【正文】 由河北推向華北 ， 所以 ， 整個市場的變改不是同步的 。 在終端 的數(shù)量及質(zhì)量上超過競爭對手 。 關(guān)于品牌整合中，可采取一個品牌三條產(chǎn)品線，也可采取雙品牌，雙產(chǎn)品線的模式。 戰(zhàn)略規(guī)劃重點 市場與品牌的發(fā)展 二、市場與品牌發(fā)展 公司在市場與品牌方面的核心問題 A 市場及品牌定位； B 品牌形象提升； C 核心品牌的建立； D 市場渠道運作的科學與規(guī)范。 潤滑油市場主要的增長及利潤來源，均集中于 CF SJ以上級別的高檔包裝油，而國際品牌約占有高端市場份額的 80%左右。 高端市場 競爭 狀 況 龍蟠、佳潤、康普頓、路路達，其它 ..... 現(xiàn)狀分析 高端產(chǎn)品 市場狀況 嘉實多、埃索、道達爾、 SK、福斯、加德士等國際品牌以及昆侖、統(tǒng)一 民營企業(yè)存在的主要問題： 1 設(shè)備和技術(shù)落后，勞動生產(chǎn)力低 2 基礎(chǔ)油等生產(chǎn)原料供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)和質(zhì)量不穩(wěn)定 3 專業(yè) 和 技術(shù)人才缺 乏，管理落后 4 品牌和質(zhì)量意識薄弱，不懂品牌建設(shè) 5 渠道混亂，只看重眼前利益 現(xiàn)狀分析 民營企業(yè) 生存狀現(xiàn) 現(xiàn)在，中國潤滑油市場，主要由外企和國企把持，外企主要占據(jù)高端市場，國企主要占據(jù)中低端市場。 B 2023年預(yù)計潤滑油市場自然增長率為 5%， 預(yù)計市場總量 為 730750萬噸 ， 其中的中高檔油品市場增長率為 8%以上 。 但在國內(nèi)高端油市場，美孚第一、殼牌第二、長城近年增長迅速，超過嘉實多排名第三。 其中廊坊工廠有自動調(diào) 和 系統(tǒng) ， 采用脈沖調(diào)和 ， 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 ， 石家莊工廠設(shè)備較老 ， 生產(chǎn)質(zhì)量不穩(wěn)定 。 第二步驟 是將廊坊和石家莊工廠合并，將原有的設(shè)備進行更新，集中最優(yōu)勢的生產(chǎn)資源，建設(shè)一個先進的生產(chǎn)中心，集中技術(shù)優(yōu)勢，確保質(zhì)量穩(wěn)定。 綜合比較公司旗下的所有品牌，無論高端品牌還是低端品牌，都沒有什么市場份額，有一定知名度的品牌就是京都。 公司銷售系統(tǒng)面臨的核心問題有： A 銷售重心過高，銷售推廣力度大多停滯于經(jīng)銷商層面 ,因此銷售隊 伍基本不能直接影響終端； B 對主渠道依賴過重，終端覆蓋率不夠； C 銷售工作系統(tǒng)化程度、規(guī)范化程度較低，店內(nèi)品牌形象建設(shè)不統(tǒng)一 D 促銷方法缺乏創(chuàng)新與競爭力。 銷售的終端化與扁平化是所有主要競爭對手正在進行或即將采取的銷售策略 。 為了管理好這支隊伍 ， 必須依照順序作以下五項工作： ， 認真挑選大區(qū)經(jīng)理； ， 賦予大區(qū)經(jīng)理更大的自主權(quán)； ， 規(guī)范銷售操作； ， 強調(diào)經(jīng)銷商的物流屬性； 。 2． 適度補充專業(yè)人才 考慮到企業(yè)的特殊性 ， 應(yīng)適度補充專業(yè)人才 。 加強例會制度，提高會議效率。 策劃廣告活動方案 。 配合市場 部門 對市場推廣 工作 所需物料進行采購 ， 保證供應(yīng) 。 定期將各分類信息及分析結(jié)果 與 相關(guān)部門進行交流 ，提出改善建議 。 制定原材料 、 半成品 、 成品標準及檢驗規(guī)范等技術(shù)標準文件 。 組織架構(gòu)調(diào)整 —— 全員素質(zhì)提高 第五章： 市場執(zhí)行方案 市場執(zhí)行方案 部門目標 一 、 部門目標 在本方案實施中市場部的具體目標是： 通過中短期計劃 ， 使公司旗下的京都品牌成為在華北地區(qū)中高端車用潤滑油市場的強勢品牌 。 市場部核心職能： 1． 品牌的整體規(guī)劃及發(fā)展計劃； b. 對產(chǎn)品的價格 、 包裝 、 宣傳口號進行新的調(diào)整 2． 品牌形象在市場宣傳中的維護 、 落實； 制定出相應(yīng)的不同產(chǎn)品系列的廣告 、 促銷 、 公關(guān)及營銷的詳細計劃 3． 市場推廣 、 方案設(shè)計 、 過程監(jiān)控 。但以京都現(xiàn)在的情況，選擇盤中盤和直分銷模式對市場建設(shè)更有利。 對于邢臺、邯鄲、保定，采取縣級分銷，直控終端。 公司 切入重點市場，應(yīng)以終端 建設(shè)為主， 采用盤中盤模式，派出 20人左右的突擊隊，營造聲勢，快速在 重點 終端鋪貨 ， 開展市場推廣和促銷活動，配合路演， 樹立形象，擴大影響， 促進產(chǎn)品動銷， 以點帶面，以利于 二次 招商及 終商上貨 。 一方面可以通過樣板市場驗證相關(guān)的市場方案 ， 同時還可以在樣板市場進行人員培訓 ， 打造經(jīng)驗豐富的市場團隊 ， 為后期的工作儲備人才 。 銷售組織方案 銷售管理模式 以市場為導(dǎo)向 ， 通過銷售人員對經(jīng)銷商和分銷商的管理 ， 達到直控終端的目的 ， 以指導(dǎo)終端客戶按公司要求開展促銷和推廣 。 銷售管理模式 銷售組織方案 銷售策略 三 、 核心策略 好的市場策略離不開銷售組織的支持 ， 同時結(jié)合企業(yè)的有關(guān)現(xiàn)狀 ， 執(zhí)行三大核心銷售策略 ， 主要包括： 即：銷售重心定義為銷售終端和終端銷售人員。如果老是看見什么掙錢，就想投資什么，丌但拖垮了主業(yè)，還要承擔極大的投資風險。同時，分散的生產(chǎn)丌如集中生產(chǎn)的效率高。所以，下一步，公司一定要明確自己的核心市場在什么地方，選擇一個區(qū)域市場，讓自己成為這個區(qū)域市場里的強者，讓別的品牌難以迚入，公司才能生存和發(fā)展。 戰(zhàn)略規(guī)劃的影響因素 形象建設(shè) 形象建設(shè) 品牌選擇：公司在潤滑油行業(yè)運作了十幾年，也運作過好幾個品牌，但一直沒有做大或做強一個品牌，主要原因是資源分散，品牌投入丌足。 預(yù)算：公司要發(fā)展，管理必須上正軌，建全計劃不預(yù)算制度，無論生產(chǎn)或是財務(wù)，均按照預(yù)算計劃實施，嚴格執(zhí)行。 即：建立客戶服務(wù)部，對客戶進行服務(wù)與管理。 區(qū)域經(jīng)理 大區(qū)經(jīng)理（省） 業(yè)務(wù)主管 分銷商（縣） 用戶 經(jīng)銷商（市） 終端客戶 崗位分工：大區(qū)經(jīng)理主抓開發(fā)和重點市場。 第六章： 銷售組織方案 銷售組織方案 部門目標 一 、 部門目標 1. 建立和完善以終端管理為導(dǎo)向的銷售組織架構(gòu)； 2. 使京都品牌在華北地區(qū)的終端覆蓋率年均增長 10%， 最終達到 70%以上 。 對于重點市場， 如果 經(jīng)銷商 的開發(fā)難度太大，可選擇與 經(jīng)銷商聯(lián)營， 或是并購經(jīng)銷 商。而公司派駐銷售人員，對終端客戶進行分銷管理。兩個突出的特點： – 一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭?，由利潤報酬轉(zhuǎn)為傭金報酬； – 二是擴大了企業(yè)對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔起終端開發(fā)不終端促銷的職責。 市場執(zhí)行方案 市場運作流程 市場運作流程 公司計劃 市場部經(jīng)理 市場調(diào)研 產(chǎn)品經(jīng)理 監(jiān) 督 修 正 監(jiān) 督 修 正 市場需求分析 產(chǎn)品 推廣計劃 市場執(zhí)行方案 市場定位 三 、 市場執(zhí)行方案 目標客戶： 擁有二十萬元以上轎車的中高端消費人群和重型客貨車主 。 市場執(zhí)行方案 市場部門的構(gòu)成 市場部經(jīng)理主要職責： 制定年度市場方案和計劃 。 產(chǎn)品生產(chǎn)科技成果專利的申請 。 執(zhí)行績效評估的日常工作 ， 收集相關(guān)數(shù)據(jù)并負責整理歸檔 。 配合生產(chǎn)部門及技術(shù)部對生產(chǎn)所需設(shè)備進行詢價 、 比較 、 購買 。 組織架構(gòu)調(diào)整 —— 核心部門職責 核心部門職責 銷售部 渠道與終端管理