品牌創(chuàng)新教材(存儲版)
【正文】 日新月異，市場競爭日趨加強，產(chǎn)品的品均壽命周期不斷縮短，面對這樣的外部環(huán)境，企業(yè)維系現(xiàn)有利益的有力武器就是品牌的技術(shù)創(chuàng)新，這也是市場變化的結(jié)果。 包括：評價品牌創(chuàng)新生存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)局面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素、確定品牌創(chuàng)新的壁壘大小等等。Advantagesn 品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法n 品牌生態(tài)系統(tǒng)是由不同的關(guān)系組成的互動式環(huán)境，而品牌則是這些關(guān)系互動的結(jié)果，品牌的增值是一個融合了互動、交易與反饋的過程。第五節(jié)第五節(jié) 品牌創(chuàng)新維度與方法品牌創(chuàng)新維度與方法v 創(chuàng)新維度v 戰(zhàn)略創(chuàng)新 v 營銷創(chuàng)新 v 管理創(chuàng)新定位創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新組織管理創(chuàng)新名稱標(biāo)志創(chuàng)新渠道創(chuàng)新人力資源管理科技創(chuàng)新傳播方式創(chuàng)新經(jīng)營管理創(chuàng)新n 下面介紹幾種具體的品牌創(chuàng)新：n 1定位創(chuàng)新 ：走專業(yè)品牌化道路，滿足消費者需求的前提，就是創(chuàng)新一個明確的定位。ups員工一年四季奔走于美國各地， 98%的美國家庭享受過他們的上門服務(wù)；他們的足跡還踏遍世界 200多個國家和地區(qū)。此時，公司已經(jīng)取得長足的發(fā)展并為各種零售商店提供商品的運送服務(wù)。顯然 ,絲帶捆扎的包裹圖案限制了 UPS對這些新服務(wù)的表達(dá)訴求。任何品牌創(chuàng)新，若沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的支持，就會成為無源之水。n 可口可樂廣告語的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無不賦予可口可樂無限的活力。產(chǎn)品初次投放市場時，必須要考慮花銷。n 二、品牌創(chuàng)新障礙n 認(rèn)知障礙n 結(jié)構(gòu)失調(diào)n 受眾失控n 本章小節(jié)n 品牌創(chuàng)新對應(yīng)著品牌老化，正是因為有了品牌老化，才有了品牌創(chuàng)新的必要。n 天貓商城更名以 后 及時調(diào)整了淘寶網(wǎng) B2C戰(zhàn)略方向，更加明確和完善了商城的服務(wù)細(xì)則。n 巴依爾 → 寶馬n 在 1992年以前， BMW汽車在國內(nèi)并不叫寶馬，而是被譯為 “巴依爾 ”。對于顧客來說，他們已經(jīng)對先前的品牌名字非常熟悉，要接受一個新品牌名就很困難。索尼如果當(dāng)初沒有和愛立信合資，它今天的經(jīng)濟狀況會更好。合資本身并不很成功。n 艾 n 1972年，美國新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司決定換掉原來的名字，于是歷時 3年，動員了心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等各方面專家，先后調(diào)查了 55個國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，從 1萬個名稱中，選出 8個，再把 8個名字放到100多種語言中進行研究，充分考慮品牌名稱各種文字的音、形、諧音、誤解、近義、聯(lián)想等因素，最后確定把企業(yè)名稱定為 “EXXON”：?？松 2023年 1月 11日上午，淘寶商城正式宣布更名為 “天貓 ”。n 創(chuàng)新定位的失誤 現(xiàn)代品牌營銷觀念提倡的是把精力放在研究你的競爭對手上，特別是市場領(lǐng)先品牌上，而不是首先考慮自身的優(yōu)劣勢。但是許多企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中卻忽略的這一點。案例：麥當(dāng)勞創(chuàng)新廣告形式 n 2023年 9月 25日， 麥當(dāng)勞在全球 120多個國家同時啟動 “我就喜歡 ”全新品牌活動，沿用多年的品牌口號 “常常微笑 ”也被新的廣告口號 “我就喜歡 ”所代替。目的在滿足消費者日益增長的多樣化需求。n 新 logo最顯著的改變就是去掉了著名的UPS盾牌上方用絲帶捆扎的包裹圖案，寓意著公司的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的包裹遞送延伸到更廣闊的供應(yīng)鏈服務(wù)。n UPS的第二個 logo在 1937年啟用。 n2名稱和標(biāo)志的創(chuàng)新 ：n 品牌創(chuàng)新最直接的表現(xiàn)，是對消費者視覺沖擊、 影響最大的方面，也是 “瞬間消費 ” 的重要決定因素。n SWOT分析法：n (StrengthsWeaknessOpportunitiesThreats)n 企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析（優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅），其主要內(nèi)容為：n 第一：判明當(dāng)前品牌及品牌運營所能獲取的機會資源；n 第二：判明當(dāng)前品牌及品牌運營之相對優(yōu)勢所在；n 第三：判明當(dāng)前品牌及品牌運營所面臨的弱勢和不利因 素所在，以及他們對企業(yè)成長與競爭力形成所構(gòu)成的威脅機制。n 管理學(xué)界常用的分析方法有： SAP分析法、品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、 SWOT分析法。n 二是 環(huán)境的容量 ：是指環(huán)境能夠為企業(yè)發(fā)展提供的的資源支持和成長空間。n 品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析是為了解決品牌的創(chuàng)新問題而有意識地對外部環(huán)境進行具體的了解、認(rèn)識，分析外部環(huán)境的運行狀況和運行機制與過程，以便確定品牌創(chuàng)新的生存空間。想贏得市場、提升品牌資產(chǎn)價值，不僅要贏得消費者，還必須優(yōu)于競爭對手，才能保證自己的市場份額。企業(yè)要實現(xiàn)這些特征，就必須維系品牌的流入期和穩(wěn)定期，否則就無法實現(xiàn)品牌的強勢度。在此階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進一步提升品牌知名度、加強品牌認(rèn)知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場之間的認(rèn)識差別，謀求重復(fù)購買人群，加強與消費者的當(dāng)面溝通，檢索各項方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個歷史分界線上，容不得半點喘息。n 其包括： 品牌產(chǎn)品層面、企業(yè)組織層面、品牌本身層面、利用品牌進行擴張層面。n 1999年， “旭日升 ”以 “冰茶 ”是該公司品牌的 “特有名稱 ”為由向國家工商局提出保護申請。 1994年，旭日升集團投入 3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并很快獲得了數(shù)百萬元的市場回報。： 許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它。n “品牌老化如同進入墓地地帶，在這個境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費者購買時并不在考慮之列。這種變化的規(guī)律就象人和其他動物的生命一樣
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