【正文】 高層?中層領(lǐng)導(dǎo)?部門經(jīng)理?業(yè)務(wù)主管?業(yè)務(wù)員?普通白領(lǐng)?出入政府部門?高級(jí)商務(wù)會(huì)談?接送貴賓?會(huì)見、接送普通客戶?日常業(yè)務(wù)往來?上下班代步?偶爾用于工作?展示公司規(guī)模?體現(xiàn)車主地位與威望?體現(xiàn)公司實(shí)力?體現(xiàn)個(gè)人職務(wù)與身份?符合個(gè)人形象?公司實(shí)力不凡?車主身份顯赫?公司規(guī)范有實(shí)力?車主是實(shí)力派?車不錯(cuò)?與車主相配代表品牌?雅閣?君越?領(lǐng)馭?君威?蒙迪歐?軒逸?M6?銳志NF用戶訪談：“ 主要用來開車接客戶，有時(shí)候也接領(lǐng)導(dǎo) ”“ 主要是出去見客戶、談業(yè)務(wù)用 ”NFSource:新華信 FGD報(bào)告FGD中 NF用戶認(rèn)為216?！?還是偏重于商務(wù)，鎖定在商務(wù)人群上我覺得還可以用 ” 252。競(jìng)品定位NF Repositioning Step 1FGD受訪者普遍認(rèn)為 NF所處的細(xì)分市場(chǎng)不明確，因此無法斷定究竟是商務(wù)車還是家庭車消費(fèi)者甚至將 NF等同于 D1級(jí)車Source:新華信 FGD報(bào)告車型 目前 若定位于商務(wù) 若定位家用經(jīng)銷商由于定位不清晰而沒有直接顯著的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ “ 它就沒有明確的定位，好比說本田定位說私人用車，帕薩特定位為公務(wù)車 ” ） 。出現(xiàn)了對(duì) NF御翔廣告的認(rèn)知偏差化現(xiàn)象Launching Positioning 現(xiàn)在IdentityPositioningCompetitionPremium Driving Refined Sedan以 NF開發(fā)理念為基礎(chǔ)用 Premium的方向接近雅閣 天籟35歲 45歲 已婚男性高學(xué)歷 , 高收入的精英意識(shí)強(qiáng)Premium形象為中心的廣告 口號(hào) : “只有您可以享受的 Premium Driving ”TargetCommunication Issue Solution上市定位方向與現(xiàn)在顧客的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)較大差異現(xiàn)在沒有明確的整體性雖屬于 D2級(jí)車但也是實(shí)用經(jīng)濟(jì)的車與中 /低級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)36歲 45歲 已婚男性有高中 /大學(xué)學(xué)歷的理性顧客品牌認(rèn)知度 喜好度與競(jìng)品的平均對(duì)比值很低“Gap很大 ”?未形成品牌形象?原因是由于廣告 (Premium)和企業(yè) /國(guó)家形象的不一致而造成的認(rèn)知偏差化 高級(jí)車形象形成的阻礙因素?雖然使用者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，但是潛在顧客不了解產(chǎn)品特征和優(yōu)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的信賴度低 較低的品牌認(rèn)識(shí)?相比競(jìng)品，消極的 Mar活動(dòng)較少的促銷活動(dòng)和廣告費(fèi)投入 消費(fèi)者的吸收力薄弱???? ： BHMC???? NF ???? ??? FGI ?? (2023? 7? )NF被排除在購(gòu)買考慮對(duì)象之外什么使 Gap拉大 ?物理屬性 → D2 級(jí)水準(zhǔn)心理屬性 → D2 級(jí)以下 Gap結(jié)果顯示 NF認(rèn)識(shí)上的競(jìng)爭(zhēng)率只占 D2級(jí)平均的 %， NF的品牌競(jìng)爭(zhēng)力非常低認(rèn)知度%喜好度%NF10 20 30 40 50 60 70 80 905101520253035D2級(jí) 平均GapGap“考慮過購(gòu)買 ”“聽說過 ”???? ： Roland Berger ????? ?? , ?? (華南 )???? (?? , 2023? 4? , ? ?? =2144, ???? 1860? )結(jié)果是 …克服 Gap， 強(qiáng)化認(rèn)識(shí)上競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略導(dǎo)向q 通過 NF Brand Repositioning， 重新構(gòu)筑可以使目標(biāo)群體形成明確認(rèn)識(shí)的品牌基礎(chǔ)q 實(shí)行短時(shí)間內(nèi)可以使顧客對(duì) NF品牌形成明確認(rèn)知的市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略現(xiàn)在 NF需要切合的 Repositioning戰(zhàn)略和引人注目的有攻擊性的廣告活動(dòng) ‘ 改變 ’ 消費(fèi)者態(tài)度比 ‘ 形成 ’ 消費(fèi)者態(tài)度更難? !Repositioning StrategyNFIII. NF Repositioning 戰(zhàn)略D2 Market SegmentationTarget AudienceNF PositioningNF Repositioning的階段性策略D2 Market Segmentation252。當(dāng)前北京現(xiàn)代的企業(yè)形象處在低于 D2級(jí)主要競(jìng)品的情況252。 中低級(jí)車形象167。 質(zhì)量不好，小問題多167。品質(zhì)上的缺陷和 AS服務(wù)差的形象對(duì)北京現(xiàn)代的品牌形象有負(fù)面影響 正面形象 負(fù)面形象 (FGD)167。充滿活力和性價(jià)比高是北京現(xiàn)代的主要品牌形象167。高配置 167。保養(yǎng)費(fèi)低167。AS 服務(wù)差北京現(xiàn)代企業(yè)形象167。質(zhì)量差167。制造北京出租車167。務(wù)實(shí) , 創(chuàng)造167。充滿活力的企業(yè)167。有必要開展多樣積極的促銷活動(dòng)。 購(gòu)買顧客重視 AS促銷活動(dòng) 例如免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)、建立車友會(huì)、贈(zèng)送修理 /檢測(cè)券等167。 試乘試駕是潛在消費(fèi)者想要的營(yíng)銷促銷活動(dòng)167。 經(jīng)銷商提供試駕服務(wù)的比率低于 D2級(jí)平均水平 167。促銷 /活動(dòng)試乘試駕167。252。有一定程度的吸引力NF御翔電視廣告評(píng)價(jià)(FGD)看過廣告后，覺得不是自己想要的車型看過廣告后，去 4S店咨詢 看過廣告后對(duì)車型有一定認(rèn)識(shí)看過廣告后產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)看過廣告，但沒什么興趣不喜歡廣告單位 :%NF御翔電視廣告效果 (潛在消費(fèi)者 )● 廣告語(yǔ) – 極 致 尊 駕 唯 你 獨(dú) 享NF Media 投入量 ■D2級(jí) 06年 110月廣告量252。男性風(fēng)格的高級(jí)豪華n消費(fèi)者反映 ：252。外形 ： 優(yōu)雅，歐洲風(fēng)情 252。FGD內(nèi)容 :消費(fèi)者對(duì)高級(jí)豪華的 NF御翔廣告有一定的抗拒感 家庭用車及不實(shí)用的感覺252?？催^ NF御翔廣告后， %的潛在消費(fèi)者去 4S店咨詢過， 20%的消費(fèi)者對(duì)車有了一定認(rèn)識(shí)252。Solar glass167。Smart key167。GPS167。ABS167。內(nèi)飾材質(zhì)NF御翔車主購(gòu)車前后，車的價(jià)格差異大 使用后的實(shí)際估價(jià)及購(gòu)買價(jià)格的對(duì)比 :167。后車燈167。格柵167。 超車加速性能167。 振動(dòng)緩沖性能167。 儀器板設(shè)計(jì)167。 油耗 167。 空調(diào)制冷速度慢167。 剎車反映速度慢167。 GPS屏幕不良 167。 內(nèi)飾 /材質(zhì)具體的質(zhì)量問題 :167。 變速器 167。外觀設(shè)計(jì) 167。配置水準(zhǔn) 167。安全性167。 NF客戶均對(duì)銷售和 AS不滿意，特別是對(duì) AS不滿意252。 有經(jīng)驗(yàn)的朋友介紹167。 外勤 /室外工作167。 馬自達(dá) 6167。 君越 167。 帕薩特領(lǐng)馭 167。 銳志167。 配置167。 外觀設(shè)計(jì)167。 動(dòng)力性167。 外觀設(shè)計(jì)167。 有經(jīng)驗(yàn)的朋友介紹167。 訪問經(jīng)銷商 167。擁有同檔次的車輛能符合自己的社會(huì)身份167。 外勤 /室外工作167。擁有同檔次的車輛能符合自己的社會(huì)身份167。 追求豐富多彩的生活、認(rèn)為自己的花銷都很有價(jià)值，消費(fèi)比較理性Source:新華信 FGD ?與競(jìng)品相比， NF消費(fèi)者性別偏男，年齡偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，老板偏多?他們是典型的二、三線城市私企小老板，不愿承認(rèn)自己是個(gè)體戶?文化水平不高?企業(yè)管理具有明顯的中國(guó)特色?社會(huì)地位不高，甚至被人瞧不起?屬于非主流社會(huì)NF御翔D2級(jí)167。 經(jīng)營(yíng)小型企業(yè)的業(yè)主或銷售額在兩、三千萬(wàn)左右的中型企業(yè)部門經(jīng)理167。因此 … 要找出我們要解決的問題是什么，并且需要對(duì)能克服此問題的 新的強(qiáng)有力的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略進(jìn)行探討3. 概況認(rèn)識(shí) ? 9月 NF 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果產(chǎn)品及品牌和廣告評(píng)價(jià)為題 …2. 2023年 １１月 Roland Berger 品牌戰(zhàn)略分析167。NF是 … 2023年 9月 NF上市之后，每月平均 1000臺(tái)左右的銷量處于非常低迷的狀態(tài)，這種狀況表明，NF尚未進(jìn)入中高檔轎車市場(chǎng)。市場(chǎng)是 … 隨著 D2級(jí)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的新產(chǎn)品陸續(xù)上市和營(yíng)銷傳播活動(dòng)的增加，中高檔轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈的情況下，需要建立高度強(qiáng)化的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 這樣的情況表明， NF尚未正式進(jìn)入 D2級(jí)市場(chǎng)。 NF上市以來，每月平均 1000臺(tái)左右的銷量，市場(chǎng)份額僅占 3%，處于行業(yè)最低位。新車上市、降價(jià)促銷將使 D2級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。07年年 NF御翔御翔 Repositioning 推廣方案推廣方案CBAC | KAC目錄q 概況認(rèn)識(shí)q 存在的問題q 重新定位戰(zhàn)略q 關(guān)于更名q 整合傳播推廣策略I. 概況認(rèn)識(shí)1. D2級(jí)轎車市場(chǎng)概況252。政策上為促進(jìn)小排氣量轎車銷量而增加高排氣量消費(fèi)稅 和油價(jià)急劇上升等情況下， 06年 D2級(jí)市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出快 速增長(zhǎng)的趨勢(shì)， 252。D2級(jí)市場(chǎng)全年同期相比高速增長(zhǎng) %%24243173247038全年對(duì)比%%%%%%%%+%2. NF及競(jìng)品市場(chǎng)份額的變化252。252。252。252。252。 35歲以上擁有家庭的男性用戶167。 為人比較低調(diào)、比較偏重實(shí)用（如性價(jià)比高，維護(hù)保養(yǎng)成本、油耗都比較低），而對(duì)品牌的要求相對(duì)不高167。內(nèi)部空間大、配置豐富167。 上下班代替步行167。 大的內(nèi)部空間 /配置豐富167。 周圍同僚 /朋友擁有同檔次車輛167。 試乘駕駛167。 安全性167。 配置167。 安全性167。 油耗167。 雅閣167。 君越 167。 雅閣167。 銳志 167。 上下班167。 訪問經(jīng)銷商 167。 試乘駕駛NF客戶購(gòu)買時(shí)，與感性的動(dòng)機(jī)相比，屬于是理性的動(dòng)機(jī) 上下班及外勤 /室外工作NF客戶是個(gè)人體驗(yàn)為主，口碑效果少NF客戶重視安全性、外觀、配置、動(dòng)力同雅閣、君越、銳志三個(gè)車型競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 主要用途 信息收集 購(gòu)買考慮因素 購(gòu)買考慮品牌3. 銷售、 A / S 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)較好的 4S店252。 銷售及 AS滿意度上，呈現(xiàn)出來的各地區(qū)的差異很多，特別是華南地區(qū)的差異低?可選的款式 /顏色不足?銷售員在售后對(duì)客戶的關(guān)心不足?提車時(shí)間的延遲?銷售員的誠(chéng)實(shí)信賴程度?對(duì)品牌的認(rèn)知?準(zhǔn)確的初期故障診斷能力不足?維修中新發(fā)現(xiàn)的問題處理能力不足?對(duì)故障的有效處理能力不足?定期的維修 /檢驗(yàn)通知不足?配件及維修費(fèi)用的合理性不足銷售評(píng)價(jià) A/S 評(píng)價(jià)第 1位第 2位第 3位購(gòu)買過程中的評(píng)價(jià)購(gòu)買原因 放棄原因167。外觀設(shè)計(jì) （ 樣式陳舊）167。動(dòng)力性能167。品牌形象質(zhì)量評(píng)價(jià) 性能 /商品評(píng)價(jià) 價(jià)格評(píng)價(jià) D2級(jí)車主對(duì)配 置的評(píng)價(jià)各部分滿意度均低于 D2級(jí)車型平均水平 常出現(xiàn)質(zhì)量問題的部分 :167。 電子裝置167。 油箱漏油 167。 轉(zhuǎn)彎時(shí)平行性不足167。 緩沖能力不足167。 長(zhǎng)時(shí)間停車時(shí)汽油味各部分滿意度均低于 D2級(jí)