品牌培育教材(完整版)
【正文】 …… 商業(yè)企業(yè)品牌培育的組織構(gòu)架 ? 品牌經(jīng)理 –分析了解品牌，分析了解市場(chǎng) –制定品牌培育的方案 ? 品牌培育是系統(tǒng)性的工作 –讓市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理了解品牌 –新品上市拜訪指引 ? 市場(chǎng)經(jīng)理：分解方案 ? 客戶經(jīng)理：執(zhí)行方案 一、品牌生命周期 一般來說，品牌生命周期有四個(gè)階段： 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 一、市場(chǎng)認(rèn)知 品牌卡位和宣傳造勢(shì) 二、建立接觸 鋪貨投放和展示 三、引發(fā)興趣 賣點(diǎn)提煉和強(qiáng)化 四、嘗試購(gòu)買 開展促銷活動(dòng) 五、重復(fù)購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買激勵(lì)及消費(fèi)體驗(yàn)管理 新品導(dǎo)入五步曲 市場(chǎng)認(rèn)知 品牌卡位策略 宣傳推廣策略 品類卡位 時(shí)機(jī)卡位 終端卡位 形象卡位 會(huì)議推廣 人員推廣 品吸推介 客戶培訓(xùn) 網(wǎng)絡(luò)推廣 短信推廣 針對(duì)消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的個(gè)性化推廣 新品評(píng)吸會(huì) 口頭推薦 店內(nèi)品吸活動(dòng) 客戶做“代言人” 網(wǎng)絡(luò)便捷、高效 “以點(diǎn)帶面”宣傳 便捷 .高效 .迅速 需求定位 搶占先機(jī) 搶占有利終端 搶形象傳播途徑 (一 )市場(chǎng)認(rèn)知 品牌卡位和宣傳造勢(shì) (二 )建立接觸 鋪貨投放和展示 建立接觸 投放策略 終端展示策略 確定投放范圍 把握投放數(shù)量與節(jié)奏 新品陳列要突出 宣傳物料要到位 窄渠道、寬渠道 新品投放業(yè)態(tài)識(shí)別模型 突出陳列位置 突出量感陳列 突出助銷物 突出宣品陳列 新品投放策略是品牌營(yíng)銷策略的重要組成部分 ，精準(zhǔn)投放是精準(zhǔn)營(yíng)銷的 關(guān)鍵所在 。 （一） 擴(kuò)大分銷渠道 （二） 鎖定核心零售客戶 (一 ) 促銷推廣的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移 (二 ) 發(fā)現(xiàn)和鎖定首用消費(fèi)者 發(fā)掘消費(fèi)領(lǐng)袖，并維護(hù)引導(dǎo)。 三、促進(jìn)品牌保鮮，延長(zhǎng)品牌成熟期 衰退期營(yíng)銷策略 品牌 替代 如果消費(fèi)群體沒有發(fā)生較大轉(zhuǎn)移，而是由于其他因素引起的品牌規(guī)格衰退，在同一子類（品類）現(xiàn)有品牌中選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，來填補(bǔ)退出品牌造成的市場(chǎng)空缺。 ? 大致為 3個(gè)月。 ? 階段目標(biāo) ? 嘗試率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中嘗試過新品的消費(fèi)者人數(shù) 247。 ? 大致為期 6個(gè)月。 嘗試過該品牌的人數(shù) 100% 3. 轉(zhuǎn)換率 T3=主吸該品牌的消費(fèi)者人數(shù) 247。對(duì)您而言 B。 互利共贏 成就你我 陜西省西安市煙草專賣局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店 示范店內(nèi)的卷煙品牌文化墻。”（例子 P256） ?應(yīng)用 FABE的注意事項(xiàng)： 特征 ≠優(yōu)勢(shì) 利益點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)必須和特征應(yīng)保持一脈相承 依據(jù) FABE只闡述一個(gè)賣點(diǎn) 盡可能展示證據(jù) 三、終端品牌推介的三個(gè)典型工具 工具 2： SPIN提問式重點(diǎn)品牌推介法 ?SPIN的含義： 指通過 S—現(xiàn)狀問題（情景性）、 P—困難問題（探究性）、I—牽連問題（暗示性）、 N—價(jià)值問題（解決性）四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷過程，為營(yíng)銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。 挖掘需求 工作思路：從面、線、點(diǎn)三個(gè)層面來開展工作。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 滿意度 = 對(duì)該品牌滿意的總?cè)藬?shù) 247。 當(dāng)期零售客戶總數(shù) 100% ? 覆蓋率 =當(dāng)月有銷售的區(qū)縣公司數(shù)量 247。 調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ ? 預(yù)訂率＝預(yù)定該品牌的總?cè)藬?shù) 247。 品牌 激活 （一）品牌元素激活，改善與建立新的品牌聯(lián)想 （二）品牌體驗(yàn)創(chuàng)新，加強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)方式 品牌 退出 一要注重品牌切換 二要注重平穩(wěn)過渡 三要積極幫助客戶消化庫(kù)存 營(yíng)銷資源組合策略簡(jiǎn)明示意表 品牌生命周期管理的全流程商業(yè)工業(yè)品牌規(guī)劃孕育期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期品牌評(píng)估品牌引進(jìn)品牌培育品牌維護(hù)品牌退出業(yè)務(wù)流 信息流 二、卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 ? 零售終端的六大功能都是從煙草自身的需求、角度提出的，沒有站在客戶的需求、角度去思考零售終端希望煙草公司如何做終端。 成熟期營(yíng)
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