品牌培育教材-免費閱讀
【正文】 一個成功的推銷員必須把客戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，然后再促使其采取購買行為，達(dá)成交易。“面”上采取市場調(diào)查方式，深入挖掘市場整體需求現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，以三年一次的市場容量和結(jié)構(gòu)調(diào)研、重點品牌競爭力、發(fā)展?jié)摿φ{(diào)研及一年一度的客戶滿意度調(diào)研為主； “線”上采取系統(tǒng)監(jiān)測和客服信息反饋方式，對品牌線上的批零數(shù)據(jù)、消費者和零售客戶的投訴咨詢信息進(jìn)行及時跟蹤和定期分析，作為未來卷煙營銷和服務(wù)策略調(diào)整的依據(jù)，以市場監(jiān)測體系和客服中心分析為主； “點”上以消費者數(shù)據(jù)庫、終端拜訪等為載體，通過開展消費者洞察，深入地就產(chǎn)品和服務(wù)的某一方面或者某一點了解消費者和零售客戶的具體心智，以消費者數(shù)據(jù)庫研究、現(xiàn)場拜訪、網(wǎng)絡(luò)拜訪為主。 當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 滿意度 = 對該品牌滿意的總?cè)藬?shù) 247。 當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 ? 再購階段 ? 定義 ? 目標(biāo)消費者在嘗試新品后，認(rèn)為新品在口味、包裝、價格等方面符合其心理預(yù)期，繼而形成重復(fù)購買的行為階段。 ? 特點 ? 新品已經(jīng)被零售終端和消費者初步認(rèn)知。在廣義上講：消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。 開展品牌化推廣活動，增加品牌“聯(lián)想度”。 互利共贏 成就你我 陜西省西安市煙草專賣局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店 品牌體驗中心不僅有供消費者休息的座椅，還有煙草企業(yè)的文化 宣傳資料和供消費者品吸的新品卷煙。 互利共贏 成就你我 陜西省西安市煙草專賣局（公司）打造“絲路情”卷煙零售示范店 示范店內(nèi)的卷煙品牌文化墻。 通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增加品牌“美譽度”。 ? 消費心理：消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動 消費者行為與消費心理 ? 常見的消費者心理 求實 心理 求廉 心理 求美 心理 求名 心理 以追求商品和勞務(wù)使用價值為主要目的的消費心理 注重商品價格，希望以較少的支出獲得較多的利益的購買者 以追求商品的藝術(shù)價值和欣賞價值為主要目的的購買心理 追求商品的品牌名氣為目的的消費心理 消費者行為與消費心理 ? 常見的消費者心理 求新 心理 求便 心理 攀比 心理 偏好 心理 以追求商品的新穎時髦時尚為主要目的的購買 購買過程和商品本身易于攜帶和維護(hù) 滿足好勝心 不甘落后 具有某些特殊愛好的消費者消費心理 從眾 心理 跟隨大眾腳步購買商品 消費者行為與消費心理 ? 常見的卷煙消費者心理 功能需求 感情需求 象征需求 消費者行為與消費心理 最高 價值觀 感情利益 功能利益 產(chǎn)品特征及屬性 與消費者的重要接觸點 ? 如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件等 求便心理 和從眾心理 ? 如：煙包設(shè)計、煙支長度、口味等 求新心理和求美心理 ? 如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少等 求實心理 和求廉心理 ? 如：有品位、帶領(lǐng)潮流、與眾不同等 攀比心理和偏好心理 ? 如：自由、友誼、舒適的生活等 求名心理 卷煙消費者心理鏈條 卷煙消費者心理鏈條 消費者行為與消費心理 中華 國煙 芙蓉王 — 傳遞價值 成就你我 黃鶴樓 天賜淡雅香 白沙 鶴舞白沙 我心飛翔 黃山 一品黃山 天高云淡 紅塔山 — 山高人為峰 大紅鷹 勝利之鷹 利群 — 讓心靈去旅行 真龍 — 天高幾許問真龍 七匹狼 英雄本色 共舞巔峰時刻 中華 芙蓉王 黃鶴樓 白沙 黃山 紅塔山 大紅鷹 利群 真龍 七匹狼 ? 消費者行為的一般模式 刺激 進(jìn)行購買決策 購買行動 購買后評價 消費者行為與消費心理 認(rèn)知 考慮嘗試 嘗試 重復(fù)使用 主要使用 忠誠 漏斗型模型 認(rèn)知階段 ｝ 再購階段 嘗試階段 主吸階段 ｝ 轉(zhuǎn)換率 T1 轉(zhuǎn)換率 T2 轉(zhuǎn)換率 T3 ? 認(rèn)知階段 ? 定義 ? 產(chǎn)品的引入、研發(fā)及相關(guān)的市
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