【正文】 顯微鏡看自己 生意不是先做先賺錢，而是做對了才 賺錢 認(rèn)真做事只能把事情做對，用心做事才能把事情做好 要象培養(yǎng)孩子一樣培養(yǎng)市場 市場占有率決定你的市場地位 市場地位決定你的“錢”途 思路決定出路，銷量才是硬道理 企業(yè)優(yōu)勢 一、品牌優(yōu)勢：“科諾”品牌歷經(jīng)八年實(shí)戰(zhàn)，其敏銳的洞悉力和高效的拓展力及宏觀整合力保證品牌持續(xù)穩(wěn)健與迅猛發(fā)展是順利實(shí)施集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的重大優(yōu)勢之一。 二、中科諾建立了與整體發(fā)展適時(shí)互動的高效運(yùn)營體系和人力資本控制體系；建立了集深圳市中科諾數(shù)碼科技 有限公司、深圳市中科諾家用電器有限公司、深圳市中科諾通訊設(shè)備有限公司、深圳市科諾賽米有限公司四大直屬企業(yè)和戰(zhàn)略發(fā)展中心、企業(yè)文化中心、人力資源中心、企業(yè)管理中心、財(cái)務(wù)管理中心、總裁辦六個(gè)部門以及視聽、 AV、多媒體、電器、通訊、廚衛(wèi)、數(shù)碼娛樂、彩電八大事業(yè)部為一體的集團(tuán)有限公司。 序序 總總 則則 21 世世 紀(jì)紀(jì) 的的 中中 國國 ， 正正 在在 演演 繹繹 一一 個(gè)個(gè) ““ 以以 高高 新新 技技 術(shù)術(shù) 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 化化 、 數(shù)數(shù) 字字 技技 術(shù)術(shù) 普普 及及 化化 為為 龍龍 頭頭 ， 涵涵 蓋蓋 以以‘‘ 人人 ’’ 心心 的的 全全 方方 位位 系系 統(tǒng)統(tǒng) 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 鏈鏈 全全 面面 展展 開開 ， 既既 而而 形形 成成 世世 界界 超超 級級 工工 廠廠 、 實(shí)實(shí) 施施 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 全全 球球 化化 之之 偉偉 大大變變 革革 ”” 的的 精精 彩彩 歷歷 史史 ?。?從從 東東 到到 西西 ， 從從 南南 到到 北北 ， 正正 在在 發(fā)發(fā) 生生 比比 以以 前前 更更 密密 切切 和和 更更 頻頻 繁繁 的的 合合 作作 與與 互互 動動 ，從從 而而 在在 一一 個(gè)個(gè) 更更 大大 的的 空空 間間 實(shí)實(shí) 現(xiàn)現(xiàn) 著著 決決 策策 與與 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 的的 重重 新新 選選 擇擇 與與 定定 位位 。 三、中科諾創(chuàng)立了以“視頻”為主干，延伸至 PC線、 AV線、移動數(shù)碼線、家用電器線等產(chǎn)業(yè)鏈的集團(tuán)“產(chǎn)品樹”；銷售網(wǎng)絡(luò)遍及國內(nèi)三十四個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和海外二十多個(gè)國家，與國際國內(nèi)著名的大型連鎖商超（沃爾瑪、家樂福等）建立了良好的合作關(guān) 系，與國際國內(nèi)著名的大型制造商（夏新、萬利達(dá)、海信、 TCL等）建立了 OEM合作。 二、研發(fā)優(yōu)勢：“科諾”執(zhí)行在與世界頂尖技術(shù)開發(fā)商的密切合作下全方位完成新產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)組合的研發(fā)原則、指導(dǎo)其一步一步超越對手，鑄造持續(xù)、前沿性的研發(fā)優(yōu)勢。 迅速完成 工業(yè)制造園群的建設(shè)，并進(jìn)行科學(xué)化產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)。 20xx 年中國聯(lián)通的 CDMA網(wǎng)開始建設(shè)， 20xx 年中國移動的 GPRS網(wǎng)絡(luò)投入商用， 20xx年 10月中國聯(lián)通的 CDMA 1X 在北京、上海、廣州開通。 在這些關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)步當(dāng)中，相當(dāng)一部分都與手機(jī)有關(guān)， 項(xiàng)目 與手機(jī)相關(guān) 與網(wǎng)絡(luò)相關(guān) 更小巧的手機(jī) ? 更好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋 ? 更長的電池使用時(shí)間 ? 更低的掉話率 ? 更佳的顯示屏 /用戶界面 ? 更佳的話音質(zhì)量 ? ? 更低的通話費(fèi) ? 更廣泛的終端與服務(wù)選擇 ? ? 互聯(lián)網(wǎng)接入 ? ? 注：以上圖表力圖表現(xiàn)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，在實(shí)際環(huán)境當(dāng)中手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的相互依存關(guān)系要更復(fù)雜一些。 國際廠商本土化，國內(nèi)廠商國際化 A、跨國公司首先從調(diào)整戰(zhàn)略入手，加快整合在中國的市場資源、 NEC 公司在 20xx 年5 月，對其在中國的手機(jī)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了改組，新建了 NEC 全球業(yè)務(wù)中心。同時(shí)波導(dǎo)公司將利用西門子移動向其開放的手機(jī)研發(fā)平臺，開發(fā)具有自主外形設(shè)計(jì)、軟件和用戶界面的波導(dǎo)品牌手機(jī)。 由此可見，我國手機(jī)市場仍然存在著巨大潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 20xx 年第一季度，中國智能手機(jī)市場銷量前兩名 的品牌是諾基亞和摩托羅拉，其銷量占有率達(dá)到 %。 C、 拍照手機(jī)的優(yōu)勢并不僅僅是手機(jī) 具有數(shù)碼相機(jī)的功能。到了 5 月 17 日，中國移動的定制手機(jī) “心機(jī) ”在全國全面上市。以此來看，定制手機(jī)面向大眾化發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢。硝煙彌漫的價(jià)格大戰(zhàn)，令國內(nèi)外 手機(jī)巨頭利潤大幅走低。 跨國公司首先從調(diào)整戰(zhàn)略入手，加快整合在中國的市場資源。 在產(chǎn)品層面，跨國公司依靠強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢，不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和檔次，高技術(shù)、高品質(zhì)的新品如潮水般涌入中國市場。 10 月份以來，各國際手機(jī)巨頭推出新機(jī)的速度與數(shù)量均明顯超過上半年，在營銷手法上也推陳出新，甚至連一貫低調(diào)的韓國廠商也由幕后走到前臺，竭力作秀吸引年輕人的 “ 眼球 ” 。就連 TCL、康佳、波導(dǎo)等一線國產(chǎn)手機(jī)大廠，也不例外，其他二三線廠商情況甚至更糟。摩托羅拉也不例外，將其主力機(jī)型紛紛降價(jià)?？导褜⑵洳势潦謾C(jī)和影像手機(jī)一降再降。 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年 1～ 6月，科健手機(jī)銷量同比下滑了 51%。 回首過去的 20xx，彩屏戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，戰(zhàn)事連連。先是中國聯(lián)通通過多次手機(jī)招標(biāo)來解決 CDMA 手機(jī)發(fā)展及供應(yīng)問題，而且按照數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需求進(jìn)行了一定規(guī)模的手機(jī)定制，固話運(yùn)營商則在 PHS發(fā)展初期也廣泛采取了 PHS手機(jī) 統(tǒng)購統(tǒng)銷的方式，從而進(jìn)一步打破了以前主要由代理商或渠道進(jìn)行終端采購的傳統(tǒng)。 圖 2運(yùn)營商定制模式中手機(jī)廠商、運(yùn)營商與渠道的關(guān)系 從市場發(fā)展看，在 ， 發(fā)達(dá)國家的移動運(yùn)營商就開始嘗試對手機(jī)進(jìn)行不同程度的定制了。 （四）各種手機(jī)市場發(fā)展模式都有一定的產(chǎn)生背景、發(fā)展環(huán)境及優(yōu)缺點(diǎn)。中國聯(lián)通運(yùn)營 CDMA 開始就要求手機(jī)具備機(jī)卡分離的特征，使這種模式也能夠在 CDMA手機(jī)市場得到新的發(fā)展。在這種情況下，運(yùn)營商鼓勵(lì)非自有渠道在可控范圍內(nèi)發(fā)展，不僅可以利用其相對較低的整體成本，而且也可以降低自身的渠道成本與風(fēng)險(xiǎn)。 然而，自由發(fā)展模式自身也有一定的缺陷，隨著技術(shù)格局演變及業(yè)務(wù)市場的發(fā)展，這種發(fā)展模式日益顯露出不足，其中最為突出的是：當(dāng) 下，手機(jī)與業(yè)務(wù)相對獨(dú) 立發(fā)展的模式使端－端數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的互通問題日益突出，這將嚴(yán)重影響到業(yè)務(wù)的有效推廣。通過把定制手機(jī)與優(yōu)惠的業(yè)務(wù)包相捆綁，運(yùn)營商才能取得服務(wù)差異化與吸引用戶的效果，并防止用戶把補(bǔ)貼手機(jī)使用在其它業(yè)務(wù)包或其它運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)上而造成補(bǔ)貼流失。而 DoCoMo的 3G業(yè)務(wù)目前所采用的WCDMA 制式也與 3GPP 的 WCDMA 版本不相兼容。在對手機(jī)進(jìn)行全面定制的過程中，自身一定的技術(shù)研發(fā)實(shí)力有利于手機(jī)軟硬件等各種規(guī)范的 合理制定，以更有效引導(dǎo)手機(jī)廠商的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)行為。實(shí)際上， 20xx 年 DoCoMo 將向與 3GPP 兼容的 WCDMAR5制式進(jìn)行演進(jìn)，在技術(shù)制式個(gè)性化逐漸消失的背景下， DoCoMo 也已經(jīng)開始與更多的手機(jī)廠商合作，嘗試非完全定制的手機(jī)發(fā)展方式，以進(jìn)一步豐富手機(jī)終端的種類，并降低原來終端發(fā)展所帶來的成本 壓力及風(fēng)險(xiǎn)。自 20xx年以來，各月的業(yè)務(wù)收入基本保 持相對穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。這種增長主要得益于無線市話用戶的帶動，其中新增無線市話用戶占新增用戶的 50%左右。 此外， 20xx年，國際互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬達(dá) 20G，全國從骨干網(wǎng)到城域網(wǎng)都基本實(shí)現(xiàn)了寬帶化 ，并形成了以 ADSL 為主， LAN 等其他手段為輔的寬帶接入網(wǎng)絡(luò)能力。 而自 20xx 年年底以來，固定長途業(yè)務(wù)和移動長途業(yè)務(wù)的新增通話量都大幅度下降，尤其是移動長途業(yè)務(wù)下降較快。 而從競爭的結(jié)果 ——— 市場份額來看：在移動市場上，中國聯(lián)通經(jīng)過一年的努力，用戶市場份 額從 33%上升到 %；在固定電話用戶市場上，中國電信和中國網(wǎng)通兩家?guī)缀跽紦?jù) 99%的市場份額；同樣，在寬帶業(yè)務(wù)市場上，中國電信和中國網(wǎng)通也占據(jù)了絕大部分市場份額。波導(dǎo)以 萬部的銷量排名第一。受研究報(bào)告影響，諾基亞股價(jià)上揚(yáng)了 %，收于 歐元，今年該公司股價(jià)已下跌了27%。國際上的 3G用戶已經(jīng)超過 l400 萬，這些用戶主要分布于日韓與和記在全球開通 WCDMA 服務(wù)的 7個(gè)國家與地區(qū) (詳細(xì)用戶構(gòu)成見表 1)。 2． 4 市場需求 由于 3G在業(yè)務(wù)上是 2G的豐富與延伸，這主要體 現(xiàn)在高速的移動數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)方面，在市場已經(jīng)飽和或話音業(yè)務(wù)發(fā)展放緩的情況下，市場對高速移動數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)的需求程度將成為影響 3G市場發(fā)展速度的重要因素。日本移動運(yùn)營商對國內(nèi)市場空間有限、移動數(shù)據(jù)市場潛力 巨大的認(rèn)識都比較統(tǒng)一，隨著 DoCoMo 開通了 WCDMA手機(jī)服務(wù)， KDDI也很快把原 CDMA IS95A升級到 CDMA20xx lX，只有 Vodafone K． K．由于自身實(shí)力有限在 20xx年 12月才開通了 WCDMA手機(jī)服務(wù)。 20xx 年韓國移動電話普及率就達(dá)到 58％，移動運(yùn)營商對國內(nèi)市場發(fā)展?jié)摿τ邢抟灿幸恢抡J(rèn)識，因此 SKT和 KTF于 20xx年就開始了 CDMA20xx l商用，并大力發(fā)展 2． 5G業(yè)務(wù)。這些網(wǎng)絡(luò)都是基于 WCDMA R99 制式。德國 MobileKom 等運(yùn)營商則把牌照退回給政府或進(jìn)行轉(zhuǎn)售。 目前，依靠 3G 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、 2G／ 2． 5G 用戶儲備、產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模等優(yōu)勢， SKT在韓國 3G 市場保持領(lǐng)先，而 KTF 則處于挑戰(zhàn)者地位。 在日本三大運(yùn)營商中， DoCoMo 基本解決網(wǎng)絡(luò)規(guī)模及終端問題后，依靠 2G 的 imode 業(yè)務(wù)移植、高價(jià)值 2G用戶儲備等優(yōu)勢，不僅領(lǐng)先于競爭對手，而且 3G業(yè)務(wù)率先進(jìn)入良性發(fā)展階段。例如，目前新加坡的兩大移動運(yùn)營商一一新加坡電信與 MobileOne 都認(rèn)為WCDMA 的最佳商用時(shí)機(jī)尚未到來，而希望借 3G 直接進(jìn)入新加坡移動電話市場的 StarHub Mobile 由于自身實(shí)力有限，對 3G 也實(shí)行的是跟隨發(fā)展策略。 表 1 國際 3G用戶分布 運(yùn)營商 技術(shù)制式 提供業(yè)務(wù) 時(shí) 間 用戶數(shù)（單位：千戶） 3G用戶 ARPU 全 部 用 戶ARPU NTT DoCoMo WCDMA 4011 8060日元 10120 日元 Vodafone . WCDMA 172 7350日元 8320日元 KDDI CDMA20xx 1x EVDO 343 7410日元 10530 日元 SKT CDMA20xx 1x EVDO 5200 45189 韓元 55813 韓元 KTF CDMA20xx 1x EVDO 20xx。摩托羅拉的市場份額由一季度的 %下降為二季度的 %，該公司在北美和拉美地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但在中國的市場份額出現(xiàn)下滑。 二、全球手機(jī) 品牌量分布分析 Gartner 市場研究公司日前發(fā)布研究報(bào)告稱，今年二季度，全球手機(jī)銷量比去年同期增長了 35%，達(dá) 億部，所有主要地區(qū)的銷售均出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，其中，全球最大的手機(jī)制造商諾基亞今年二季度的市場份額有所回升，主要原因是該公司推出了數(shù)款新型手機(jī)并且調(diào)低了部分手機(jī)的售價(jià)。 展望 20xx，面對日益下降的利潤，眾多品牌的競爭、高庫存將促使行業(yè)趨向白熱化競爭狀態(tài)。 IP電話對傳統(tǒng)長途和移動長途的替代作用將在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)延續(xù)。 在投資方面，經(jīng)過 20xx年和 20xx年每年超過 2500億元的投資高峰， 20xx年迅速回落至 20xx億元左右， 20xx年則小幅增長至 2200億元。截至 20xx 年 3月，全國移動電話用戶數(shù)達(dá) 萬戶，同比增長率為 %。 20xx年 1月 — 20xx年 3月各月電信業(yè)務(wù)收入 電信業(yè)務(wù)收入中，移動通信業(yè)務(wù)和本地電話業(yè)務(wù)是主要的來源，分別占總收入的 %和 %，長途電話收入占 %。 市場容量發(fā)展分析 一、宏觀數(shù)據(jù)容量 據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，截至今年 4月底，全國手機(jī)用戶數(shù)為 。根據(jù) DoCoMo的實(shí)踐例子，并結(jié)合國內(nèi)的移動電話制式格局、運(yùn)營商實(shí)力及渠道發(fā)展等因素綜合判斷：近期內(nèi)運(yùn)營商完全控制模式出現(xiàn)并得到較大規(guī)模發(fā)展的可能性并不大。 其次是 DoCoMo 的市場地位及它對產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)影響力。另外，由于運(yùn)營商自有渠道的業(yè)務(wù)服務(wù)能力往往比 非自有渠道更強(qiáng)，運(yùn)營商更大程度的利用自有渠道，就可以提升終端＋業(yè)務(wù)包向用戶營銷的成效與質(zhì)量。 （二）運(yùn)營商定制模式持續(xù)發(fā)展 應(yīng)該說，由于自由發(fā)展模式的不足與缺陷，在技術(shù)及業(yè)務(wù)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化的情況下，運(yùn)營商紛紛進(jìn)行手機(jī)定制并不是偶然的，與自由發(fā)展模式相比，定制模式對運(yùn)營商的吸引力主要在以下方面： 首先，進(jìn)行手機(jī)定制有助于運(yùn)營商強(qiáng) 化品牌營銷，提高用戶忠誠度，降低用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)率。由于在這種發(fā)展模式下，手機(jī)需求是手機(jī)廠商根據(jù)自身對市場的判斷而提出的，這在一定程度上有利于手機(jī)廠商發(fā)揮自身的發(fā)展優(yōu)勢和創(chuàng)新能力。雖然 20xx年固網(wǎng)運(yùn)營商通過經(jīng)營 PHS在一定程度上抵御了移動電話的異質(zhì)分流，但移動電話用戶仍在高速增長而且沒有出現(xiàn)放緩跡象。因此，只有根據(jù)各種發(fā)展模式的特點(diǎn)并結(jié)合國內(nèi)的實(shí)際情況，才能比較客觀的形成對國內(nèi)手機(jī)市場發(fā)展模式及其前景的認(rèn)識。而 3G業(yè)務(wù)出現(xiàn)以后，手機(jī)定制已經(jīng)在更廣、更深的層面得到了進(jìn)一步推廣，例如，除了 Vodafone 為其“ VodafoneLive!”移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)門戶進(jìn)行了大量的手機(jī)定制外，Orange 的“ SPV”（ Sound、 Picture 與 Video）手機(jī)在歐洲