品牌策略課件(ppt 58頁(yè))-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 即 Register，意思是該商標(biāo)已在國(guó)家商標(biāo)局進(jìn)行注冊(cè)申請(qǐng)并已經(jīng)商標(biāo)局審查通過(guò)，成為注冊(cè)商標(biāo)，屬于注冊(cè)商標(biāo)所有人所獨(dú)占，受法律保護(hù)，任何企業(yè)或個(gè)人未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)人許可或授權(quán)，均不可自行使用，否則將承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。 大眾汽車的德文， VolksWagen，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 VW為全程中頭一個(gè)字母。 “師傅”，指有一定水平的專業(yè)技術(shù)人員，也是教師的尊稱，與徒弟相對(duì)，“師傅”給人以親切感、成就感、專業(yè)成就的印象，反映了“康師傅”的責(zé)任心。根據(jù) 《 中華人民共和國(guó)商標(biāo)法 》 第五十三條和 《 中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例 》 第五十二條的規(guī)定，決定對(duì)當(dāng)事人作出如下處罰： 一、責(zé)令立即停止侵權(quán)行為； 二、沒(méi)收侵權(quán)服裝 434件； 三、罰款人民幣 25萬(wàn)元整。 后來(lái)，王老吉第三代傳人于香港設(shè)店，又在澳門開設(shè)分店，并將王老吉「杭線葫蘆」的商標(biāo)注冊(cè)，成為第一個(gè)注冊(cè)的華商商標(biāo)。互利考慮。 案例分析 （二）品牌統(tǒng)分策略 統(tǒng)一品牌策略 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都采用一個(gè)品牌名稱。 例如，海爾集團(tuán)的家電產(chǎn)品有 69個(gè)大類， 10800多個(gè)品種。 優(yōu)點(diǎn) ：可以節(jié)約新品牌的促銷費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌聲譽(yù)的便車，得到消費(fèi)者承認(rèn)。例如，有 HelloKitty形象或標(biāo)志的玩具、文具、手機(jī)、手鐲、音響、手表、手提包、電視機(jī)，等等 。 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 （ 1）有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品的生產(chǎn)者，從而有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益 （ 2）有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品，降低消費(fèi)者購(gòu)買成本 （ 3）有利于消費(fèi)者形成品牌偏好 （二）品牌的保護(hù) 尋求法律保護(hù) 如知名品牌“哇哈哈”，不僅在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)了“哇哈哈”品牌，還同時(shí)注冊(cè)了一系列和“娃哈哈”相似或可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手窺伺的其他商標(biāo)，如“哈哈娃”“娃娃哈”“哈娃哈”等。他看到當(dāng)時(shí)“米老鼠”卡通片在上海灘，特別是在兒童中風(fēng)靡一時(shí)，倍受喜愛(ài)，就靈機(jī)一動(dòng)設(shè)計(jì)了一種米老鼠包裝。 1959年，“大白兔奶糖”作為自力更生的成果向國(guó)慶十周年獻(xiàn)禮，接著開始組織產(chǎn)品出口，受到國(guó)外消費(fèi)者的一致好評(píng)。 二、痛失“米老鼠” 由于沒(méi)有產(chǎn)品整體觀念，沒(méi)有品牌意識(shí)，冠生園一直沒(méi)有把“大白兔”和“米老鼠”進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。兩年后，當(dāng)冠生園想到要去注冊(cè)“米老鼠奶糖”時(shí)，卻意外地收到了一張駁回通知，原來(lái)南方的“徒弟”已經(jīng)搶先一步，在幾個(gè)月前把師傅的商標(biāo)注冊(cè)了。沃特 值得慶幸的是，當(dāng)年的“除四害”使冠生園誕生了一只“大白兔”，而不至于傾家蕩產(chǎn)。另外，還出現(xiàn)“影射侵權(quán)”，即把同“大白兔”注冊(cè)商標(biāo)相同或相似的文字、圖形作為自己產(chǎn)品的名稱和包裝裝潢，以圖混淆視聽(tīng)，愚弄消費(fèi)者。 冠生園的全面出擊并不是到此為止。先是在華人聚居區(qū)，后來(lái)企業(yè)的決策者又提出：“凡是地圖上有的國(guó)家，‘大白兔’都要蹦到那里去。冠生園根據(jù)時(shí)代的變化，開始重新塑造這只兔子。 美國(guó)人就把中國(guó)聽(tīng)裝“大白兔”奶糖上那只活潑可愛(ài)的兔子當(dāng)成復(fù)活
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