目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略課件(ppt 58頁)-預(yù)覽頁
【正文】 creason method) ? 運(yùn)用兩個(gè)以上因素 ， 同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。 （ 如： 鞋類 市場(chǎng) ） 求美觀 求堅(jiān)實(shí)耐用 求廉心理 低收入 中收入 高收入 少兒 青年 中年 老年 男性 女性 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 鞋 市場(chǎng) ? ? 城鄉(xiāng) 性別 年齡 收入 心理偏好 5/19/2023 24 2 目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，決定要進(jìn)入并為其服務(wù)的 子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng) 。 (食鹽、蔗糖 ) 無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略圖示 5/19/2023 27 ? 適用條件 ①新產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，處于市場(chǎng)壽命周期的導(dǎo)入期； ②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，呈現(xiàn)同質(zhì)需求； ③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，少數(shù)企業(yè)壟斷生產(chǎn)。 差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略圖示 5/19/2023 29 某早餐店差異化營(yíng)銷方案： 組合 1 組合 2 組合 3 5/19/2023 30 ? 適用條件 ①產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，技術(shù)更加成熟； ②消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，呈現(xiàn)異質(zhì)需求； ③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有企業(yè)已經(jīng)采用差異化營(yíng)銷。 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略圖示 （高端市場(chǎng)） （中端市場(chǎng)） （低端市場(chǎng)） 5/19/2023 32 ? 適用條件 適用資源有限的中小企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。一旦大企業(yè)進(jìn)入，小企業(yè)就可能被迫退出原有的市場(chǎng)。 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 無差異性 5/19/2023 36 3 市場(chǎng)定位策略 ? 引例： 乞丐與商人 一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入了幾枚硬幣，但忘了取鉛筆?！倍诖酥?，他僅僅把自己看成一個(gè)乞丐。 ? 市場(chǎng)定位 就是塑造企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，這種地位取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的特別印象。 5/19/2023 40 市場(chǎng)定位的步驟 ? 第一步 確認(rèn) 本企業(yè) 潛在 的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) ? 第二步 準(zhǔn)確地 選擇 本企業(yè) 相對(duì) 的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) ? 第三步 顯示與傳播 本企業(yè) 獨(dú)特 的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 5/19/2023 41 第一步：確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 主要弄清三個(gè)問題； ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位是什么？ ? 目標(biāo)市場(chǎng)上顧客需求的滿足程度如何以及還有什么新要求？ ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位和潛在顧客的利益要求本企業(yè) 應(yīng)該和能夠做什么？ 5/19/2023 42 第二步：準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在以下七個(gè)方面做出比較 ： ⑴經(jīng)營(yíng)管理方面 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策能力、組織與執(zhí)行能力。 ⑸市場(chǎng)營(yíng)銷方面 銷售能力、網(wǎng)點(diǎn)布局、市場(chǎng)開發(fā)能力。為此，做好以下三項(xiàng)工作： ? 建立與市場(chǎng)定位相一致的形象。 ? 迎頭定位 即采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位模式。 （ 1）避強(qiáng)定位 （ 2）迎頭定位 （ 3）重新定位 （ 4）創(chuàng)新定位 5/19/2023 46 互動(dòng)空間 －－ 市場(chǎng)定位 ? 作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？ ? 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ 5/19/2023 47 答案提示 －－ 市場(chǎng)定位 ? 肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。 5/19/2023 48 市場(chǎng)定位的依據(jù) 根據(jù)產(chǎn)品 特色定位 ，突出強(qiáng)調(diào)不同于其他產(chǎn)品的方面。 根據(jù)產(chǎn)品所能提供的 特定利益 定位。 根據(jù) 價(jià)格、質(zhì)量和性價(jià)比 進(jìn)行定位。七喜公司 —— 非可樂飲料；海爾的洗衣機(jī)；環(huán)保電瓶汽車、天然氣動(dòng)力汽車等?？芍^江山惟“ 勞特 ”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。 5/19/2023 55 ? 通過分析， 江崎糖業(yè)公司 決定以 成人 泡泡糖市場(chǎng)為 目標(biāo)市場(chǎng) ，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 5/19/2023 56 思考題： 江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？ 江崎公司的目標(biāo)市場(chǎng)選在了哪里？與“勞特”有何不同？ 公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么？ 5/19/2023 57 本章思考題 名詞解釋： 市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位；異質(zhì)市場(chǎng)；同質(zhì)市場(chǎng) 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用、依據(jù)
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