目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略課件(ppt58頁(yè))(完整版)
【正文】 運(yùn)動(dòng)鞋 雨鞋 思考一下：這些結(jié)果 是 市場(chǎng)細(xì)分 還是 細(xì)分市場(chǎng) 呢？ 5/19/2023 8 從上邊例可以看出：市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)整體市場(chǎng)按照一定依據(jù)劃分成若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群或組，即細(xì)分市場(chǎng)。 5/19/2023 4 本案啟示 ? 本案例所涉及的就是我們所要討論的 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位，決定營(yíng)銷組合策略，是企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。 內(nèi)容提要 : ?市場(chǎng)細(xì)分 （ Segmenting） ?目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting） ?市場(chǎng)定位（ Positioning） 5/19/2023 1 STP之間關(guān)系及其主要步驟 ? 確定市場(chǎng)細(xì)分變量和進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ? 勾勒各細(xì)分市場(chǎng)需求的特征與輪廓 ? 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) ? 選擇適合企業(yè)自己的目標(biāo)市場(chǎng) ? 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位理念 ? 向市場(chǎng)傳遞 、 傳播所確定的市場(chǎng)定位信息 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 （ Segmenting） （ Targeting） （ Positioning） 5/19/2023 2 引例： ? 湯姆 曾在美國(guó)某廣告公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查工作，他不甘寄人籬下，決定開設(shè)一家屬于自己的漢堡包店。社會(huì)不斷的發(fā)展，人們對(duì)新的生活方式的追求也在不斷的發(fā)展且永無(wú)止境。同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部消費(fèi)者需求相同或相似，即 同質(zhì)市場(chǎng) ；不同細(xì)分市場(chǎng)之間需求明顯不同，即 異質(zhì)市場(chǎng) 。 D 行為細(xì)分 如：購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買頻率、追求利益和品牌忠誠(chéng)度。煤炭?jī)?chǔ)量 ， 年生產(chǎn)能力 240萬(wàn)噸 。 例：資生堂公司對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分 ? 十幾歲 —— Reciente系列； ? 二十歲 —— Ettusais系列； ? 三、四十歲 —— Elixir系列； ? 五十歲以上 —— Rivital系列。 5/19/2023 25 目標(biāo)市場(chǎng)策略 根據(jù)企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)弱和市場(chǎng)細(xì)分狀況，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略面臨著三種選擇 : 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo) 市場(chǎng) 策略 5/19/2023 26 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 即，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分以后，忽略或不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性，只注重消費(fèi)者的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種營(yíng)銷組合策略，力求在一定程度上滿足絕大多數(shù)顧客的需求。 5/19/2023 31 ? 即，企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體提供有限的產(chǎn)品。（ ） ? 市場(chǎng)具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。 5/19/2023 38 ? 企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定和可持續(xù)增長(zhǎng)的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的 特色 ，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在消費(fèi)者心目中形成一定的特殊偏愛(ài)，這就是市場(chǎng)定位 。 ⑷生產(chǎn)方面 生產(chǎn)能力、資金周轉(zhuǎn)能力、員工素質(zhì)。 (糾偏） 5/19/2023 44 市場(chǎng)定位的方式 ? 避強(qiáng)定位 即避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位 。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。 如根據(jù)顧客城鄉(xiāng)、國(guó)別及收入水平進(jìn)行定位。 5/19/2023 54 案例分析： 江崎糖業(yè)的泡泡糖 ? 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為 740億日元，其中大部分為“ 勞特 ”所壟斷。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零做起猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)系？ 論述目標(biāo)市場(chǎng)策略。但 江崎 糖業(yè)公司 對(duì)此卻并不畏懼。 5/19/2023 49 互動(dòng)空間 －－ 市場(chǎng)定位 ? 你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的依據(jù)是什么？ 能舉例說(shuō)明嗎？ 5/19/2023 50 答案提示－－市場(chǎng)定位 ? 產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。 如綠色蔬菜和土雞等。 ? 重新定位 即企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反映冷淡、銷路不好的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。 ⑹ 財(cái)務(wù)方面 資金來(lái)源、生產(chǎn)成本、支付能力與現(xiàn)金流量。 5/19/2023 39 ? 市場(chǎng)定位的目的 是取得目標(biāo)市場(chǎng)的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，以便吸引更多的消費(fèi)
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