某新品上市暨品牌傳播策劃案(完整版)
【正文】 和外觀時(shí)尚的完美結(jié)合 ? 目標(biāo)受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結(jié)合 小組調(diào)查 愛(ài)社會(huì) 愛(ài)國(guó)家 愛(ài)大家 父親 和母親 最好的機(jī)會(huì)： 70年代的人關(guān)注家庭親情 ? 以愛(ài)家為中心，訴求某款給消費(fèi)者帶來(lái)和諧的生活 倡導(dǎo) 家庭 FAMILY 爸爸 (F)ATHER = 媽媽 (M)MATHER 我 I 愛(ài) (L)OVE 你們 (Y)OU 和 (A)ND 建議 愛(ài)小家 伴侶和孩子 愛(ài)自己 傳播目標(biāo)與挑戰(zhàn) 品牌層面 產(chǎn)品層面 某款：最值得信賴(lài)的中檔家用車(chē)品牌 某款：家用第一款車(chē)首選 目標(biāo) 內(nèi)部挑戰(zhàn)： ? 品牌層面，韓國(guó)車(chē)系品質(zhì)性能值得懷疑 ? 索納塔定位中高檔，但在消費(fèi)者心目中只是中低檔車(chē)，這給某款定位中檔車(chē)樹(shù)立了進(jìn)入壁壘 ? 韓系汽車(chē)的服務(wù)是個(gè)大問(wèn)題 外部威脅： ? 品牌層面 福美來(lái)、威馳等已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)品牌概念 ? 同檔價(jià)位的家用汽車(chē)較多 ? 競(jìng)品傳播手段基本用盡 ? 市場(chǎng)背景分析 ? 某款品牌暨產(chǎn)品定位 ? 某款傳播策略 ? 某款傳播思路 ? 某款傳播執(zhí)行草案 ? 服務(wù)模式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 目錄 品牌定位 —— 業(yè)務(wù)增容 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增容 性價(jià)比 品牌內(nèi)涵 目標(biāo)用戶 某款 中端 家用 市場(chǎng) 索納塔 中高端 商務(wù) 市場(chǎng) 產(chǎn)品品牌定位與訴求 某款：多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) 品牌口號(hào) 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛(ài) 備選口號(hào) 多一點(diǎn)和諧，多一點(diǎn)愛(ài) 多一點(diǎn)動(dòng)力，多一點(diǎn)空間 多一點(diǎn) ?? 品牌定位 家用第一款車(chē)首選 品牌核心 空間 .和諧 .愛(ài) 品牌 內(nèi)涵 產(chǎn)品和諧：動(dòng)力和空間完美組合； 事業(yè)和諧：事業(yè)動(dòng)力，和事業(yè)同步發(fā)展 家庭和諧：家庭親情釋放的全新空間 理性訴求： ?多一點(diǎn)空間、多一點(diǎn)動(dòng)力、多一點(diǎn)寧?kù)o 感性訴求 ?多一點(diǎn)親情、多一點(diǎn)關(guān)愛(ài) ?愛(ài)自己、愛(ài)家人、愛(ài)“大家” ?靈性空間 隨需應(yīng)變 ?和諧新動(dòng)力 親情新空間 ?比你更關(guān)愛(ài)家人 ?快易生活新動(dòng)力 產(chǎn)品功能訴求 內(nèi)部空間大 ?經(jīng)濟(jì)實(shí)用 ?時(shí)尚美觀 ?家庭首選 動(dòng)力十足 時(shí)尚品位 功能齊全 安全 靜音 ……. 融功能與時(shí)尚于一體的汽車(chē) 目標(biāo)受眾簡(jiǎn)析： ? 文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個(gè)性雙重特點(diǎn) ? 事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過(guò)渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？） ? 生活：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合 ? 經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入處于中間狀態(tài) ? 對(duì)汽車(chē)的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來(lái)家庭的快樂(lè) ? …… ? 市場(chǎng)背景分析 ? 某款品牌暨產(chǎn)品定位 ? 某款上市傳播策略 ? 某款上市傳播思路 ? 某款上市傳播執(zhí)行草案 PR執(zhí)行草案 活動(dòng)執(zhí)行草案 ? 其它相關(guān) 目錄 某款傳播策略：以點(diǎn)帶面策略 索納塔 某牌 某款 … … …… 手動(dòng) 自動(dòng) .. .. .. 以亮點(diǎn)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌建設(shè) 空間 動(dòng)力 ？ 靜音 .. .. 以亮點(diǎn)功能帶動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展 以亮點(diǎn)細(xì)節(jié)消除消費(fèi)者眼中韓系車(chē)品質(zhì)不高的認(rèn)知 某款傳播策略：打壓下游車(chē)型策略 打壓下游車(chē)型策略 消費(fèi)特性：收入高的購(gòu)買(mǎi)20萬(wàn)以上車(chē)型，收入低的購(gòu)買(mǎi) 12萬(wàn)左右車(chē)型 某款以 某款性價(jià)比不錯(cuò) 貨比八家 多點(diǎn)空間 多點(diǎn)動(dòng)力 多點(diǎn)檔次 多點(diǎn)親情 多點(diǎn)愛(ài) 訴求 某款傳播策略：眼見(jiàn)為實(shí)策略 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)是件大事情，看得見(jiàn)才相信 購(gòu)車(chē)時(shí)喜歡從網(wǎng)絡(luò)或者親朋友好友那里獲得相關(guān)評(píng)論 一些臨時(shí)的促銷(xiāo)能打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買(mǎi)決策 社區(qū)展示 時(shí)尚場(chǎng)所展示 網(wǎng)絡(luò)展示 彌補(bǔ)渠道不足 樹(shù)立口碑效應(yīng) 制造購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn) ??? 和中兒基金會(huì)合作進(jìn)社區(qū) (具體參見(jiàn)活動(dòng)方案 ) 風(fēng)暴式策略 ?以風(fēng)暴式的傳播在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者形成一定的認(rèn)知度 ?樹(shù)立風(fēng)暴式的家庭生活體驗(yàn)典型 某款傳播策略：整合傳播策略 核心賣(mài)點(diǎn)鎖定 ? 每個(gè)傳播環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都要訴求“和諧”的品牌核心，讓受眾產(chǎn)生“家庭、空間、親情”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度 新聞效應(yīng)策略 ? 如果沒(méi)有新
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