【正文】 曼秀雷敦男士活炭深層潔面乳 李醫(yī)生男士控油潔面乳（勁爽控油配方） 杰士派細磨砂潔面乳 丁家宜男士活炭凈爽潔面乳 碧柔男士雙效磨砂洗面乳。25 歲之間為主 * 職業(yè)：宅男，在校大學(xué)生 * 收入：來源于生活費，生活費用比較多 * 受教育程度：受過高等教育，對網(wǎng)絡(luò)電視信息掌握比較周全 現(xiàn)有消費者分析 * 現(xiàn)有消費者的消費行為 * 購買動機 * 購買時間 * 購買頻率 * 購買數(shù)量 * 購買地點 * 購買方式 * 一年四季都有選購，購買頻率不高，一年一般就一次，主要在大型超市和專柜購買 現(xiàn)有消費者分析 * 現(xiàn)在消費者的態(tài)度 * 對產(chǎn)品的喜愛程度 * 對本品牌的偏好程度 * 對本品牌的認知 程度，聽過，知道本品牌是中檔產(chǎn)品，價位能夠接受，購買比較方便，有優(yōu)惠買 A 贈 B 的活動， * 對本品牌的指名購買程度，比較高因為大多是受朋友推薦，還有人是在網(wǎng)上先對本品牌了解再去認購 * 使用后的滿足程度 * 為滿足需求 * 在校大學(xué)生幾種選擇中低檔價位的化妝品，選擇高價位的人寥寥無幾，而妮維雅價位男士處于中檔水平，瞄準在校大學(xué)生宅男一族，走年輕人路線，所以學(xué)生選擇的可能性比較大 * 另外，這些大學(xué)生大都是男生，屬于理性消費者，他們追求個性對品牌的忠誠度較高， 潛在消費者 * 潛在消費者的特性 * 總量 同上 * 年齡 * 收入 生活費用和兼職收入，收入比較少 * 職業(yè) 在校大學(xué)生， * 受教育程度 潛在消費者 * 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 * 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 一般不購買 * 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 大多數(shù)人尚沒認知， 30%的人覺得是增加經(jīng)濟負擔(dān)分散注意力，還有少數(shù)人覺得沒有陽剛之氣損害皮膚 * 有無新的購買計劃 * 有無可能改變計劃購買的品牌 潛在消費者 * 潛在消費者對本品牌吸引的可能性 * 外在：好朋友的影響，商場醫(yī)院美容中心的推薦，超市專柜的人員推銷，廣告介紹也有一定作用 * 產(chǎn)品本身：很多人認為有針對性的功能或?qū)槟行?設(shè)計的也會引起購買欲望 * 內(nèi)在：改善膚質(zhì)的需要 消費者分析的總結(jié) * 現(xiàn)有消費者 * 機會：作為理性消費者，現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的忠誠度較高，作為學(xué)生收入主要是生活費用，主要選購中檔產(chǎn)品， * 威脅： ：不甚了解自己的皮膚和美容知識，選購時對產(chǎn)品的功能針對性可能有誤或者還有認識差異，受朋友或者廣告影響對一些其他品牌也有認知；其他品牌的競爭威脅市場被瓜分 * 優(yōu)勢：價格較低，大多能為學(xué)生接受；產(chǎn)品品牌知名度較高質(zhì)量較好；妮維雅專門針對學(xué)生開展各項活動，在網(wǎng)易征集網(wǎng)絡(luò)視屏廣告提供獎品，調(diào)動學(xué)生積極參與；廣告媒體主要是電視網(wǎng)絡(luò)這 些學(xué)生頻繁接觸的媒體，而且廣告風(fēng)格以娛樂幽默為主，迎合大學(xué)生口味；買A 贈 B 的促銷方式； * 劣勢：消費者對產(chǎn)品的滿意程度不高，對高檔產(chǎn)品比較期待，廣告宣傳較少；品牌滿意度有待提高 消費者分析的總結(jié) * 潛在消費者 * 機會和優(yōu)勢：對護膚品的品牌認知較少甚至沒有，而這些人購買濕的盲目性較大，可以通過專柜和超市銷售人員的品牌灌輸，讓其產(chǎn)生購買欲望，另外他們收入比較少，而本產(chǎn)品價格合適，更有價格競爭優(yōu)勢， * 威脅與劣勢：對自己的皮膚護理不了解也不重視； * 收入較少，沒有額外的支出；他們都有明確的行程安排時間較緊， 閑適時間少， 使用護膚品會分散精力；促銷活動對理性消費者影響較??；其他品牌的競爭；廣告宣傳不夠 消費者分析的總結(jié) * 目標(biāo)消費者 * 他們的特性 在校大學(xué)生宅男一族， * 共同需求 改善膚質(zhì)，增加個人魅力，放松心情延緩壓力，體現(xiàn)積極的生活態(tài)度 * 如何滿足其需求 加大廣告宣傳、 三，產(chǎn)品分析 產(chǎn)品分析 1 產(chǎn)品的特征分析 （ 1） 產(chǎn)品的性能 A 妮維雅 洗面奶 屬于面部清潔產(chǎn)品。 B 妮維雅男 士的最突出性能： 深層清潔 有效控油 專為男士設(shè)計，深層控油，有效凈化肌膚。20xx 年 8 月美國商業(yè)周刊雜志公布的最新全球 100 個最有價值品牌排行榜上，妮維雅 (Nivea) 品牌名列第 92 位，品牌價值增長 8%。一個悠久的品牌，質(zhì)量對于其來說是十分重要的，所以妮維雅將會持續(xù)的保持其產(chǎn)品質(zhì)量，牢固產(chǎn)品的形象。 這是為了更好的保護產(chǎn)品的質(zhì)量，保證品質(zhì)！ 但是，這個設(shè)計也有一些弊端， 妮維雅的蓋子缺點比較大，掀開后很非常難蓋攏。 4 消費者對產(chǎn)品性形象的認知 ：通過廣告語 :男人就要這樣，消費者有效的接受了企業(yè)所要傳達的產(chǎn)品形象。妮維雅在每年 的不同時期，先后將四種新產(chǎn)品借著主打產(chǎn)品潤唇膏的光上市，采取買潤唇膏送新 產(chǎn)品的促銷方式，起到了兩方面作用：一是回饋潤唇膏的原有消費者，附送她們有價值的新產(chǎn)品作為贈品，這樣維護了她們的忠誠度，促進重復(fù)購買，有效地對抗曼秀雷敦和什果冰這兩大潤唇膏品牌的競爭，同時贈品的方式能夠盡可能避免直接的價格戰(zhàn)；二是在短時間內(nèi)讓盡可能多的目標(biāo)消費者試用了新產(chǎn)品，比起大量投放新產(chǎn)品廣告以吸引試用的方式，妮維雅的這一秘訣效果好、目標(biāo)準、時間快、成本低，對試用效果滿意的消費者會回頭購買新上市的護膚產(chǎn)品，正是這樣，有的新產(chǎn)品沒花一分 錢廣告費，就取得了樂觀的銷售業(yè)績 將目標(biāo)消費者的需要作為營銷的核心，同時對傳統(tǒng)的促銷方法加以善用、妙用，使妮維雅不斷 的取得 成功 妮維雅男士洗面奶的目標(biāo)，樹立在中國市場上男士洗面奶老大的地位 2 企業(yè)主要的競爭對手 （ 1） 高夫是上海家化唯一的男性化妝品品牌及中國第一個男性化妝品品牌。 （ 4） 曼秀雷敦 其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英國及亞洲太平洋地區(qū)均設(shè)有分廠。 在購買的洗面奶的時候，很多人習(xí)慣性地打開瓶蓋，擠出一點看它的質(zhì)地。密度 5— 0— 5 低（?。?— 適中 — 高（硬） PH 酸堿度測試 健康的東方人皮膚的 PH 值應(yīng)該在 至 之間。綜合考慮： ：皮膚本身的酸堿度較小，介于 — 之間，且油脂分泌不旺盛，更適合使用酸性洗面奶。 （東方神起版） 男人就要這樣，清爽透亮我掌控。 2 大多數(shù)消費者對碧柔男士洗面奶的廣 告有一定印象，使用者較多。 不同點： 妮維雅以廣告語為賣點，強調(diào)男人護膚不是罪，男人和女人一樣都有護膚的權(quán)利。 第三部分：廣告計劃： 1. 廣告目標(biāo)：提高產(chǎn)品的知名度，進一步提高提高消 費對產(chǎn)品功能的認識。 B 媒介組合應(yīng)該與分散式組合方式：與網(wǎng)絡(luò)視覺媒體為主和雜志媒體為輔。 特別注意：影片整體是以微慢的慢放速度來展現(xiàn)。（微慢的鏡頭）切。眾人未察覺。 畫面 7 妮維雅產(chǎn)品和商標(biāo)，廣告語。 邀請代言人到場進行宣傳，進行護膚常識大測試，獲勝者獲得一定的獎勵，獎勵以妮維雅 產(chǎn)品為主。 （洗面奶、爽膚水之類的）？ 用過 從來沒用過，我只用大寶之類的（跳到第 8 題，第 7 不答） ？ 報紙 網(wǎng)絡(luò) 雜志 電視廣告 超市專柜 朋友推薦 其它 _______ 護膚品時 更注重 ？ 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品效果 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品包裝 其它 ______ ？ A. 29 增加個人魅力 放松心情，延緩壓力 延緩衰老 體現(xiàn)積極的人生觀 ？ 50 元以下 50~149 元 150~300 元 300 以上 ？ 自己購買 女士代買 朋友代買 D _____ 士美容會帶來哪些不好的影響？ 損害皮膚 增加經(jīng)濟負擔(dān) 分散精力 沒啥的，很正常 品牌 有一定影響 受親朋好友的影響 廣告雜志的影響 促銷活動 提升自我形象 改善膚質(zhì) ? 專為男性設(shè)計 天然無刺激 運動活力 個性化 ? 好的宣傳（如 廣告，免費試用） 好口碑的品牌產(chǎn)品 有針對性的功能 其它 ___________ ？ 商場 醫(yī)院或診所 健身場所 美容中心 其他 _______ ？ 100 以下 100~299 元 300~499 元 500~699 元 的 美容護膚產(chǎn)品 ？ 洗面奶 面霜 唇膏 眼霜 護手霜 爽膚水 E剃須膏 須后潤膚水 (乳 ) 浴后乳液 剃須啫喱 (泡沫 ) 香水 發(fā)蠟 其它 ________ 哪 些品牌有專門的男士美容護膚品 ？ 歐萊雅 (L39。 活動二 妮維雅校園行 在各大高校進行妮維雅的品牌宣傳，宣傳妮維雅的品牌；歷史和質(zhì)量！ 書面的印制宣傳單和相關(guān)的書籍的發(fā)放 同時進行膚質(zhì)大調(diào)查，推薦使用的品牌產(chǎn)品 活動進行各種宣傳小游戲，同時給予一定的獎勵！ 促銷一定的產(chǎn)品，邀請代言人到現(xiàn)場進行互動！推廣品牌！ 同時在各大校園活動中進行各種贊助宣傳！ 在各大高校選取有資格的學(xué)生擔(dān)當(dāng)妮維雅校園大使，幫助進行宣傳和海報張貼，并且了解各種校園活動，采用不同的活動推廣！ 定期的舉行妮維雅校園大使選拔！推廣品牌！ 給予各種獎勵！ 活動三 活動說明：與統(tǒng)一（或者康師傅）綠茶合作，將護膚品的清潔與綠茶的清涼這一具有共性的特征相結(jié)合，給燥熱的夏天增添從內(nèi)到外的清爽，形成亮點。臉上光滑細膩。此時， A 男子站在窗戶向外望。女生撫摸著男生干凈俊秀的臉龐，跟男生耳鬢廝磨。集中展現(xiàn)男子在運動瞬間的動感、動勢以及那一瞬間的臉部（一張剛毅很 Man 很俊朗的臉）特寫。 C 產(chǎn)品正處于導(dǎo)入期：廣告排期應(yīng)選擇連續(xù)式排期，即在連續(xù)的一段時間內(nèi)播放廣告。 2. 目標(biāo)受眾媒介情況分析： A 目標(biāo)受眾的媒介擁有情況： 手機（ 91%）、 MP3/MP4（ 87%）和電腦（ %），收音機（ %）、雜志 (%)和報紙（ %） 其中手機和電腦均為消費掌握的可互動性的媒體。 曼秀雷敦在中國史個年輕的品牌，但廣告創(chuàng)意江郎誘惑力，新穎，無論男女都對此品牌有良好的印象，但廣告的深度也仍然不夠。 曼秀雷敦 廣告語 ：干燥皮膚立刻拜拜，爽。 其廣告叫人眼前一亮，且易上口，廣告語是其產(chǎn)品最出彩所在 廣告主角都采用形象陽剛、健康的帥氣男生，一消除化妝品女性化的符號，形成 健康。 ：皮膚本身的酸堿度較大，介于 — 左右，且油脂分泌旺盛，更適合 那些偏堿，去油能力強的洗面奶。可見 PH 值與安 全美容是密不可分的。 小護士由于是乳狀的質(zhì)地，偏水性，總體感覺很稀，在往手上倒的時候很容易因為流動太快而難易掌握分量，而本身保濕功能比較出眾，乳質(zhì)感覺比較油膩。男士洗面奶針對男士偏油性的皮膚特點，大部分會使用霜狀的質(zhì)地，部分含有磨砂的成份，大大增加洗面奶的清潔能力。能對產(chǎn)品產(chǎn)生威脅的在只有女性產(chǎn)品改良基礎(chǔ)上重新包裝的男性化妝品，男性化妝品，但它們沒有鮮明的定位，概念不明晰，沒有獨特的品牌形象，在市場高度細分化，品牌差異化的今天顯然不合適宜。 高夫理念：高夫男士個人護理系列產(chǎn)品時 刻在傳達一種對待生活的時尚訊息，馳騁男性的生活空間，盡心提高男性的生活品質(zhì)，不斷堅定男性的理想目標(biāo)，選擇高夫就是選擇高品質(zhì)的生活。所以妮維雅有對高端市場進軍的機會。使用時比較方便，但是 掀開后很非常難蓋