品牌形象理念教材-預(yù)覽頁
【正文】 “ brand identity”也可理解為品牌本體理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌認(rèn)同理念， 其中心思想是立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義，在整體設(shè)計(jì)品牌平面識(shí)別系統(tǒng)（如品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案、包裝袋等）的基礎(chǔ)上，動(dòng)用一切有形和無形的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競爭對手的、獨(dú)特的、唯一的價(jià)值意義， 構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，形成強(qiáng)有力的市場競爭壁壘，建立企業(yè)可持續(xù)性優(yōu)勢競爭地位。 品牌形象概述 你想起了什么？ 碧桂園 ?鳳凰城品牌傳播 碧桂園房地產(chǎn)集團(tuán)公司創(chuàng)辦于 1992年。 因此，在顧客的心目中，碧桂園是一家能真正提供物美價(jià)廉的房地產(chǎn)開發(fā)商。 為了做好該項(xiàng)目的宣傳和推廣，碧桂園集團(tuán)積極實(shí)施整合營銷傳播策略。 碧桂園集團(tuán)還積極利用廣州其他各報(bào)刊以及在公交車、電視等眾多媒體上對鳳凰城項(xiàng)目進(jìn)行廣告宣傳，突出其物美價(jià)廉。因?yàn)槠髽I(yè)之間幾乎不存在競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者。此階段不管是企業(yè)還是政府，均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，即為 規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代 。 （三）技術(shù)性品牌形象 規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，提升產(chǎn)品功能和降低使用成本此刻成了企業(yè)的致勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得以實(shí)現(xiàn)。 價(jià)值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給個(gè)人所帶來的利益。 以下將根據(jù)其觀點(diǎn)，對不同構(gòu)成層面進(jìn)行具體陳述。 品牌無意識(shí) 48 不同年齡段中國公眾對國內(nèi)著名品牌認(rèn)同比例 企業(yè)名稱 18－ 29歲 30－ 39歲 40－ 49歲 50－ 65歲 海爾 % % % % 聯(lián)想 % % % % 長虹 % % % % 首鋼 % % % % 方正 % % % % 四通 % % % % 上海汽車 % % % % 康佳 % % % % TCL % % % % 一汽 % % % % 49 不同年齡段中國公眾對國外著名品牌認(rèn)同比例 企業(yè)名稱 1829歲 3039歲 4049歲 5065歲 微軟 % % % % 松下 % % % % 可口可樂 % % % % 摩托羅拉 % % % % 通用汽車 % % % % IBM % % % % 豐田 % % % % 奔馳 % % % % 麥當(dāng)勞 % % % % 索尼 % % % % 50 美國 ABI Research2023年 12月 16日發(fā)表了 14家高科技企業(yè)品牌形象相關(guān)的問卷調(diào)查結(jié)果。索尼（ 98％）、美國 AT＆ T（ 96％）及蘋果（ 95％）知名度也很高 值得信賴的品牌方面 ，索尼獲得了最高評(píng)價(jià)（ 30％）。美國英特爾在尖端技術(shù)（ 20％）和創(chuàng)新形象（ 13％）方面領(lǐng)先。產(chǎn)品屬性包含了品質(zhì)屬性、功能構(gòu)成等產(chǎn)品的自然特征，這是消費(fèi)者活動(dòng)商品價(jià)值的基礎(chǔ)。 品牌形象的構(gòu)成 表 24 品牌聯(lián)想的層面 （四）品牌價(jià)值 品牌消費(fèi)之后的判斷是肯定抑或否定，都可歸納為消費(fèi)者對品牌的價(jià)值評(píng)判，即品牌價(jià)值。主觀價(jià)值評(píng)價(jià)以“是否值得”購買或消費(fèi)等價(jià)值尺度對品牌作出的評(píng)價(jià)。 （一）民族化原則 在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，民族文化特質(zhì)是支撐品牌獲得國際認(rèn)可的重要支撐。例如中國有名的 “ 中華 ” 牌香煙、牙膏， “ 上海 ” 牌電視機(jī)、花露水，“ 青島 ” 牌、 “ 北京 ” 牌啤酒等，雖然很早就在中國注冊了，但在國外這樣的商標(biāo)是不能被注冊的，因?yàn)榈乩砻Q在很多國家不能將其注冊為商標(biāo)使用。 黃色 作為商標(biāo)使用。日本把菊花視為皇家的象征，忌用菊花作為商標(biāo)圖案。同時(shí)，澳大利亞人不喜歡別國用 袋鼠和樹熊 (考拉 )作為商標(biāo)圖形，因?yàn)樗麄儼堰@種圖形視為本國的特權(quán)。 ※ 各國商標(biāo)注冊的禁忌： 62 人像 作為商品的裝潢。例如上海名牌 “ 三角 ” 牌毛巾去捷克注冊時(shí)需要特別注意。中國 “ 熊貓 ”牌的產(chǎn)品難以在非洲一些國家獲準(zhǔn)商標(biāo)注冊。 ※ 各國商標(biāo)注冊的禁忌： （二）差異化原則 在塑造品牌形象的過程中，能否展現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性十分關(guān)鍵。樹立起了自己的品牌形象，就能與競爭品牌相區(qū)別，從而容易打動(dòng)目標(biāo)顧客的心（見圖 27）。 圖 28 大眾“十二生肖”系列個(gè)性化形象廣告 品牌形象塑造 品牌形象塑造 （四）全面考慮 品牌形象的塑造既要考慮到宏觀的國家法制、社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等因素，還要考慮到微觀的企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對手、政府、消費(fèi)者、其他社會(huì)公眾、企業(yè)合作者等，打造品牌時(shí)應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者，綜合衡量，其中最主要的是企業(yè)及合作者、媒介、競爭對手、消費(fèi)者。 品牌形象塑造 品牌形象塑造的策略 （一）文化導(dǎo)向策略 品牌文化史在企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營理念的綜合體。早在 20世紀(jì)初，力士香皂的印刷廣告就采用了影視明星代言的方式，塑造了較為成功的力士品牌形象。 科特勒提出，人的消費(fèi)行為變化可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是量的消費(fèi)階段，第二個(gè)階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三個(gè)階段是感性消費(fèi)階段。如果品牌能夠在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，以情感導(dǎo)入推動(dòng)品牌形象情感化的呈現(xiàn)方式，推動(dòng)品牌形象進(jìn)一步深入人心。最后，通過與消費(fèi)者的溝通與交流，以品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度等標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)品牌形象塑造實(shí)施的效果，對品牌形象的塑造措施的實(shí)施成效進(jìn)行反饋，進(jìn)行改進(jìn)或強(qiáng)化，至此方為一個(gè)完整的品牌形象塑造
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