品牌形象理念教材-免費(fèi)閱讀
【正文】 最后，通過與消費(fèi)者的溝通與交流，以品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度等標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)品牌形象塑造實(shí)施的效果，對品牌形象的塑造措施的實(shí)施成效進(jìn)行反饋，進(jìn)行改進(jìn)或強(qiáng)化，至此方為一個(gè)完整的品牌形象塑造流程。 科特勒提出，人的消費(fèi)行為變化可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是量的消費(fèi)階段，第二個(gè)階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三個(gè)階段是感性消費(fèi)階段。 品牌形象塑造 品牌形象塑造的策略 （一）文化導(dǎo)向策略 品牌文化史在企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營理念的綜合體。樹立起了自己的品牌形象，就能與競爭品牌相區(qū)別，從而容易打動目標(biāo)顧客的心（見圖 27）。中國 “ 熊貓 ”牌的產(chǎn)品難以在非洲一些國家獲準(zhǔn)商標(biāo)注冊。 ※ 各國商標(biāo)注冊的禁忌： 62 人像 作為商品的裝潢。日本把菊花視為皇家的象征，忌用菊花作為商標(biāo)圖案。例如中國有名的 “ 中華 ” 牌香煙、牙膏， “ 上海 ” 牌電視機(jī)、花露水，“ 青島 ” 牌、 “ 北京 ” 牌啤酒等，雖然很早就在中國注冊了，但在國外這樣的商標(biāo)是不能被注冊的，因?yàn)榈乩砻Q在很多國家不能將其注冊為商標(biāo)使用。主觀價(jià)值評價(jià)以“是否值得”購買或消費(fèi)等價(jià)值尺度對品牌作出的評價(jià)。產(chǎn)品屬性包含了品質(zhì)屬性、功能構(gòu)成等產(chǎn)品的自然特征，這是消費(fèi)者活動商品價(jià)值的基礎(chǔ)。索尼（ 98％）、美國 AT＆ T（ 96％）及蘋果（ 95％）知名度也很高 值得信賴的品牌方面 ，索尼獲得了最高評價(jià)（ 30％）。 以下將根據(jù)其觀點(diǎn)，對不同構(gòu)成層面進(jìn)行具體陳述。 （三）技術(shù)性品牌形象 規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，提升產(chǎn)品功能和降低使用成本此刻成了企業(yè)的致勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得以實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槠髽I(yè)之間幾乎不存在競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者。 為了做好該項(xiàng)目的宣傳和推廣，碧桂園集團(tuán)積極實(shí)施整合營銷傳播策略。 品牌形象概述 你想起了什么？ 碧桂園 ?鳳凰城品牌傳播 碧桂園房地產(chǎn)集團(tuán)公司創(chuàng)辦于 1992年。 品牌形象概述 （二）品牌性格理念 20世紀(jì) 80年代中后期廣告界提出了品牌性格（ Brand Character）理念。當(dāng)前企業(yè)的渠道建設(shè)即通路建設(shè)已成為企業(yè)制勝法寶之一。 艾克提出的品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建對我們認(rèn)識品牌形象有著重要的參考價(jià)值（見圖 22）。 品牌形象概述 圖 21 Keller提出的品牌形象構(gòu)成結(jié)構(gòu) 案例分析：王老吉 ——在定位中重生 案例分析：萬寶路的變性定位 （三）品牌形象的主要特征 2．穩(wěn)定性和發(fā)展性 3．多維組合性和復(fù)雜性 4．可塑性和脆弱性 案例：常德事件擊倒三株帝國 品牌形象概述 品牌形象相關(guān)理論 （一）大衛(wèi) 萊維 1955年 提出來的，是品牌構(gòu)成要素在人們心理上的 綜合反映 。內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象及文化形象；外在形象包括品牌標(biāo)志系統(tǒng)形象與品牌信譽(yù)（見圖 21）。 品牌形象概述 （二）大衛(wèi) 比如，奧美提出了更加健全的 360176。 該理念認(rèn)為廣告的主要目標(biāo)是建立、培育和發(fā)展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主張廣告的重心應(yīng)從商品信息轉(zhuǎn)向商品形象和個(gè)性。 品牌形象概述 （四）整合營銷傳播理念 整合營銷傳播英文為 Integrated marketing munications，簡稱 IMC。 2023年 5月 1日，碧桂園集團(tuán)正式推出鳳凰城首期房地產(chǎn)項(xiàng)目。 碧桂園集團(tuán)還抽調(diào) 10多輛豪華客車，往返于廣州市區(qū)與鳳凰城之間，免費(fèi)接送市民到鳳凰城參觀，使他們親自體驗(yàn)鳳凰城幽雅的居住環(huán)境和精美的別墅式住宅。此時(shí)物美價(jià)廉是企業(yè)競爭的致勝法寶，而物美價(jià)廉的產(chǎn)品需要規(guī)?；a(chǎn)才能達(dá)到。 品牌形象的構(gòu)成 “ 殺菌治腳氣，請用達(dá)克寧 ” 累了困了喝紅牛 高露潔的沒有蛀牙 佳潔士的堅(jiān)固牙齒 海飛絲品牌商品所強(qiáng)調(diào)的為消費(fèi)者所提供的去頭屑利益 （五）精神性品牌形象 與價(jià)值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需要在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是 脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化。調(diào)查顯示， 品牌形象最好的企業(yè) 是索尼（得票率86％）。 否定意見方面， 許多被調(diào)查者對美國考克斯通信（ Cox Communications）表示 “ 無聊 ” （ 11％），認(rèn)為諾基亞 “ 落后于時(shí)代 ” （ 13％）。在測量中，是以人們對商品價(jià)格的評價(jià)、價(jià)格承受區(qū)間、主觀價(jià)值判斷來表示。 品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著品牌自身文化堅(jiān)守的喪失，相反，品牌的文化內(nèi)涵從來都是民族性的，而非國際化的。同時(shí)印度等阿拉伯國家禁用豬的圖形作商標(biāo)。 蓮花和鱷魚 作為其圖騰圖形，被視為神圣不可侵犯的東西。 ， 綠三角 是表示 “ 免費(fèi)樣品 ” ，所以最好不要作為商標(biāo)使用。如果品牌形象與其他已有品牌過于相似，就很難在人們心中留下深刻印象，甚至落入品牌模仿的尷尬境地。 （五）長期性和兼容性原則 塑造品牌形象是一個(gè)長期的戰(zhàn)略，是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要長期不懈的努力。品牌形象代言策略是塑造品牌形象的普遍性策略，一般通過聘任名人、明星代言的方式，借助名人、明星效應(yīng)，促進(jìn)品牌形象的塑造和品牌活動的推廣。 （五）專業(yè)權(quán)威形象策略 專業(yè)權(quán)威形象策略可以突出品牌在某一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增強(qiáng)品
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