目標(biāo)市場戰(zhàn)略課件(ppt58頁)(完整版)
【正文】 運(yùn)動鞋 雨鞋 思考一下：這些結(jié)果 是 市場細(xì)分 還是 細(xì)分市場 呢？ 5/19/2023 8 從上邊例可以看出：市場細(xì)分的實質(zhì)就是將一個整體市場按照一定依據(jù)劃分成若干個需求不同的消費(fèi)者群或組，即細(xì)分市場。 5/19/2023 4 本案啟示 ? 本案例所涉及的就是我們所要討論的 目標(biāo)市場戰(zhàn)略問題。企業(yè)通過對市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位，決定營銷組合策略，是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。 內(nèi)容提要 : ?市場細(xì)分 （ Segmenting） ?目標(biāo)市場（ Targeting） ?市場定位（ Positioning） 5/19/2023 1 STP之間關(guān)系及其主要步驟 ? 確定市場細(xì)分變量和進(jìn)行市場細(xì)分 ? 勾勒各細(xì)分市場需求的特征與輪廓 ? 評估每個細(xì)分市場的機(jī)會與風(fēng)險 ? 選擇適合企業(yè)自己的目標(biāo)市場 ? 為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位理念 ? 向市場傳遞 、 傳播所確定的市場定位信息 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 （ Segmenting） （ Targeting） （ Positioning） 5/19/2023 2 引例： ? 湯姆 曾在美國某廣告公司負(fù)責(zé)市場調(diào)查工作，他不甘寄人籬下，決定開設(shè)一家屬于自己的漢堡包店。社會不斷的發(fā)展，人們對新的生活方式的追求也在不斷的發(fā)展且永無止境。同一細(xì)分市場內(nèi)部消費(fèi)者需求相同或相似，即 同質(zhì)市場 ；不同細(xì)分市場之間需求明顯不同，即 異質(zhì)市場 。 D 行為細(xì)分 如：購買時機(jī)、購買頻率、追求利益和品牌忠誠度。煤炭儲量 ， 年生產(chǎn)能力 240萬噸 。 例：資生堂公司對化妝品市場的細(xì)分 ? 十幾歲 —— Reciente系列； ? 二十歲 —— Ettusais系列； ? 三、四十歲 —— Elixir系列； ? 五十歲以上 —— Rivital系列。 5/19/2023 25 目標(biāo)市場策略 根據(jù)企業(yè)的實力強(qiáng)弱和市場細(xì)分狀況，企業(yè)目標(biāo)市場策略面臨著三種選擇 : 無差異市場營銷 差異化市場營銷 集中性市場營銷 目標(biāo) 市場 策略 5/19/2023 26 無差異市場營銷策略 ? 即，企業(yè)在市場細(xì)分以后，忽略或不考慮各細(xì)分市場的個性，只注重消費(fèi)者的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種營銷組合策略，力求在一定程度上滿足絕大多數(shù)顧客的需求。 5/19/2023 31 ? 即，企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個子市場作為自己的目標(biāo)市場，為一個或少數(shù)幾個消費(fèi)者群體提供有限的產(chǎn)品。（ ） ? 市場具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場策略。 5/19/2023 38 ? 企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定和可持續(xù)增長的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的 特色 ，樹立一定的市場形象，以求在消費(fèi)者心目中形成一定的特殊偏愛，這就是市場定位 。 ⑷生產(chǎn)方面 生產(chǎn)能力、資金周轉(zhuǎn)能力、員工素質(zhì)。 (糾偏） 5/19/2023 44 市場定位的方式 ? 避強(qiáng)定位 即避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位 。減輕競爭壓力，才能取得成功。 如根據(jù)顧客城鄉(xiāng)、國別及收入水平進(jìn)行定位。 5/19/2023 54 案例分析： 江崎糖業(yè)的泡泡糖 ? 日本泡泡糖市場年銷售約為 740億日元，其中大部分為“ 勞特 ”所壟斷。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零做起猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。 簡述市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的關(guān)系？ 論述目標(biāo)市場策略。但 江崎 糖業(yè)公司 對此卻并不畏懼。 5/19/2023 49 互動空間 －－ 市場定位 ? 你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？ 5/19/2023 50 答案提示－－市場定位 ? 產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。 如綠色蔬菜和土雞等。 ? 重新定位 即企業(yè)對市場反映冷淡、銷路不好的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。 ⑹ 財務(wù)方面 資金來源、生產(chǎn)成本、支付能力與現(xiàn)金流量。 5/19/2023 39 ? 市場定位的目的 是取得目標(biāo)市場的 競爭優(yōu)勢 ，以便吸引更多的消費(fèi)
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