消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買者行為分析(完整版)
【正文】 認(rèn)為質(zhì)量類似，但品牌和價(jià)格不同的產(chǎn)品。如電視機(jī)，電冰箱，壓力鍋 異質(zhì)品：指消費(fèi)者對(duì)其特色比對(duì)價(jià)格和品牌更重視的產(chǎn)品。 3. 服務(wù)： 指以勞務(wù)的形式直接向人們提供的，能滿足人們某種需要的無(wú)形產(chǎn)品。 增強(qiáng)、減弱 學(xué)習(xí)過(guò)程： 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 案例：解讀 80后消費(fèi) CASON是一名廣告公司的年輕設(shè)計(jì)師，剛剛買了一部藍(lán)色的索尼愛(ài)立信的手機(jī)，可是三個(gè)月后，同事就發(fā)現(xiàn) CASON的手機(jī)變成了紅色，手機(jī)音樂(lè)的鈴聲從 《 兩只蝴蝶 》 變成了 《 童話 》 —— 正當(dāng)大家以為 CASON換了一部新手機(jī)時(shí)， CASON得意洋洋地告訴大家，他只不過(guò)將手機(jī)的外殼換了，并下載了新的手機(jī)音樂(lè)、新的待機(jī)畫(huà)面，而這些細(xì)節(jié)的改變，就使他獲得一部新手機(jī)的感覺(jué)。 33消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟 一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 購(gòu)買決策 倡議者 影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者 消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者 案例分析 小東是初二年級(jí)的中學(xué)生，騎著一輛破舊的的女式自行車上學(xué)，為此屢次被班上的同學(xué)恥笑。第二天，等小東放學(xué)回家，就看到一輛嶄新的名牌登山車擺在院子里，小東心里的那個(gè)高興得意勁就甭提了，恨不得明天的太陽(yáng)立即升起來(lái)。 對(duì)于習(xí)慣性的購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是： 利用價(jià)格與營(yíng)業(yè)推廣吸引消費(fèi)者試用； 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象； 增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。 外部來(lái)源 : 宣傳工具 在意識(shí)階段起作用 口頭信息 在評(píng)價(jià)階段起作用 信息又可分為正式來(lái)源和非正式來(lái)源 正式來(lái)源： 正式來(lái)源 銷售方面：廣告 、 人員推銷 、 分銷渠道 管理方面：取樣試驗(yàn) 、 產(chǎn)品性能報(bào)告 文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告 、 調(diào)查報(bào)告 、 管理雜志 國(guó)家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī) 、 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 和等級(jí) 非正式來(lái)源： 非正式來(lái)源 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過(guò)的產(chǎn)品 、 與有關(guān)企業(yè)建立的購(gòu)銷關(guān)系 口頭傳說(shuō)：親戚朋友 、 相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn) 指導(dǎo)性意見(jiàn)：來(lái)自有關(guān)集體或企業(yè) 指導(dǎo)意見(jiàn) 、 街談巷議 、 道聽(tīng)途說(shuō) 評(píng)估選擇 產(chǎn)品評(píng)價(jià)范圍： （ 1）產(chǎn)品屬性 （ 2）產(chǎn)品滿意程度 （ 3）品牌信念 （ 4）評(píng)價(jià)模式 購(gòu)買決策 消費(fèi)者真正將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買行動(dòng)，即作出購(gòu)買決策，期間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響： （ 1）他人態(tài)度 （ 2）意外情況 滿 意 購(gòu)后行 為 忠誠(chéng)購(gòu)買 品牌忠誠(chéng) 增加使用 重復(fù)購(gòu)買 消費(fèi)者如何處理不滿意 不采取行動(dòng) 采取公眾行動(dòng) 采取行動(dòng) 要求 賠償 采取 私人行動(dòng) 法律 行動(dòng) 向企業(yè)或政府投訴 停止購(gòu)買 警告親友 發(fā)生不滿意 ?購(gòu)買者的數(shù)量 少 ?購(gòu)買者的規(guī)模大 ?購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū) 工業(yè)品的需求 是派生需求 缺乏彈性 專業(yè)人員購(gòu)買直接購(gòu)買 互惠 往往采用租賃 方式 3－ 4生產(chǎn)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 二 ． 生產(chǎn)者購(gòu)買的決策參與者 使用者 影響者 指企業(yè)內(nèi) 、 外部直接或間接影響 購(gòu)買決策的人員 . 企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者 采購(gòu)者 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中 ， 采購(gòu)者 包括參加談判的公司高級(jí)人員 。而“椰菜地里的娃娃”便成了人們心目中有生命的嬰兒。 , February 10, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 2月 10日星期五 9時(shí) 29分 38秒 09:29:3810 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 10日星期五 上午 9時(shí)
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