品牌培育教材-全文預(yù)覽
【正文】 滿足好勝心 不甘落后 具有某些特殊愛(ài)好的消費(fèi)者消費(fèi)心理 從眾 心理 跟隨大眾腳步購(gòu)買(mǎi)商品 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 ? 常見(jiàn)的卷煙消費(fèi)者心理 功能需求 感情需求 象征需求 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 最高 價(jià)值觀 感情利益 功能利益 產(chǎn)品特征及屬性 與消費(fèi)者的重要接觸點(diǎn) ? 如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件等 求便心理 和從眾心理 ? 如：煙包設(shè)計(jì)、煙支長(zhǎng)度、口味等 求新心理和求美心理 ? 如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少等 求實(shí)心理 和求廉心理 ? 如：有品位、帶領(lǐng)潮流、與眾不同等 攀比心理和偏好心理 ? 如：自由、友誼、舒適的生活等 求名心理 卷煙消費(fèi)者心理鏈條 卷煙消費(fèi)者心理鏈條 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 中華 國(guó)煙 芙蓉王 — 傳遞價(jià)值 成就你我 黃鶴樓 天賜淡雅香 白沙 鶴舞白沙 我心飛翔 黃山 一品黃山 天高云淡 紅塔山 — 山高人為峰 大紅鷹 勝利之鷹 利群 — 讓心靈去旅行 真龍 — 天高幾許問(wèn)真龍 七匹狼 英雄本色 共舞巔峰時(shí)刻 中華 芙蓉王 黃鶴樓 白沙 黃山 紅塔山 大紅鷹 利群 真龍 七匹狼 ? 消費(fèi)者行為的一般模式 刺激 進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 認(rèn)知 考慮嘗試 嘗試 重復(fù)使用 主要使用 忠誠(chéng) 漏斗型模型 認(rèn)知階段 ｝ 再購(gòu)階段 嘗試階段 主吸階段 ｝ 轉(zhuǎn)換率 T1 轉(zhuǎn)換率 T2 轉(zhuǎn)換率 T3 ? 認(rèn)知階段 ? 定義 ? 產(chǎn)品的引入、研發(fā)及相關(guān)的市場(chǎng)測(cè)試已結(jié)束，但還未進(jìn)入正式上市鋪貨之前的階段。 品牌 激活 （一）品牌元素激活，改善與建立新的品牌聯(lián)想 （二）品牌體驗(yàn)創(chuàng)新，加強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)方式 品牌 退出 一要注重品牌切換 二要注重平穩(wěn)過(guò)渡 三要積極幫助客戶消化庫(kù)存 營(yíng)銷(xiāo)資源組合策略簡(jiǎn)明示意表 品牌生命周期管理的全流程商業(yè)工業(yè)品牌規(guī)劃孕育期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期品牌評(píng)估品牌引進(jìn)品牌培育品牌維護(hù)品牌退出業(yè)務(wù)流 信息流 二、卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 ? 零售終端的六大功能都是從煙草自身的需求、角度提出的，沒(méi)有站在客戶的需求、角度去思考零售終端希望煙草公司如何做終端。 通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增加品牌“美譽(yù)度”。 成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略 關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)，實(shí)施品牌維護(hù) 挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)薄弱市場(chǎng) 促進(jìn)品牌保鮮，延長(zhǎng)品牌成熟期 一、關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)，實(shí)施品牌維護(hù) 常規(guī)維護(hù)： 市場(chǎng)表現(xiàn)正常品牌 重點(diǎn)維護(hù)： 一種是出現(xiàn)異動(dòng)表現(xiàn)的品牌；另一種是存在薄弱市場(chǎng)的品牌 異動(dòng)表現(xiàn)形式 有三： 銷(xiāo)量較大波動(dòng)； 上柜率較大波動(dòng)； 市場(chǎng)價(jià)格較大波動(dòng)。 互利共贏 成就你我 陜西省西安市煙草專賣(mài)局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店 示范店內(nèi)的卷煙品牌文化墻。品牌培育 品牌培育的涵義 ： （ 1）培養(yǎng)幼小生物，使其發(fā)育成長(zhǎng)； （ 2）指使某種情感得到發(fā)展； （ 3）培養(yǎng)教育。 互利共贏 成就你我 陜西省西安市煙草專賣(mài)局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店 品牌體驗(yàn)中心不僅有供消費(fèi)者休息的座椅，還有煙草企業(yè)的文化 宣傳資料和供消費(fèi)者品吸的新品卷煙。 商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品策略的重點(diǎn)就是督促工業(yè)企業(yè)保持并提高卷煙質(zhì)量，對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題做出快速反應(yīng)并協(xié)同工業(yè)企業(yè)有效處理。 開(kāi)展品牌化推廣活動(dòng)，增加品牌“聯(lián)想度”。并尋找替補(bǔ)保穩(wěn)定環(huán)境。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。 ? 階段目標(biāo) ? 知曉率＝知曉該品牌的總?cè)藬?shù) 247。 ? 特點(diǎn) ? 新品已經(jīng)被零售終端和消費(fèi)者初步認(rèn)知。 當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 上柜率 =當(dāng)期上柜客戶總數(shù) 247。 當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 ? 再購(gòu)
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