【正文】 交、人際、品味、自信、目光、。世界是平的，沒有不可能被取代的位置，只有不能被取代的精神。 現(xiàn)在 就是你的時代252。 永不停止的榮耀 NF SONATA MannerToneManner sensesensibility analysis(1)Traditional 傳統(tǒng)Stable 穩(wěn)健Excellence 卓越創(chuàng)新 Innovation動力 Power 科幻 Fantasy激情 PassionWorshipful 尊貴MAZDA6MONDEOTEANAACCORDTOPICLARCROSSREIZCAMRYTriompheBESTURNSYLPHYNF launchingNF RelaunchingSense 感性Sensibility 理性ToneManner sensesensibility analysis(2)Traditional 傳統(tǒng)Stable 穩(wěn)健Excellence 卓越大氣Grandness/Generous時尚 Fashion 華麗 Geous優(yōu)雅 GracefulWorshipful 尊貴MAZDA6MONDEOTEANAACCORDTOPICLARCROSSREIZCAMRYTriompheBESTURNSYLPHYNF launchingNF RelaunchingSense 感性Sensibility 理性Tone Manner Summary Traditional 傳統(tǒng)Innovation 創(chuàng)新Stable 穩(wěn)健Excellence 卓越科技 H Tech 動力 Power 大氣Grandness/ Generous時尚 Fashion 激情 PassionMAZDA6ACCORDTOPICREIZCAMRYMONDEONFNF今后應該在 TM上融合大氣、穩(wěn)健的同時利用 ‘ 自信和突破 ’ 的進取來樹立整體形象65NFFunctional Benefit Emotional Benefit● 有差別的價值屬性 : 持續(xù)強化屬性● 相同的價值屬性 : 需要完善的價值進取自信實用性高性價比便利多樣的配置先進的技術安全質量 服務價格 威武干練外觀干練大氣穩(wěn)重D2 Segment操控性年輕現(xiàn)代進取活力BHMC親密被認可信賴寬敞舒適的空間SONATASONATA突破66 現(xiàn)在定位于干練、自信的外觀和高性價比商務車以后將訴求 ‘ 進取 ’逐漸向目標領域靠近 體面實 用保守時 尚NFTeanaReizMazda6CamryCTriMondeoPassatlingyuLaCrosseAccordPassatRegalSylphy性價比安全自信的外 觀外 觀空 間空 間舒適性外 觀外 觀油耗目 標領 域 BRAND STATEMENT■Brand Benefit? 展現(xiàn)干練、硬氣的自我? 通向成就成功的推動力? 給別人以穩(wěn)重的形象? 年輕、有活力的進取者? 適用于商務 : 寬敞舒適的車內(nèi)空間 : 方便、多樣的配置? 實用、沒有負擔的 : 優(yōu)越的性價比與油耗? 性能與品質優(yōu)越、可以信賴的車 : 安全性、品質、服務■Brand StatementNF是 展現(xiàn)進取氣魄的中級商務用車具有精煉、大氣的外觀風格和優(yōu)越的性能、配置以及卓越的實用性符合在事業(yè)上獲得了一定成就并希望得到主流價值觀認可的中小企業(yè)主及中高層管理者的商務活動并能展現(xiàn)其決不動搖的自信和領先一步、向目標邁進的進取精神FunctionalEmotional （ IMC）目標短期目標：q 創(chuàng)造新車效應q 快速樹立 NF SONATA的品牌形象q 順利完成產(chǎn)品更名后的重新上市長期目標：q 穩(wěn)步提升銷量，擴大市場份額q 延續(xù) SONATA品牌，塑造 NF SONATA的國際化品牌形象q 提升品牌美譽度，增強口碑效應媒 體 集團用戶 經(jīng)銷商已購車用戶 潛在用戶 公 眾針對特定目標對象采取相應的整合營銷工具合理調配資源 讓營銷效果最大化IMC基本導向傳播訴求點及產(chǎn)品支撐寬大的車身、歐洲設計風格的簡約外觀q 世界級車型帶來的自信q 全球共賞的卓越品質帶來的自信q 屢獲殊榮帶來的自信q 卓越綜合性能 （安全、配置、操控、性價比） 帶來的自信不斷自我突破 ,歷經(jīng)過 7代改進，車型日臻完美簡約大氣自信的進取突破的進取NF . StrategyNF Integrated Marketing CommunicationNF SONATA向世界出發(fā)ATL(Above The Line)BTL(Below The Line)q TV 播放預熱廣告片 播放上市廣告片q 平面廣告 q 廣播q 試駕活動 各種試駕會q 營銷活動 經(jīng)銷商活動 消費者活動 公益活動等q PR promotion 展開多樣化宣傳IMC展開方案傳播推廣階段性策略 預 熱系列 主 題 引起 關 注 重塑 NF 產(chǎn)品 形象 產(chǎn)品 功能及 形象整合 產(chǎn) 品功能 強 化 上 市 強 化 跟 進07/0207/03 07/0307/06 NF SONATA 向世界出 發(fā)07/0707/09 07/1007/12 推廣階段 實施時間 實施目的推廣方式推廣主題懸 念 名 車 上市 ? NF是 D2級 選擇 之一 連 結更多推 薦 者 Upgrade 主流消 費 群預期效果媒 體 渠道?媒體試乘試駕?發(fā)送 Sonata品牌發(fā)展史手冊?4S店內(nèi)展示 7代Sonata大型圖片?4S店： 試乘試駕?SONATA十大進取精英評選?定期舉辦 Golf訓練營?針對集團大客戶活動?全球共賞 Sonata主題巡回車展?針對集團大客戶活動?贊助大型論壇 /會議?定期舉辦 Golf訓練營?贊助大型論壇 /會議?PR軟文 。 試用后，可將該批車折價賣給對方，或留到下一批繼續(xù)使用q 內(nèi)容：讓客戶長時間的感覺車輛性能，了解客戶的使用感受，同時享受北京現(xiàn)代的 4S服務通過本活動，可讓重點大客戶單位中更多的相關人員一起試用，長時間接觸并了解北京現(xiàn)代、了解 NF SONATA， 在批售目標人群內(nèi)制造口碑傳播，從而促進銷售贊助大型論壇 /會議q 贊助國內(nèi)有影響力的高端商務論壇，并邀請 NF Sonata用戶參加q 強化 NF Sonata的商務車形象q 為目標用戶提供更多與主流社會接觸的機會q 提升 NF Sonata的口碑，消除因 Sonata的出租車形象帶來的負面影響定期舉辦 Golf訓練營q 在不同城市定期舉辦q NF車主均可參加q 幫助目標用戶掌握 Golf這一與主流社會溝通的工具語言q 提升 NF Sonata的品牌形象，提高品牌知名度品位共賞品位共賞 ———— 北京現(xiàn)代北京現(xiàn)代 NF Sonata Golf訓練營訓練營全球共賞 Sonata主題巡回車展q目的：建立 NF SONATA “ 聲名顯赫 ” 的品牌自信形成北京現(xiàn)代 “ 一流制 造 商 ” 的品牌認知在全國范圍內(nèi)形成一次具深遠影響力的 “ 口碑營銷 ”q地點：7個大區(qū)的重點城市全球共賞全球共賞 ———— 北京現(xiàn)代北京現(xiàn)代 NF Sonata 7城巡展城巡展NF Sonata 全國公益拍賣活動目的及意義q全國范圍的公益活動能造成巨大聲勢影響，提高 NF Sonata的品牌知名度和影響力q通過公益性質的義拍活動塑造 NF Sonata的品牌形象，提升其品牌美譽度q該活動主要針對二三線城市的中小企業(yè)主和中高層管理者展開，增強與目標人群的互動，使之對 NF Sonata產(chǎn)生更進一步的了解和信任，強化其購買欲望愛心感動中國愛心感動中國 ———— 北京現(xiàn)代北京現(xiàn)代 NF Sonata 公益拍賣活動公益拍賣活動活動方式q選定七個重點城市，在全國性媒體上預告義拍活動的相關事宜q在每個選定城市同時開展義拍，與當?shù)叵嚓P政府部門合作，邀請當?shù)刂闹行∑髽I(yè)主和中高層管理者參加義拍q義拍活動之后的一到兩天內(nèi)，舉辦晚會或新聞發(fā)布會，邀請當?shù)卣I導、媒體及目標人群參加，將所得善款當場捐贈給相關部門 ,用于當?shù)毓媸聵I(yè)q七城市義拍活動完畢后，在全國范圍內(nèi)進行后續(xù)的媒體公關報道NF Sonata 公益上市 全國聯(lián)合義拍活動 上市一年來有必要檢驗整體品牌NF御翔命名問題 NF御翔的定位問題 NF御翔的推廣問題? NF御翔是針對中國市場，而采取的中國特色命名方式，與現(xiàn)代品牌國際化命名不一致。? NF御翔上市定位是高檔的商務用車，面向的人群是高知，高收入，高地位的人群。更名是一個值得嘗試的方案 從 NF御翔到 NF SONATA的可能性NF御翔 NF Sonata知名度低，影響小私人用戶少，影響小NF御翔為 Sonata的新款，已購用戶有所了解低品牌認知，弱品牌形象支撐導致銷量不高國際知名度高，能夠獲得中國消費者認同中國知名度高，已被消費者認知SONATA品牌價值在中國延續(xù)品質，性能，服務等被認可，認知度提升快更名風險較小，收益大Hyundai Sonata97%(56%)85%55%55%23%Hyundai NF62%(17%)43%25%27%5%Brand Awareness(Unaided Brand Awareness)FamiliarityOverall OpinionConsiderationPurchase Intention 比較實際消費者認為的 Brand Power在 認 知度 、 親 和度 、 購買 考 慮傾 向等方面 Sonata占 優(yōu)勢Source: Q3, BASE: 所有中級轎車的被訪者 更名為 NF Sonata時，現(xiàn)階段 vs 長期更名 短期正面影響? 在 D級潛在消費者中短期內(nèi)可提高銷量? 品牌認知度比 NF大 ? 可運用原有的品牌知名度及偏好度負面影響? 給 NF用戶帶來打擊? 購買考慮用戶會存在排斥現(xiàn)象? 消費者產(chǎn)生對于產(chǎn)品認識上的混亂? 加劇對 NF產(chǎn)品等級的混亂? 減低原 NF御翔的品牌認知度 ? 由于 SONATA‘ 出租車 ’ 的形象產(chǎn)生排斥感? 給北京現(xiàn)代企業(yè)信賴度有較大的負面影響 ? 認為是企業(yè)不自信行為，減弱認知和品牌力長期? 在原有品牌認知度上用最快速度確保消費者形成對品牌的快速認知? 利用世界品牌形象，形成正面口碑? 利用性價比優(yōu)勢，穩(wěn)步提升銷量? 損害企業(yè)信賴度 (ACT價格下調為例 )? 有可能引起消費者紛爭 通過假設預測今后認知變