廚珍品牌規(guī)劃教材-全文預(yù)覽
【正文】 ? 智在廣告 ? 2023年 8月 一、關(guān)于廚珍的品牌核心概念 調(diào)味油與生俱來的產(chǎn)品特性 “ 口味濃郁，只要一點(diǎn)點(diǎn)就能調(diào)味 ” ? 因?yàn)槊恳环N調(diào)味油（ 芝麻油、花椒油、辣椒油、芥末油等等），都飽含濃郁的風(fēng)味，這對油品提出了極高的要求，只有當(dāng)每一滴油都具有極高的品質(zhì)時，才能把濃郁的味道真實(shí)的表現(xiàn)出來 ? 所以，調(diào)味油本身就是高品質(zhì)的代表 ? 調(diào)味油的兩大產(chǎn)品屬性特性： 口味濃郁、高品質(zhì) 消費(fèi)者購買調(diào)味油的核心驅(qū)動力 ? 由于調(diào)味油口味濃郁的特點(diǎn)，消費(fèi)者購買它們實(shí)際是在購買一種－－通過其他烹飪途徑得不到滿足的極至 味覺體驗(yàn) ? 而每一種調(diào)味油都能給出一種最直接的味覺和身體感受，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的利益：香、辣、麻等等 ? 所以，消費(fèi)者購買調(diào)味油時重點(diǎn)購買的還是一種極至的 “ 味覺和身體體驗(yàn) ” 所以，廚珍的品牌核心概念 完美的味覺體驗(yàn) 廚珍品牌廣告語 廚中珍品，美味伴侶 廚珍品牌個性 豐富的（豐富的口味） 高品質(zhì)的（卓越的高品質(zhì)） 完美的（帶來完美的味覺體驗(yàn)） 最終帶來的是完美的味覺體驗(yàn) 二、芝麻油產(chǎn)品概念及上市活動 廚珍芝麻油產(chǎn)品概念 廚珍芝麻油上市面臨不小的挑戰(zhàn) ? “ 香 ” 是芝麻油最大的產(chǎn)品利益，也是消費(fèi)者購買的核心動機(jī) ? 目前市場上芝麻油產(chǎn)品的傳播思路主要是：通過各種方法（重點(diǎn)是在對產(chǎn)品本身特質(zhì)的描述）來讓消費(fèi)者相信自己是最香的 ? 傳播訴求集中在產(chǎn)品上：原料派（ 100%純芝麻香）、工藝派（ 傳統(tǒng)研磨工藝，自然留香 ）、程度派（蓋不住的純芝麻香） ? 在描述 “ 香 ” 的種種途徑上都已有品牌占了位 ? 廚珍芝麻油作為一個新上市的產(chǎn)品，如何才能和現(xiàn)有的產(chǎn)品形成差異呢？ 香味測試調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)和啟示 ? 主要發(fā)現(xiàn)（消費(fèi)者對芝麻油的主要認(rèn)知） : ? 他們經(jīng)常使用“小磨”芝麻油，對小磨有很深的認(rèn)知； ? 他們認(rèn)為好的芝麻油一定是 100%純正，無雜質(zhì)不摻假； ? 他們認(rèn)為好的芝麻油香味要適中，不能過濃（過濃會有糊味及熱氣），使用起來香味要持久； ? 他們對“初榨”沒有概念，但對“初榨”的理解是“第一次壓榨”，并表示會進(jìn)行嘗試。 廚珍芝麻油只有從其他角度來詮釋香 才有機(jī)會和現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異 ? 100%純正、香味持久只是廚珍芝麻油產(chǎn)品追求高品質(zhì)芝麻油的基本特性； ? 從另一個角度來看，“初榨 ” 更多給到消費(fèi)者的聯(lián)想是：“第一次壓榨”，就像魯花花生油“榨取第一道花生
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