【正文】 交、人際、品味、自信、目光、。世界是平的，沒有不可能被取代的位置，只有不能被取代的精神。 現(xiàn)在 就是你的時(shí)代252。 永不停止的榮耀 NF SONATA MannerToneManner sensesensibility analysis(1)Traditional 傳統(tǒng)Stable 穩(wěn)健Excellence 卓越創(chuàng)新 Innovation動(dòng)力 Power 科幻 Fantasy激情 PassionWorshipful 尊貴MAZDA6MONDEOTEANAACCORDTOPICLARCROSSREIZCAMRYTriompheBESTURNSYLPHYNF launchingNF RelaunchingSense 感性Sensibility 理性ToneManner sensesensibility analysis(2)Traditional 傳統(tǒng)Stable 穩(wěn)健Excellence 卓越大氣Grandness/Generous時(shí)尚 Fashion 華麗 Geous優(yōu)雅 GracefulWorshipful 尊貴MAZDA6MONDEOTEANAACCORDTOPICLARCROSSREIZCAMRYTriompheBESTURNSYLPHYNF launchingNF RelaunchingSense 感性Sensibility 理性Tone Manner Summary Traditional 傳統(tǒng)Innovation 創(chuàng)新Stable 穩(wěn)健Excellence 卓越科技 H Tech 動(dòng)力 Power 大氣Grandness/ Generous時(shí)尚 Fashion 激情 PassionMAZDA6ACCORDTOPICREIZCAMRYMONDEONFNF今后應(yīng)該在 TM上融合大氣、穩(wěn)健的同時(shí)利用 ‘ 自信和突破 ’ 的進(jìn)取來樹立整體形象65NFFunctional Benefit Emotional Benefit● 有差別的價(jià)值屬性 : 持續(xù)強(qiáng)化屬性● 相同的價(jià)值屬性 : 需要完善的價(jià)值進(jìn)取自信實(shí)用性高性價(jià)比便利多樣的配置先進(jìn)的技術(shù)安全質(zhì)量 服務(wù)價(jià)格 威武干練外觀干練大氣穩(wěn)重D2 Segment操控性年輕現(xiàn)代進(jìn)取活力BHMC親密被認(rèn)可信賴寬敞舒適的空間SONATASONATA突破66 現(xiàn)在定位于干練、自信的外觀和高性價(jià)比商務(wù)車以后將訴求 ‘ 進(jìn)取 ’逐漸向目標(biāo)領(lǐng)域靠近 體面實(shí) 用保守時(shí) 尚NFTeanaReizMazda6CamryCTriMondeoPassatlingyuLaCrosseAccordPassatRegalSylphy性價(jià)比安全自信的外 觀外 觀空 間空 間舒適性外 觀外 觀油耗目 標(biāo)領(lǐng) 域 BRAND STATEMENT■Brand Benefit? 展現(xiàn)干練、硬氣的自我? 通向成就成功的推動(dòng)力? 給別人以穩(wěn)重的形象? 年輕、有活力的進(jìn)取者? 適用于商務(wù) : 寬敞舒適的車內(nèi)空間 : 方便、多樣的配置? 實(shí)用、沒有負(fù)擔(dān)的 : 優(yōu)越的性價(jià)比與油耗? 性能與品質(zhì)優(yōu)越、可以信賴的車 : 安全性、品質(zhì)、服務(wù)■Brand StatementNF是 展現(xiàn)進(jìn)取氣魄的中級(jí)商務(wù)用車具有精煉、大氣的外觀風(fēng)格和優(yōu)越的性能、配置以及卓越的實(shí)用性符合在事業(yè)上獲得了一定成就并希望得到主流價(jià)值觀認(rèn)可的中小企業(yè)主及中高層管理者的商務(wù)活動(dòng)并能展現(xiàn)其決不動(dòng)搖的自信和領(lǐng)先一步、向目標(biāo)邁進(jìn)的進(jìn)取精神FunctionalEmotional （ IMC）目標(biāo)短期目標(biāo)：q 創(chuàng)造新車效應(yīng)q 快速樹立 NF SONATA的品牌形象q 順利完成產(chǎn)品更名后的重新上市長期目標(biāo)：q 穩(wěn)步提升銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額q 延續(xù) SONATA品牌，塑造 NF SONATA的國際化品牌形象q 提升品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)口碑效應(yīng)媒 體 集團(tuán)用戶 經(jīng)銷商已購車用戶 潛在用戶 公 眾針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象采取相應(yīng)的整合營銷工具合理調(diào)配資源 讓營銷效果最大化IMC基本導(dǎo)向傳播訴求點(diǎn)及產(chǎn)品支撐寬大的車身、歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格的簡約外觀q 世界級(jí)車型帶來的自信q 全球共賞的卓越品質(zhì)帶來的自信q 屢獲殊榮帶來的自信q 卓越綜合性能 （安全、配置、操控、性價(jià)比） 帶來的自信不斷自我突破 ,歷經(jīng)過 7代改進(jìn)，車型日臻完美簡約大氣自信的進(jìn)取突破的進(jìn)取NF . StrategyNF Integrated Marketing CommunicationNF SONATA向世界出發(fā)ATL(Above The Line)BTL(Below The Line)q TV 播放預(yù)熱廣告片 播放上市廣告片q 平面廣告 q 廣播q 試駕活動(dòng) 各種試駕會(huì)q 營銷活動(dòng) 經(jīng)銷商活動(dòng) 消費(fèi)者活動(dòng) 公益活動(dòng)等q PR promotion 展開多樣化宣傳IMC展開方案傳播推廣階段性策略 預(yù) 熱系列 主 題 引起 關(guān) 注 重塑 NF 產(chǎn)品 形象 產(chǎn)品 功能及 形象整合 產(chǎn) 品功能 強(qiáng) 化 上 市 強(qiáng) 化 跟 進(jìn)07/0207/03 07/0307/06 NF SONATA 向世界出 發(fā)07/0707/09 07/1007/12 推廣階段 實(shí)施時(shí)間 實(shí)施目的推廣方式推廣主題懸 念 名 車 上市 ? NF是 D2級(jí) 選擇 之一 連 結(jié)更多推 薦 者 Upgrade 主流消 費(fèi) 群預(yù)期效果媒 體 渠道?媒體試乘試駕?發(fā)送 Sonata品牌發(fā)展史手冊(cè)?4S店內(nèi)展示 7代Sonata大型圖片?4S店： 試乘試駕?SONATA十大進(jìn)取精英評(píng)選?定期舉辦 Golf訓(xùn)練營?針對(duì)集團(tuán)大客戶活動(dòng)?全球共賞 Sonata主題巡回車展?針對(duì)集團(tuán)大客戶活動(dòng)?贊助大型論壇 /會(huì)議?定期舉辦 Golf訓(xùn)練營?贊助大型論壇 /會(huì)議?PR軟文 。 試用后，可將該批車折價(jià)賣給對(duì)方，或留到下一批繼續(xù)使用q 內(nèi)容：讓客戶長時(shí)間的感覺車輛性能，了解客戶的使用感受，同時(shí)享受北京現(xiàn)代的 4S服務(wù)通過本活動(dòng)，可讓重點(diǎn)大客戶單位中更多的相關(guān)人員一起試用，長時(shí)間接觸并了解北京現(xiàn)代、了解 NF SONATA， 在批售目標(biāo)人群內(nèi)制造口碑傳播，從而促進(jìn)銷售贊助大型論壇 /會(huì)議q 贊助國內(nèi)有影響力的高端商務(wù)論壇，并邀請(qǐng) NF Sonata用戶參加q 強(qiáng)化 NF Sonata的商務(wù)車形象q 為目標(biāo)用戶提供更多與主流社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)q 提升 NF Sonata的口碑，消除因 Sonata的出租車形象帶來的負(fù)面影響定期舉辦 Golf訓(xùn)練營q 在不同城市定期舉辦q NF車主均可參加q 幫助目標(biāo)用戶掌握 Golf這一與主流社會(huì)溝通的工具語言q 提升 NF Sonata的品牌形象，提高品牌知名度品位共賞品位共賞 ———— 北京現(xiàn)代北京現(xiàn)代 NF Sonata Golf訓(xùn)練營訓(xùn)練營全球共賞 Sonata主題巡回車展q目的：建立 NF SONATA “ 聲名顯赫 ” 的品牌自信形成北京現(xiàn)代 “ 一流制 造 商 ” 的品牌認(rèn)知在全國范圍內(nèi)形成一次具深遠(yuǎn)影響力的 “ 口碑營銷 ”q地點(diǎn)：7個(gè)大區(qū)的重點(diǎn)城市全球共賞全球共賞 ———— 北京現(xiàn)代北京現(xiàn)代 NF Sonata 7城巡展城巡展NF Sonata 全國公益拍賣活動(dòng)目的及意義q全國范圍的公益活動(dòng)能造成巨大聲勢(shì)影響，提高 NF Sonata的品牌知名度和影響力q通過公益性質(zhì)的義拍活動(dòng)塑造 NF Sonata的品牌形象，提升其品牌美譽(yù)度q該活動(dòng)主要針對(duì)二三線城市的中小企業(yè)主和中高層管理者展開，增強(qiáng)與目標(biāo)人群的互動(dòng)，使之對(duì) NF Sonata產(chǎn)生更進(jìn)一步的了解和信任，強(qiáng)化其購買欲望愛心感動(dòng)中國愛心感動(dòng)中國 ———— 北京現(xiàn)代北京現(xiàn)代 NF Sonata 公益拍賣活動(dòng)公益拍賣活動(dòng)活動(dòng)方式q選定七個(gè)重點(diǎn)城市，在全國性媒體上預(yù)告義拍活動(dòng)的相關(guān)事宜q在每個(gè)選定城市同時(shí)開展義拍，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府部門合作，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂闹行∑髽I(yè)主和中高層管理者參加義拍q義拍活動(dòng)之后的一到兩天內(nèi)，舉辦晚會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)、媒體及目標(biāo)人群參加，將所得善款當(dāng)場(chǎng)捐贈(zèng)給相關(guān)部門 ,用于當(dāng)?shù)毓媸聵I(yè)q七城市義拍活動(dòng)完畢后，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行后續(xù)的媒體公關(guān)報(bào)道NF Sonata 公益上市 全國聯(lián)合義拍活動(dòng) 上市一年來有必要檢驗(yàn)整體品牌NF御翔命名問題 NF御翔的定位問題 NF御翔的推廣問題? NF御翔是針對(duì)中國市場(chǎng)，而采取的中國特色命名方式，與現(xiàn)代品牌國際化命名不一致。? NF御翔上市定位是高檔的商務(wù)用車，面向的人群是高知，高收入，高地位的人群。更名是一個(gè)值得嘗試的方案 從 NF御翔到 NF SONATA的可能性NF御翔 NF Sonata知名度低，影響小私人用戶少，影響小NF御翔為 Sonata的新款，已購用戶有所了解低品牌認(rèn)知，弱品牌形象支撐導(dǎo)致銷量不高國際知名度高，能夠獲得中國消費(fèi)者認(rèn)同中國知名度高，已被消費(fèi)者認(rèn)知SONATA品牌價(jià)值在中國延續(xù)品質(zhì)，性能，服務(wù)等被認(rèn)可，認(rèn)知度提升快更名風(fēng)險(xiǎn)較小，收益大Hyundai Sonata97%(56%)85%55%55%23%Hyundai NF62%(17%)43%25%27%5%Brand Awareness(Unaided Brand Awareness)FamiliarityOverall OpinionConsiderationPurchase Intention 比較實(shí)際消費(fèi)者認(rèn)為的 Brand Power在 認(rèn) 知度 、 親 和度 、 購買 考 慮傾 向等方面 Sonata占 優(yōu)勢(shì)Source: Q3, BASE: 所有中級(jí)轎車的被訪者 更名為 NF Sonata時(shí)，現(xiàn)階段 vs 長期更名 短期正面影響? 在 D級(jí)潛在消費(fèi)者中短期內(nèi)可提高銷量? 品牌認(rèn)知度比 NF大 ? 可運(yùn)用原有的品牌知名度及偏好度負(fù)面影響? 給 NF用戶帶來打擊? 購買考慮用戶會(huì)存在排斥現(xiàn)象? 消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)識(shí)上的混亂? 加劇對(duì) NF產(chǎn)品等級(jí)的混亂? 減低原 NF御翔的品牌認(rèn)知度 ? 由于 SONATA‘ 出租車 ’ 的形象產(chǎn)生排斥感? 給北京現(xiàn)代企業(yè)信賴度有較大的負(fù)面影響 ? 認(rèn)為是企業(yè)不自信行為，減弱認(rèn)知和品牌力長期? 在原有品牌認(rèn)知度上用最快速度確保消費(fèi)者形成對(duì)品牌的快速認(rèn)知? 利用世界品牌形象，形成正面口碑? 利用性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步提升銷量? 損害企業(yè)信賴度 (ACT價(jià)格下調(diào)為例 )? 有可能引起消費(fèi)者紛爭 通過假設(shè)預(yù)測(cè)今后認(rèn)知變