【正文】 長(zhǎng) 8%。 30 年代期間 Beiersdorf 開始生產(chǎn)防曬油、剃須膏、洗發(fā)水及面部護(hù)理產(chǎn)品。一個(gè)悠久的品牌，質(zhì)量對(duì)于其來說是十分重要的，所以妮維雅將會(huì)持續(xù)的保持其產(chǎn)品質(zhì)量，牢固產(chǎn)品的形象。同時(shí) 也占領(lǐng)了一部分的高端市場(chǎng)！高價(jià)在一定程度上是高品質(zhì)的象征！ （ 4） 妮維雅的包裝和外觀 妮維雅的外觀和包裝以簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)包裝為主，男士產(chǎn)品以藍(lán)色調(diào)的外包設(shè)計(jì)為主，體現(xiàn)男士的陽剛和魅力。 這是為了更好的保護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量，保證品質(zhì)！ 但是，這個(gè)設(shè)計(jì)也有一些弊端， 妮維雅的蓋子缺點(diǎn)比較大，掀開后很非常難蓋攏。 （ 2）因此此時(shí)的廣告的訴求應(yīng)該與情感訴求為主，廣告要與引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)購本品牌，保持品牌份額，鞏固原有市場(chǎng)份額為主要目標(biāo)。 4 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性形象的認(rèn)知 ：通過廣告語 :男人就要這樣，消費(fèi)者有效的接受了企業(yè)所要傳達(dá)的產(chǎn)品形象。勁爽，勁亮，活力，多效的定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者具備吸引力 在銷售渠道與終端具備優(yōu)勢(shì) 確立干凈利落的品牌形象 劣勢(shì) 產(chǎn)品的功效定位與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者沒有有效區(qū)別開來，賣點(diǎn)缺乏獨(dú)特的吸引力 四，企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 妮維婭男士洗面奶在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 （ 1） 市場(chǎng)占有率 圖表資料 （ 2）消 費(fèi)者認(rèn)知 （ 3）企業(yè)自身的資源與目標(biāo) 妮維雅堅(jiān)持它的平民化定位，它的各種產(chǎn)品，包括潤唇膏、美白霜、柔美霜、美白潔面乳、潔膚晶露等，具有相同的目標(biāo)消費(fèi)群體。妮維雅在每年 的不同時(shí)期，先后將四種新產(chǎn)品借著主打產(chǎn)品潤唇膏的光上市，采取買潤唇膏送新 產(chǎn)品的促銷方式，起到了兩方面作用：一是回饋潤唇膏的原有消費(fèi)者，附送她們有價(jià)值的新產(chǎn)品作為贈(zèng)品，這樣維護(hù)了她們的忠誠度，促進(jìn)重復(fù)購買，有效地對(duì)抗曼秀雷敦和什果冰這兩大潤唇膏品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)贈(zèng)品的方式能夠盡可能避免直接的價(jià)格戰(zhàn)；二是在短時(shí)間內(nèi)讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者試用了新產(chǎn)品，比起大量投放新產(chǎn)品廣告以吸引試用的方式，妮維雅的這一秘訣效果好、目標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間快、成本低，對(duì)試用效果滿意的消費(fèi)者會(huì)回頭購買新上市的護(hù)膚產(chǎn)品，正是這樣，有的新產(chǎn)品沒花一分 錢廣告費(fèi)，就取得了樂觀的銷售業(yè)績(jī) 將目標(biāo)消費(fèi)者的需要作為營銷的核心，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的促銷方法加以善用、妙用，使妮維雅不斷 的取得 成功 妮維雅男士洗面奶的目標(biāo)，樹立在中國市場(chǎng)上男士洗面奶老大的地位 2 企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 1） 高夫是上海家化唯一的男性化妝品品牌及中國第一個(gè)男性化妝品品牌。 品牌理念：男士的品味和魅力應(yīng)由健康清爽的皮膚開始，時(shí)尚陽剛而又不古板的男士才是歐萊雅男士，他們有著積極的工作學(xué)習(xí)態(tài)度，把握自身，對(duì)于自己的問題敢于主動(dòng)挑戰(zhàn)出擊。 （ 4） 曼秀雷敦 其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英國及亞洲太平洋地區(qū)均設(shè)有分廠。 隨著男性對(duì)化妝品的需求量的快速增長(zhǎng)使行業(yè)有較大的利潤空間，未來將會(huì)有更多公司進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，整合營銷傳播十分必要， 妮維雅 須提升消費(fèi)者的忠誠度。 在購買的洗面奶的時(shí)候，很多人習(xí)慣性地打開瓶蓋，擠出一點(diǎn)看它的質(zhì)地。 洗面奶乳質(zhì)的色澤、密度、狀態(tài)作為主要切入點(diǎn)來感受產(chǎn)品的質(zhì)感，好的洗面奶色澤要適中，太暗淡顯得粗糙，太油亮給人感覺油膩。密度 5— 0— 5 低（?。?— 適中 — 高（硬） 曼秀雷敦男士活炭深層洗面乳因產(chǎn)品宣傳具有日本先進(jìn)活炭潔面配方，內(nèi)含的活性碳較難溶于水，經(jīng)過 30 秒均勻力度搓揉后，潔面棉上依然殘留較多黑色片狀的未溶解的活性碳成份，因此，在易揉性這一項(xiàng)分?jǐn)?shù)偏向于難揉。 PH 酸堿度測(cè)試 健康的東方人皮膚的 PH 值應(yīng)該在 至 之間。 皮膚 PH 值常隨人種、性別、年齡和身體的部位等不同而有差 異。綜合考慮： ：皮膚本身的酸堿度較小，介于 — 之間，且油脂分泌不旺盛，更適合使用酸性洗面奶。 對(duì)于干性或者混合偏干性的膚質(zhì)，適合用一些 PH 值弱酸性而且沒有磨砂的產(chǎn)品，例如小護(hù)士、雪完美、李醫(yī)生等。 （東方神起版） 男人就要這樣，清爽透亮我掌控。我的控油 關(guān)鍵就在保濕。 2 大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)碧柔男士洗面奶的廣 告有一定印象，使用者較多。 2 其產(chǎn)品廣告形象年輕又活力，廣告創(chuàng)意令人印象深刻，廣泛受到好評(píng)。 不同點(diǎn)： 妮維雅以廣告語為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)男人護(hù)膚不是罪，男人和女人一樣都有護(hù)膚的權(quán)利。但其品牌的廣告力度還是基本放在女性產(chǎn)品上。 第三部分：廣告計(jì)劃： 1. 廣告目標(biāo)：提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步提高提高消 費(fèi)對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)識(shí)。另外值得一提的是目標(biāo)消費(fèi)者每天平均要花 30 到 40 分鐘的時(shí)間用來寫博客 C 媒介內(nèi)容接觸 : 電視 劇 /電視電影（ %）、綜藝娛樂 /流行音樂（ %）和體育報(bào)道（ %），最低的后三類為戲劇 /曲藝（ %）、嚴(yán)肅音樂 /舞蹈 (%)和財(cái)經(jīng)新聞（ %），其他各項(xiàng)所占比例均在 24%上下，新聞、資訊類電視內(nèi)容并未得到明顯歡迎。 B 媒介組合應(yīng)該與分散式組合方式：與網(wǎng)絡(luò)視覺媒體為主和雜志媒體為輔。 （ 2）在“世界杯”舉行期間，在各大有直播權(quán)的網(wǎng)絡(luò)電視播放廣告，例 CCTV5，騰訊等 （ 3）在 校內(nèi)， facebook 等社交網(wǎng)站進(jìn)行廣告的投放。 特別注意：影片整體是以微慢的慢放速度來展現(xiàn)。）鏡頭切換，這個(gè)男子在運(yùn)動(dòng)后用妮維雅的‘男士控油勁爽潔面乳’清潔面部。（微慢的鏡頭）切。（特寫）鏡頭切換有碧藍(lán)的大海向上拉到蔚藍(lán)的天空。眾人未察覺。 畫面 3 B 男偷偷潛入，伸手拿走公文包里的一瓶 XX。 畫面 7 妮維雅產(chǎn)品和商標(biāo)，廣告語。 男人需要的不只是成功還有這一面 無 男人需要的不只是成功，還有這一面 5 秒 景別三 妮維雅男士洗面奶 妮 維雅男士洗面奶給你更光鮮的一面 5 秒 第二部分： 活動(dòng)策劃 妮維雅活動(dòng)策劃 活動(dòng)目的：加大宣傳妮維雅，提升品牌知名度和美譽(yù)度 活動(dòng)對(duì)象： 20— 35 歲男士 活動(dòng)主要內(nèi)容： 活動(dòng)一， 男士潔面大推廣 主要活動(dòng)地點(diǎn)：在各大商場(chǎng)或各大護(hù)膚品銷售中心 活動(dòng)內(nèi)容： 采用促售和宣傳產(chǎn)品為主，運(yùn)用人員告知和廣告?zhèn)鲉涡麄鳌? 邀請(qǐng)代言人到場(chǎng)進(jìn)行宣傳，進(jìn)行護(hù)膚常識(shí)大測(cè)試，獲勝者獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)以妮維雅 產(chǎn)品為主。 活動(dòng)主題：清爽一夏 活動(dòng)地點(diǎn)：各大高校為主，一些小商場(chǎng)，護(hù)膚店 活動(dòng)時(shí)間： X 月 X 日 到 X 月 X 日（六七月份）持 續(xù)五天 活動(dòng)內(nèi)容：類別： ，送精美海報(bào) 2.（日常價(jià)格）買三件以上的男士妮維雅護(hù)膚品送一瓶 500ml 的綠茶， 買一套男士妮維雅護(hù)膚品送一大瓶 的綠茶（或者兩瓶 500ml 的綠茶）， 買兩套男士妮維雅護(hù)膚品送兩大瓶 的綠茶（或者四瓶 500ml 的綠茶）， 買三套男士妮維雅護(hù)膚品送兩大瓶 的綠茶（或者六瓶 500ml 的綠茶）， 以此類推。 （洗面奶、爽膚水之類的）？ 用過 從來沒用過，我只用大寶之類的（跳到第 8 題，第 7 不答） ？ 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 雜志 電視廣告 超市專柜 朋友推薦 其它 _______ 護(hù)膚品時(shí) 更注重 ？ 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品效果 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品包裝 其它 ______ ？ A. 29 增加個(gè)人魅力 放松心情，延緩壓力 延緩衰老 體現(xiàn)積極的人生觀 ？ 50 元以下 50~149 元 150~300 元 300 以上 ？ 自己購買 女士代買 朋友代買 D _____ 士美容會(huì)帶來哪些不好的影響？ 損害皮膚 增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) 分散精力 沒啥的，很正常 品牌 有一定影響 受親朋好友的影響 廣告雜志的影響 促銷活動(dòng) 提升自我形象 改善膚質(zhì) ? 專為男性設(shè)計(jì) 天然無刺激 運(yùn)動(dòng)活力 個(gè)性化 ? 好的宣傳（如 廣告，免費(fèi)試用） 好口碑的品牌產(chǎn)品 有針對(duì)性的功能 其它 ___________ ？ 商場(chǎng) 醫(yī)院或診所 健身場(chǎng)所 美容中心 其他 _______ ？ 100 以下 100~299 元 300~499 元 500~699 元 的 美容護(hù)膚產(chǎn)品 ？ 洗面奶 面霜 唇膏 眼霜 護(hù)手霜 爽膚水 E剃須膏 須后潤膚水 (乳 ) 浴后乳液 剃須啫喱 (泡沫 ) 香水 發(fā)蠟 其它 ________ 哪 些品牌有專門的男士美容護(hù)膚品 ？ 歐萊雅 (L39。 宣傳方案： 一、 活動(dòng)前期 1． 活動(dòng)單頁、海報(bào)的設(shè)計(jì)制作及派發(fā) 2． 活動(dòng)條幅、掛旗的設(shè)計(jì)制作 3． 促銷活動(dòng)人員的選定 4． 帳篷以及 展架 的準(zhǔn)備 二、 活動(dòng)中 1． 促銷人 員統(tǒng)一著裝 2． 在活動(dòng)期間發(fā)單頁 第三部分： 平面廣告 平面一： 一個(gè)年輕人的臉，臉上光潔和油膩的部分“犬牙交錯(cuò)” 廣告文案：妮維雅潔面就是這么利落，為了避免這樣的尷尬場(chǎng)面，使用時(shí)務(wù)必確保擦拭均勻。 活動(dòng)二 妮維雅校園行 在各大高校進(jìn)行妮維雅的品牌宣傳，宣傳妮維雅的品牌；歷史和質(zhì)量！ 書面的印制宣傳單和相關(guān)的書籍的發(fā)放 同時(shí)進(jìn)行膚質(zhì)大調(diào)查，推薦使用的品牌產(chǎn)品 活動(dòng)進(jìn)行各種宣傳小游戲，同時(shí)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)！ 促銷一定的產(chǎn)品，邀請(qǐng)代言人到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)！推廣品牌！ 同時(shí)在各大校園活動(dòng)中進(jìn)行各種贊助宣傳！ 在各大高校選取有資格的學(xué)生擔(dān)當(dāng)妮維雅校園大使，幫助進(jìn)行宣傳和海報(bào)張貼，并且了解各種校園活動(dòng)，采用不同的活動(dòng)推廣！ 定期的舉行妮維雅校園大使選拔！推廣品牌！ 給予各種獎(jiǎng)勵(lì)！ 活動(dòng)三 活動(dòng)說明：與統(tǒng)一（或者康師傅）綠茶合作，將護(hù)膚品的清潔與綠茶的清涼這一具有共性的特征相結(jié)合，給燥熱的夏天增添從內(nèi)到外的清爽，形成亮點(diǎn)。測(cè)試其膚質(zhì)，并推薦其使用相關(guān)的產(chǎn)品。臉上光滑細(xì)膩。 畫面 5 眾女與 A 男擦身的瞬間均被滑到，特寫 A 男臉部的油膩。此時(shí)， A 男子站在窗戶向外望。 3 秒 （ 2） 妮維雅男士潔面乳電視廣告文案 畫面 1 畫面為某辦公樓內(nèi)， A 男（英俊瀟灑特寫臉部干凈利落）與幾個(gè)女職員（漂亮，陶醉其中）談笑風(fēng)生。女生撫摸著男生干凈俊秀的臉龐，跟男生耳鬢廝磨。 9 秒 鏡頭二：以為 25 歲左右年輕白領(lǐng)起床后在衛(wèi)生間洗漱，拿起‘妮維雅男士活力潔面乳’清潔面部，對(duì)著鏡子里自己充滿活力的臉龐自信一笑。集中展現(xiàn)男子在運(yùn)動(dòng)瞬間的動(dòng)感、動(dòng)勢(shì)以及那一瞬間的臉部（一張剛毅很 Man 很俊朗的臉）特寫。 音效：以激情浪漫的音樂作為背景音樂如《 I will e to you》。 C 產(chǎn)品正處于導(dǎo)入期：廣告排期應(yīng)選擇連續(xù)式排期，即在連續(xù)的一段時(shí)間內(nèi)播放廣告。這再次證明網(wǎng)絡(luò)已超過所有傳統(tǒng)媒體成為受訪者媒介生活的主要舞臺(tái)。 2. 目標(biāo)受眾媒介情況分析： A 目標(biāo)受眾的媒介擁有情況： 手機(jī)（ 91%）、 MP3/MP4（ 87%）和電腦（ %），收