消費者市場及其購買者行為分析(完整版)
【正文】 認為質(zhì)量類似，但品牌和價格不同的產(chǎn)品。如電視機，電冰箱，壓力鍋 異質(zhì)品：指消費者對其特色比對價格和品牌更重視的產(chǎn)品。 3. 服務(wù)： 指以勞務(wù)的形式直接向人們提供的，能滿足人們某種需要的無形產(chǎn)品。 增強、減弱 學習過程： 驅(qū)使力 刺激物 誘因 反應(yīng) 案例：解讀 80后消費 CASON是一名廣告公司的年輕設(shè)計師，剛剛買了一部藍色的索尼愛立信的手機，可是三個月后，同事就發(fā)現(xiàn) CASON的手機變成了紅色，手機音樂的鈴聲從 《 兩只蝴蝶 》 變成了 《 童話 》 —— 正當大家以為 CASON換了一部新手機時， CASON得意洋洋地告訴大家，他只不過將手機的外殼換了，并下載了新的手機音樂、新的待機畫面，而這些細節(jié)的改變，就使他獲得一部新手機的感覺。 33消費者購買決策過程 一、消費者購買決策過程的參與者 二、消費者購買行為的類型 三、消費者購買決策過程的主要步驟 一、消費者購買決策過程的參與者 購買決策 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者 消費者購買決策的參與者 案例分析 小東是初二年級的中學生，騎著一輛破舊的的女式自行車上學，為此屢次被班上的同學恥笑。第二天，等小東放學回家，就看到一輛嶄新的名牌登山車擺在院子里，小東心里的那個高興得意勁就甭提了，恨不得明天的太陽立即升起來。 對于習慣性的購買行為的主要營銷策略是： 利用價格與營業(yè)推廣吸引消費者試用； 開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象； 增加購買介入程度和品牌差異。 外部來源 : 宣傳工具 在意識階段起作用 口頭信息 在評價階段起作用 信息又可分為正式來源和非正式來源 正式來源： 正式來源 銷售方面：廣告 、 人員推銷 、 分銷渠道 管理方面：取樣試驗 、 產(chǎn)品性能報告 文件刊物：消費者報告 、 調(diào)查報告 、 管理雜志 國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟法規(guī) 、 產(chǎn)品標準 和等級 非正式來源： 非正式來源 個人經(jīng)驗：以前使用過的產(chǎn)品 、 與有關(guān)企業(yè)建立的購銷關(guān)系 口頭傳說：親戚朋友 、 相識者的經(jīng)驗和意見 指導性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè) 指導意見 、 街談巷議 、 道聽途說 評估選擇 產(chǎn)品評價范圍： （ 1）產(chǎn)品屬性 （ 2）產(chǎn)品滿意程度 （ 3）品牌信念 （ 4）評價模式 購買決策 消費者真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，即作出購買決策，期間還會受到兩個方面的影響： （ 1）他人態(tài)度 （ 2）意外情況 滿 意 購后行 為 忠誠購買 品牌忠誠 增加使用 重復(fù)購買 消費者如何處理不滿意 不采取行動 采取公眾行動 采取行動 要求 賠償 采取 私人行動 法律 行動 向企業(yè)或政府投訴 停止購買 警告親友 發(fā)生不滿意 ?購買者的數(shù)量 少 ?購買者的規(guī)模大 ?購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) 工業(yè)品的需求 是派生需求 缺乏彈性 專業(yè)人員購買直接購買 互惠 往往采用租賃 方式 3－ 4生產(chǎn)者市場 生產(chǎn)者市場的特點 二 ． 生產(chǎn)者購買的決策參與者 使用者 影響者 指企業(yè)內(nèi) 、 外部直接或間接影響 購買決策的人員 . 企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者 采購者 在較復(fù)雜的采購工作中 ， 采購者 包括參加談判的公司高級人員 。而“椰菜地里的娃娃”便成了人們心目中有生命的嬰兒。 , February 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 10日星期五 9時 29分 38秒 09:29:3810 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 10日星期五 上午 9時
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