淺談奢侈品品牌營(yíng)銷(完整版)
【正文】 奢侈品 (Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品 。 奢侈品的特點(diǎn) 撇開道德和政治意義不說，亦不論其 哲學(xué)與 社會(huì)學(xué)意義，從管理學(xué)角度出發(fā)，奢侈品概念的界定起始于其本質(zhì)特征，為奢侈品 在企業(yè)管理 的相關(guān)問題研究奠定基礎(chǔ)，如奢侈品的生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略等等。如今，雖然社會(huì)民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“奔馳”汽車如此；“香奈兒”時(shí)裝也如此。我們很難看到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。 中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，喜歡購(gòu)買高公眾知名度、有明顯可見的品牌 logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度的奢侈品。二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人 ,為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品。相對(duì)來說這些城市里的人更有消費(fèi)欲望，市場(chǎng)潛力較大 。 高價(jià)格 產(chǎn)品，就等于高人一等嗎 ？ 現(xiàn)狀 5. 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)假貨充斥 奢侈 品牌假貨屢禁不絕，而且有大量粉絲主動(dòng)尋找并購(gòu)買， 這是 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必然出現(xiàn)的結(jié)果，也是奢侈品營(yíng)銷的 結(jié)果，是人們 對(duì)品牌奢侈品強(qiáng)烈的需求欲望所致 。中國(guó)本土品牌不能建立長(zhǎng)遠(yuǎn)影響還有一個(gè)原因就是中國(guó)商人似乎缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng) 。需求決定供給，但是當(dāng)供給滿足不了需求的時(shí)候看似沒有需求，而當(dāng)供給能力提升之后就會(huì)給人一種供給決定需求的假象，其實(shí)需求早已存在，只是乏人挖掘。中國(guó)奢侈品消費(fèi)份額已經(jīng)緊逼日本。他們購(gòu)買奢侈品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求。 舉例： 愛馬仕的品牌原則絕不僅僅是以傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式為榮。 招式 5. 結(jié)緣 名流，重公關(guān)，樹口碑與社會(huì)化媒體的社區(qū)和互動(dòng) 結(jié)合 古老 的品牌大多有皇室的嘉獎(jiǎng)，無論軒尼詩(shī)、卡迪亞還是 LV均為 19世紀(jì)法國(guó)皇室的御用貢品， 20世紀(jì)的 Burberry也接受過英國(guó)皇室的嘉獎(jiǎng)和勛章。 LV、Armani、 Chanel、 Cartier、 Ferrari等國(guó)際“大牌”紛紛觸網(wǎng)、布局網(wǎng)絡(luò)零售，力爭(zhēng)贏在“起跑線”上。 以 地產(chǎn)為例，難以復(fù)制的豪華地段，加上與頂級(jí)奢侈品牌為伍，將會(huì)更加突出地產(chǎn)本身的奢華氣質(zhì)。阿瑪尼，一件普通休閑衫的售價(jià)都在 3000元以上。賣奢侈品時(shí)，要讓客戶 感到尊貴、特別、尊重、特權(quán) 等，這是客人購(gòu)買奢侈品的一種 體驗(yàn) 。赫本成功設(shè)計(jì)禮服后，明星與設(shè)計(jì)師的關(guān)系愈加緊密，如今一線的好萊塢影星都會(huì)固定的和一兩個(gè)品牌 合作。也許最能說明 一切的 是其描寫馬類活動(dòng)的各款設(shè)計(jì)，在對(duì)自己起源表示敬意的同時(shí)，為愛馬仕塑造了一種既具創(chuàng)意又永恒的風(fēng)格 。 舉例：百 達(dá)菲利手表，賣的不是手表本身，賣的是尊貴和世代的精神傳承；萬寶龍鋼筆，賣的不僅僅是鋼筆本身，更是高雅的品味和上流社會(huì)的氣質(zhì)；哈雷摩托賣的不是摩托車本身，賣的是一種挑戰(zhàn)精神。） 全球奢侈品 銷售比例 （單位： %） 奢侈品營(yíng)銷戰(zhàn)略十招式 招式 1. 重視宣傳、推廣品牌 英雄可以不問出處，奢侈品卻要看產(chǎn)地的。正因?yàn)槿绱耍淮笈鷥?yōu)秀品牌迅速崛起，逐漸成為行業(yè)中的翹楚。邁入 2023年，這樣的境況并未有所改善，幾大奢侈品集團(tuán)的戰(zhàn)略性失誤也為其增長(zhǎng)雪上加霜。假貨貼上標(biāo)簽，在不做真?zhèn)舞b別的人們面前，和真貨一樣代表了同樣的內(nèi)容 。 現(xiàn)狀 4. 奢侈品在華售價(jià)最高 “較高 的 關(guān)稅、消
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