品牌培育教材(存儲版)
【正文】 場測試已結(jié)束，但還未進入正式上市鋪貨之前的階段。 ? 零售終端開始嘗試進貨，消費者開始嘗試購買。 ? 特點 ? 消費者對新品的喜好程度越來越高，購買次數(shù)越來越頻繁。 樣本總?cè)藬?shù) 100％ 1. 轉(zhuǎn)換率 T1=嘗試過該品牌的人數(shù) 247。 三、終端品牌推介的三個典型工具 工具 1： FABE銷售法 ?FABE的含義： F（特征） 產(chǎn)品特質(zhì)、特性 A（優(yōu)勢） 發(fā)揮什么功能？ B（利益） 帶給顧客的好處 E（證據(jù)） 相關印證并具有足夠的客觀性、權威性、可靠性、可證實性 ?FABE的應用步驟： 第一（列出商品的“ F”） 第二（根據(jù)“ F”找商品“ A”） 第三（根據(jù)“ B”考慮“ A”是否能帶給客戶） 第四（提供滿足客戶需要的“ E”） 其標準句式：“因為 F。 A：注意 B：興趣 C：欲望 D：行動 ?AIDA模式的 4個步驟： 集中客戶的注意力 引起客戶興趣和認同 激發(fā)客戶的購買欲望 促使客戶采取購買行動 互利共贏 成就你我 陜西省西安市煙草專賣局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店 示范店內(nèi)的工作人員（右一）正在向消費者介紹名優(yōu)品牌卷煙。 詢問 發(fā)現(xiàn) 引出 明確 三、終端品牌推介的三個典型工具 工具 3： AIDA模式 ?AIDA的含義： 也稱“愛達”公式，是海英茲 ?姆 ?戈得曼總結(jié)的推銷模式。 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 需求 方法 導向 服務 消費 需求 趨勢 行為 因素 點、線、面 業(yè)務需求 構成 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應用 從“面、線、點”三個角度開展需求信息的收集掌握。 ? 市場占有率逐步提高 ? 大致為上市一年以后 ? 階段目標 ? 主吸率 =當期調(diào)查樣本中主吸該卷煙的消費者人數(shù) 247。 當期零售客戶總數(shù) 100% ? 傳播率 =當期調(diào)查樣本中推薦過新品的消費者 247。 調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 ? 嘗試階段 ? 定義 ? 嘗試階段是指新品在經(jīng)過認知階段后，初步投放市場的階段。 現(xiàn)代卷煙零售終端功能發(fā)揮 ? 產(chǎn)品銷售 ? 形象展示 ? 品牌培育 ? 宣傳促銷 ? 信息采集 ? 消費跟蹤 零售客戶需求 煙草行業(yè)需求 客戶服務 引導消費 滿足需求 消費者利益至上 和消費者一樣的思考 服務需求 消費需求 消費需求 消費行為與心理 現(xiàn)場營銷 體驗營銷 網(wǎng)絡營銷 促進嘗試欲、購買欲和再購欲望 增進接觸面，促進認知 制造感觀體驗與視覺沖擊 營銷方法 體驗營銷 布展體驗 品鑒體驗 現(xiàn)場導購 消費者互動體驗 現(xiàn)場營銷 現(xiàn)場抽獎營銷 積分回饋營銷 樣煙派發(fā)營銷 現(xiàn)購即贈營銷 集盒換物營銷 特殊陳列營銷 品鑒推薦營銷 網(wǎng)絡營銷 陳列網(wǎng)上評比 網(wǎng)上調(diào)研 網(wǎng)上培訓 宣傳語征集 新品網(wǎng)上發(fā)布會 網(wǎng)上有獎征文 訂貨激勵 網(wǎng)上有獎問答 消費者行為與消費心理 ? 消費者行為：消費者行為在狹義講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。 二、挖掘細分市場需求，開發(fā)薄弱市場 ?開發(fā)薄弱市場： 篩選重點維護的對象客戶 針對性的加強宣傳推介 加強對客戶銷售技巧的指導 ?成熟期的品牌保鮮方法： 使用體驗營銷讓品牌親近起來。 (三 )引發(fā)興趣 賣點提煉和強化宣傳 引發(fā)興趣 提煉新品賣點的 10個角度 提煉宣傳新品賣點四個注意 因地制宜，因人而異 區(qū)別不同類型的品牌 品牌名稱 品牌理念 品質(zhì)口味 文化背景 外觀包裝 知名度 卷煙煙支 促銷活動 卷煙原料 卷煙價格 賣點宜少宜精不宜多 結(jié)合消費者需求的賣點才能成為利益點 (四 )嘗試購買 開展促銷活動 嘗試購買 買贈促銷 零售客戶口頭推薦 品吸活動 宣傳物料 零售客戶激
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