品牌培育教材-免費(fèi)閱讀
【正文】 一個(gè)成功的推銷員必須把客戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，然后再促使其采取購(gòu)買行為，達(dá)成交易。“面”上采取市場(chǎng)調(diào)查方式，深入挖掘市場(chǎng)整體需求現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以三年一次的市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)調(diào)研、重點(diǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展?jié)摿φ{(diào)研及一年一度的客戶滿意度調(diào)研為主； “線”上采取系統(tǒng)監(jiān)測(cè)和客服信息反饋方式，對(duì)品牌線上的批零數(shù)據(jù)、消費(fèi)者和零售客戶的投訴咨詢信息進(jìn)行及時(shí)跟蹤和定期分析，作為未來(lái)卷煙營(yíng)銷和服務(wù)策略調(diào)整的依據(jù)，以市場(chǎng)監(jiān)測(cè)體系和客服中心分析為主； “點(diǎn)”上以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、終端拜訪等為載體，通過(guò)開展消費(fèi)者洞察，深入地就產(chǎn)品和服務(wù)的某一方面或者某一點(diǎn)了解消費(fèi)者和零售客戶的具體心智，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)研究、現(xiàn)場(chǎng)拜訪、網(wǎng)絡(luò)拜訪為主。 當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 滿意度 = 對(duì)該品牌滿意的總?cè)藬?shù) 247。 當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 ? 再購(gòu)階段 ? 定義 ? 目標(biāo)消費(fèi)者在嘗試新品后，認(rèn)為新品在口味、包裝、價(jià)格等方面符合其心理預(yù)期，繼而形成重復(fù)購(gòu)買的行為階段。 ? 特點(diǎn) ? 新品已經(jīng)被零售終端和消費(fèi)者初步認(rèn)知。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。 開展品牌化推廣活動(dòng)，增加品牌“聯(lián)想度”。 互利共贏 成就你我 陜西省西安市煙草專賣局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店 品牌體驗(yàn)中心不僅有供消費(fèi)者休息的座椅，還有煙草企業(yè)的文化 宣傳資料和供消費(fèi)者品吸的新品卷煙。 互利共贏 成就你我 陜西省西安市煙草專賣局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店 示范店內(nèi)的卷煙品牌文化墻。 通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增加品牌“美譽(yù)度”。 ? 消費(fèi)心理：消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng) 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 ? 常見(jiàn)的消費(fèi)者心理 求實(shí) 心理 求廉 心理 求美 心理 求名 心理 以追求商品和勞務(wù)使用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理 注重商品價(jià)格，希望以較少的支出獲得較多的利益的購(gòu)買者 以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的購(gòu)買心理 追求商品的品牌名氣為目的的消費(fèi)心理 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 ? 常見(jiàn)的消費(fèi)者心理 求新 心理 求便 心理 攀比 心理 偏好 心理 以追求商品的新穎時(shí)髦時(shí)尚為主要目的的購(gòu)買 購(gòu)買過(guò)程和商品本身易于攜帶和維護(hù) 滿足好勝心 不甘落后 具有某些特殊愛(ài)好的消費(fèi)者消費(fèi)心理 從眾 心理 跟隨大眾腳步購(gòu)買商品 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 ? 常見(jiàn)的卷煙消費(fèi)者心理 功能需求 感情需求 象征需求 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 最高 價(jià)值觀 感情利益 功能利益 產(chǎn)品特征及屬性 與消費(fèi)者的重要接觸點(diǎn) ? 如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件等 求便心理 和從眾心理 ? 如：煙包設(shè)計(jì)、煙支長(zhǎng)度、口味等 求新心理和求美心理 ? 如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少等 求實(shí)心理 和求廉心理 ? 如：有品位、帶領(lǐng)潮流、與眾不同等 攀比心理和偏好心理 ? 如：自由、友誼、舒適的生活等 求名心理 卷煙消費(fèi)者心理鏈條 卷煙消費(fèi)者心理鏈條 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 中華 國(guó)煙 芙蓉王 — 傳遞價(jià)值 成就你我 黃鶴樓 天賜淡雅香 白沙 鶴舞白沙 我心飛翔 黃山 一品黃山 天高云淡 紅塔山 — 山高人為峰 大紅鷹 勝利之鷹 利群 — 讓心靈去旅行 真龍 — 天高幾許問(wèn)真龍 七匹狼 英雄本色 共舞巔峰時(shí)刻 中華 芙蓉王 黃鶴樓 白沙 黃山 紅塔山 大紅鷹 利群 真龍 七匹狼 ? 消費(fèi)者行為的一般模式 刺激 進(jìn)行購(gòu)買決策 購(gòu)買行動(dòng) 購(gòu)買后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 認(rèn)知 考慮嘗試 嘗試 重復(fù)使用 主要使用 忠誠(chéng) 漏斗型模型 認(rèn)知階段 ｝ 再購(gòu)階段 嘗試階段 主吸階段 ｝ 轉(zhuǎn)換率 T1 轉(zhuǎn)換率 T2 轉(zhuǎn)換率 T3 ? 認(rèn)知階段 ? 定義 ? 產(chǎn)品的引入、研發(fā)及相關(guān)的市
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