為216?！?御翔無(wú)法與真正的商務(wù)車如君威、君越競(jìng)爭(zhēng) ”216。“ 與蒙迪歐競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系顯著些 ”216?！?雅閣肯定也會(huì)對(duì)其構(gòu)成威脅 ”NF在商務(wù)車市場(chǎng)的主要競(jìng)品是蒙迪歐、雅閣Source:新華信報(bào)告購(gòu)買御翔的用戶最后排除品牌及它們的市場(chǎng)份額 ReizM6 凱旋車型屬性相似 Accord 領(lǐng)馭領(lǐng)馭 君越君越Camry軒軒 逸逸天籟天籟銷量較好 品牌較強(qiáng)車型屬性相似 價(jià)格偏高銷量銷量車型屬性車型屬性價(jià)格價(jià)格品牌品牌蒙迪歐蒙迪歐銷量中等 品牌一般車型屬性相似 價(jià)格相近競(jìng)品鎖定核心競(jìng)品為蒙迪歐，其次是雅閣“ NF與蒙迪歐各方面都差不多 ” “ 御翔和蒙迪歐的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系比較明顯 ”（ NF用戶 /經(jīng)銷商）“ 雅閣肯定會(huì)對(duì) NF構(gòu)成威脅 ”（ NF用戶）“ M6和御翔就不是一類車 ”“ 銳志是玩車人開的 ”（ NF用戶 /潛在用戶）Source:新華信 FGD報(bào)告新華信 11月FGD調(diào)研報(bào)告q 雅閣由于本田品牌的強(qiáng)勢(shì)支撐，所以在客戶認(rèn)知中更能代表企業(yè)形象q NF御翔和雅閣主要用于接洽拜訪普通客戶，一般業(yè)務(wù)往來(lái)，偶爾會(huì)用于私人用途 q 蒙迪歐則用于低端的業(yè)務(wù)需要并兼顧私用 接送黨政領(lǐng)導(dǎo)、公司高層等商務(wù)用車類型企業(yè)形象（與企業(yè)規(guī)模有關(guān)）業(yè)務(wù)需要（與公司實(shí)力、個(gè)人職務(wù)有關(guān)）上下班代步（與個(gè)人形象有關(guān)）NFACCORDMONDEO約見(jiàn)普通客戶、業(yè)務(wù)洽談等上下班123● 領(lǐng)馭● 君越● 天籟● 軒逸● 凱旋：外觀尺寸數(shù)據(jù)來(lái)源：官方網(wǎng)站及產(chǎn)品目錄NF與主要競(jìng)品相比：大輪距在轎車上表現(xiàn)為更加穩(wěn)定而且動(dòng)感； 同時(shí)大輪距也形成了寬敞舒適的車內(nèi)空間項(xiàng)目 NF 雅閣 M6 君越 蒙迪歐 領(lǐng)馭 天籟總長(zhǎng) (mm) 4800 4854 4670 4998 4810 4789 4845總寬 (mm) 1832 1821 1780 1851 1800 1765 1765總高 (mm) 1475 1463 1435 1461 1450 1470 1475軸距 (mm) 2730 2738 2675 2807 2754 2803 2775前輪距 (mm) 1575 1551 1540 1576 1520 1498 1530后輪距 (mm) 1560 1551 1540 1568 1535 1500 1535　 最小離地間隙 (mm) 160 155 150 135 125 105 155行李箱容積 (L) 523 447 500 510 500 475 506油箱容積（ L） 70 65 64 72 62 70NF與競(jìng)品比較：動(dòng)力性能項(xiàng) 目 雅閣 M6 君越 蒙迪歐 領(lǐng)馭 天籟 發(fā)動(dòng)機(jī)類型 直列四缸VVT可變進(jìn)氣直列四缸iVTECDOHC直列四缸DOHC前置橫列 DVVT全鋁四缸DuratecDOHC V6V型 6缸 VQ23DE排量（ cc） 2359 2354 2261 2384 2500 2771 2349最大功率（ KW/rpm） 最大扭距（ ） 219/4250 220/4000 205/4000 225/4800 225/4100 260/3200 221/4400排放標(biāo)準(zhǔn) 歐 3 歐 4 歐 3 歐 3 歐 3 歐 4 歐 3最高車速（ Km/h） 212 200 200 200 200 210 21090Km/h等速油耗 L/100km 輪 胎 215/65R15 205/65R15 205/55R16V 225/60R16 205/55R16 205/55R16 205/65HR16數(shù)據(jù)來(lái)源：官方網(wǎng)站及產(chǎn)品目錄NF與主要競(jìng)品相比： VVT發(fā)動(dòng)機(jī)最高時(shí)速 212km/h具有明顯優(yōu)勢(shì)NF與競(jìng)品比較：安全性能數(shù)據(jù)來(lái)源：官方網(wǎng)站及產(chǎn)品目錄NF與主要競(jìng)品相比： ECS+VDC技術(shù)在同級(jí)車中尚屬少見(jiàn) 8個(gè)安全氣囊給駕乘者全方位的周全保護(hù)項(xiàng)目 NF 雅閣 M6 君越 蒙迪歐 領(lǐng)馭 天籟安全氣囊雙氣囊＋雙側(cè)氣囊4門簾式氣囊共 8氣囊雙氣囊 +雙側(cè)氣囊雙氣囊＋雙側(cè)氣簾共 4氣囊 雙氣囊雙氣囊＋雙側(cè)氣囊共 4氣囊雙氣囊＋雙側(cè)氣囊共 4氣囊 雙氣囊輔助控制系統(tǒng)ECSABS＋ EBD,TCS車輛行駛狀態(tài)控制(VDC)ABS+EBD+VSAABS+EBD+DSC+EBA+TCS ABS+EBD+TCS ABS＋ EBD+ EBA ABS＋ EBD+ ESP ABS＋ EBD+VDC（ USP）劣 勢(shì) 優(yōu) 勢(shì)Source:新華信 FGD報(bào)告品牌認(rèn)知層面產(chǎn)品層面 167。韓國(guó)車在品牌、技術(shù)上不如歐美系及日系車167。韓國(guó)車是中低檔車的代表，中高檔車市場(chǎng)缺 乏競(jìng)爭(zhēng)力252?！?他們不了解在中國(guó)市場(chǎng)上他做得高端也沒(méi)有用，因?yàn)榇_實(shí)品牌在那兒擺著呢”167。NF御翔作為 D2級(jí)車認(rèn)知度較低，消費(fèi)者在 選購(gòu)時(shí)很少考慮167。伊蘭特、索納塔具有較高的知名度和較 好的口碑，有一定的品牌積淀167。北京本地品牌，相對(duì)于其它非北京汽車 廠商售后服務(wù)有保障167。韓國(guó)車通常有較高的性價(jià)比167。技術(shù)上缺乏獨(dú)創(chuàng)，核心技術(shù)落后252。 “ 它那個(gè)技術(shù)基本上都是人家都有了 ”252。 “ 現(xiàn)代在這個(gè)高級(jí)別市場(chǎng)上致命的問(wèn)題是核心技術(shù)落后 ”167。缺乏差異化賣點(diǎn)252。 “ 它所有的別人都有，別人有的它沒(méi)有”167。內(nèi)飾做工粗糙252。 “ 做工細(xì)致來(lái)講還是沒(méi)有雅閣細(xì)致 ”167。 相對(duì)于雅閣，安全性較高（認(rèn)知）252。 “ 安全性感覺(jué)特別好，氣囊、氣簾這些東西特別多 “252。 “ 從外形來(lái)講，御翔跟坦克似的挺牢靠 ”167。 相對(duì)蒙迪歐，外形更時(shí)尚、油耗較低、舒適性要好一些Target Audience252。用戶細(xì)分化252。確定目標(biāo)用戶NF Repositioning Step 2 管理層 經(jīng) 營(yíng)風(fēng) 格 自 我認(rèn) 同 社 會(huì)認(rèn) 同 文化水平較高 比較西化 以白領(lǐng)或職業(yè)經(jīng)理人自居 多元化的文化認(rèn)同 /職業(yè)聲望 ，