目標(biāo)市場戰(zhàn)略課件(ppt 58頁)-預(yù)覽頁
【正文】 creason method) ? 運用兩個以上因素 ， 同時從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分 。 （ 如： 鞋類 市場 ） 求美觀 求堅實耐用 求廉心理 低收入 中收入 高收入 少兒 青年 中年 老年 男性 女性 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 鞋 市場 ? ? 城鄉(xiāng) 性別 年齡 收入 心理偏好 5/19/2023 24 2 目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 就是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場競爭狀況，決定要進(jìn)入并為其服務(wù)的 子市場或細(xì)分市場 。 (食鹽、蔗糖 ) 無差異目標(biāo)市場策略圖示 5/19/2023 27 ? 適用條件 ①新產(chǎn)品剛剛投入市場，處于市場壽命周期的導(dǎo)入期； ②消費者對產(chǎn)品不太了解，呈現(xiàn)同質(zhì)需求； ③市場競爭不激烈，少數(shù)企業(yè)壟斷生產(chǎn)。 差異化目標(biāo)市場策略圖示 5/19/2023 29 某早餐店差異化營銷方案： 組合 1 組合 2 組合 3 5/19/2023 30 ? 適用條件 ①產(chǎn)品進(jìn)入成長期，技術(shù)更加成熟； ②消費者對產(chǎn)品熟悉，呈現(xiàn)異質(zhì)需求； ③市場競爭激烈，有企業(yè)已經(jīng)采用差異化營銷。 集中性目標(biāo)市場策略圖示 （高端市場） （中端市場） （低端市場） 5/19/2023 32 ? 適用條件 適用資源有限的中小企業(yè)選擇目標(biāo)市場。一旦大企業(yè)進(jìn)入，小企業(yè)就可能被迫退出原有的市場。 集中性目標(biāo)市場策略 無差異性 5/19/2023 36 3 市場定位策略 ? 引例： 乞丐與商人 一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯子里投入了幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。”而在此之前，他僅僅把自己看成一個乞丐。 ? 市場定位 就是塑造企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的地位，這種地位取決于消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的特別印象。 5/19/2023 40 市場定位的步驟 ? 第一步 確認(rèn) 本企業(yè) 潛在 的競爭 優(yōu)勢 ? 第二步 準(zhǔn)確地 選擇 本企業(yè) 相對 的競爭 優(yōu)勢 ? 第三步 顯示與傳播 本企業(yè) 獨特 的競爭 優(yōu)勢 5/19/2023 41 第一步：確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 主要弄清三個問題； ? 競爭對手的市場定位是什么？ ? 目標(biāo)市場上顧客需求的滿足程度如何以及還有什么新要求？ ? 針對競爭對手的市場定位和潛在顧客的利益要求本企業(yè) 應(yīng)該和能夠做什么？ 5/19/2023 42 第二步：準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢 企業(yè)要與競爭對手在以下七個方面做出比較 ： ⑴經(jīng)營管理方面 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策能力、組織與執(zhí)行能力。 ⑸市場營銷方面 銷售能力、網(wǎng)點布局、市場開發(fā)能力。為此，做好以下三項工作： ? 建立與市場定位相一致的形象。 ? 迎頭定位 即采取與競爭對手“對著干”的定位模式。 （ 1）避強定位 （ 2）迎頭定位 （ 3）重新定位 （ 4）創(chuàng)新定位 5/19/2023 46 互動空間 －－ 市場定位 ? 作為麥當(dāng)勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？ ? 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ 5/19/2023 47 答案提示 －－ 市場定位 ? 肯德基的市場定位策略是迎頭定位。 5/19/2023 48 市場定位的依據(jù) 根據(jù)產(chǎn)品 特色定位 ，突出強調(diào)不同于其他產(chǎn)品的方面。 根據(jù)產(chǎn)品所能提供的 特定利益 定位。 根據(jù) 價格、質(zhì)量和性價比 進(jìn)行定位。七喜公司 —— 非可樂飲料；海爾的洗衣機；環(huán)保電瓶汽車、天然氣動力汽車等?？芍^江山惟“ 勞特 ”獨坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。 5/19/2023 55 ? 通過分析， 江崎糖業(yè)公司 決定以 成人 泡泡糖市場為 目標(biāo)市場 ，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。 5/19/2023 56 思考題： 江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機會的？ 江崎公司的目標(biāo)市場選在了哪里？與“勞特”有何不同？ 公司的目標(biāo)市場策略是什么？ 5/19/2023 57 本章思考題 名詞解釋： 市場細(xì)分；目標(biāo)市場；市場定位；異質(zhì)市場；同質(zhì)市場 簡述市場細(xì)分的作用、依據(jù)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1