【正文】 不在於其「特色」上。由顧客的觀點(diǎn)看來(lái)，這簡(jiǎn)直就像是一場(chǎng)「特色戰(zhàn)爭(zhēng)」不幸的是，很少顧客會(huì)單憑產(chǎn)品的特色說(shuō)明就決定購(gòu)買。要達(dá)到這種「以小博大」的高效率時(shí)間應(yīng)用方式，有三個(gè)重要的因素： 了解顧客需求。 四、學(xué)習(xí)目標(biāo)： 完成本單元後，你將能夠： 區(qū)分特色與效益。 3. 請(qǐng)主管協(xié)助你訂定目標(biāo)，讓你把課程中學(xué)到的觀念應(yīng)用到工作上。安排得當(dāng)?shù)拈_(kāi)放式問(wèn)題能讓你獲得很多寶貴的資訊；若使用封閉式問(wèn)題而想達(dá)到同等效果，不僅要問(wèn)上一大堆問(wèn)題，還要耗費(fèi)很多倍的時(shí)間。 開(kāi)放式與封閉式的問(wèn)題： 大部份好的問(wèn)題 ─即那些能引出寶貴資料的問(wèn)題 ─都是開(kāi)放式問(wèn)題。 尊重顧客的智慧 ─好問(wèn)題不應(yīng)激怒或使顧客感受壓力。 優(yōu)秀的銷售人員除了在拜訪時(shí)隨機(jī)應(yīng)變地想出問(wèn)題之外，也事先準(zhǔn)備一些問(wèn)題。 ? 工作底稿：需求確認(rèn) ? 在下面空白處，列出顧客可能改進(jìn)、減低。 ? 幾種需求類型： ? 開(kāi)始探索顧客企圖改進(jìn)、減低或維持的事物時(shí)，可以由下列幾個(gè)基本類型著手，以探究顧客的需求。 ? 親子互動(dòng)關(guān)係。 ? 同樣地，你也可以想到更多可以加列在這張清單上的項(xiàng)目。 ? 生產(chǎn)上的浪費(fèi)。 ? 商譽(yù)。 討論時(shí)請(qǐng)主動(dòng)提出你的答案。 ? 也許再花點(diǎn)工夫，你可以想到更多具體需求。換句話說(shuō)，把客戶模糊的敘述轉(zhuǎn)變?yōu)槟隳転橹峁┙鉀Q方案的具體需求： ? 以下這個(gè)例子就是一位顧客在向銷售人員徵詢意見(jiàn)時(shí) ，只提出一大堆模糊想法的例子： ? 顧客：明年我將自行創(chuàng)業(yè)，不過(guò)在這之前，我們得先清償債務(wù)，而且創(chuàng)業(yè)也需要錢(qián)。 在社團(tuán)活動(dòng)或相關(guān)組織的個(gè)人關(guān)係網(wǎng)路。也許你想知道： 這個(gè)行業(yè) ﹝ 公司 ﹞ 的關(guān)鍵問(wèn)題是什麼？ 它有什麼趨勢(shì)？ 相類似的組織會(huì)如何使用你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。這能使你在拜訪顧客時(shí)，把重點(diǎn)放在他們的需求上。 四、學(xué)習(xí)效益： 確認(rèn)顧客需求這個(gè)單元將協(xié)助你更有效地找出顧客的需求。 ﹝ 例如才一邀約一談即可購(gòu)買的狀況 ﹞ 。 分辨開(kāi)放式與封閉式問(wèn)題。 一般說(shuō)來(lái)，顧客因?yàn)橄敫倪M(jìn)、減低或維持某些事物 ─也許是為了改進(jìn)銷售率，降低退貨率或維持形象 ─而產(chǎn)生需求 。所以，你必須協(xié)助他們找出在模糊敘述下的具體及特定需求。 顧客的公司年度報(bào)告。 以上這個(gè)簡(jiǎn)短的顧客資料來(lái)源表，應(yīng)該能協(xié)助你做好有效的拜訪前規(guī)劃。 ? 壽險(xiǎn)，以保障在死亡後，孩子能得到照顧。稍後講師將就錄影帶作團(tuán)體討論。 擁有龐大的管理資料庫(kù) ? 改進(jìn)：以下是顧客可能想改進(jìn) (改善 )的一些基本例子： ? 設(shè)備的外觀。 ? 訂單的處理時(shí)間。 ? 瑕疵品退貨率。 ? 產(chǎn)品品質(zhì)。你得花心思才能得到所需資料 ，而方法之一就是由顧客處了解他們想改進(jìn)、減低，或維持的是什麼。 ? 雖然還有其他的需求類型，不過(guò)做為一個(gè)起點(diǎn)，以上所舉的已經(jīng)足夠。而只有在實(shí)際接觸時(shí)，才能發(fā)現(xiàn)顧客的真正需求。 驗(yàn)證你的假設(shè)，以及測(cè)試顧客對(duì)你、對(duì)你的公司，你的產(chǎn)品和服務(wù)而有的假設(shè)。繼續(xù)追問(wèn)你所提出的主題，直至達(dá)成結(jié)論為止。那麼在問(wèn)完「如果每層樓都有影印機(jī)，對(duì)生產(chǎn)力會(huì)有什麼樣的影響？」之後。 採(cǎi)取行動(dòng)步驟： 你並不需要訂出一套又長(zhǎng)又詳盡的計(jì)劃。 顧問(wèn)式銷售法 (一 )／確認(rèn)顧客需求／ 11 ～ 14～ 擁有龐大的管理資料庫(kù) ? 規(guī)劃用工作底稿：確認(rèn)顧客需求 利用本工作底稿，將你在本單元之中所學(xué)到的知識(shí)，應(yīng)用於工作上。 提升你達(dá)成交易的能力。完成這兩個(gè)步驟，你便已經(jīng)讓顧客明白價(jià)格／價(jià)值關(guān)係，與你所售的價(jià)格來(lái)衡量它所帶來(lái)的利益。 ? 替顧客需求尋找相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)效益的意思是指： ? 使顧客參與銷售過(guò)程。 讓我們看看以下這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品： 產(chǎn)品：安全火柴 特 色 效 益 只有在盒上擦過(guò)才能著火。透過(guò)這個(gè)工具，你可以給顧客提供它們想要的結(jié)果或答案。設(shè)想一下這位顧客的處境，並考慮你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供那些潛在的效益。 ? 鄒小姐：空間大，全家人一起坐也可以。 ? 當(dāng)然，這些都是潛在效益，只有當(dāng)它們能夠?yàn)轭櫩徒鉀Q問(wèn)題時(shí)，才算做特殊效益。 四、學(xué)習(xí)效益： 學(xué)習(xí)妥善處理拒絕的優(yōu)點(diǎn)甚多，包括： 由於能夠以設(shè)身處地為顧客著想的方式來(lái)處理拒絕，因此能更成功地與顧客建立關(guān)係。不論原因?yàn)楹危雎灶櫩偷木芙^，顧客的反應(yīng)必然不佳。 基本上你必須： 反 應(yīng) 澄 清 回 應(yīng) ( 設(shè)身處地 ) ( 提出問(wèn)題 ) ( 提出答案 ) 依照這個(gè)程序，你可以更成功地處理拒絕。 讓顧客知道你願(yuàn)意傾聽(tīng)他所想說(shuō)的話。 顧問(wèn)式銷售法 (三 )／如何處理拒絕／ 03 ～ 24～ 擁有龐大的管理資料庫(kù) 步驟一的重點(diǎn) 對(duì)顧客的拒絕做初步反應(yīng)時(shí)，最重要的是要避免倉(cāng)卒回應(yīng)。最重要的是要記?。撼悄阋汛_切了解顧客的意思，否則不要回答其拒絕。大部份的拒絕都不出下列的範(fàn)圍，而每一種皆有不同的回應(yīng)方式。 拖延：找出拖延的原因，並向顧客說(shuō)明為什麼他不能拖延下去，或是找出造成拖延 的潛在原因，對(duì)癥下藥。在這些帶子中，顧客向推銷員提出拒絕。 ? 鼓勵(lì)顧客參與討論反對(duì)意見(jiàn)，以誘導(dǎo)顧客投入銷售過(guò)程。那麼你的訂單需要處理多快呢？ ? 開(kāi)放式問(wèn)題很重要，因?yàn)檫@種問(wèn)題能讓顧客開(kāi)口，而使得： ? 。 ? 確定你了解顧客的拒絕。 顧客：這似乎是個(gè)不錯(cuò)的系統(tǒng)，不過(guò)有這麼多按鈕、顯示幕，和警示裝置 …… 依 我看我們的員工可能不會(huì)操作。這並不表示顧客認(rèn)為你說(shuō)謊 ─ 只不過(guò)根據(jù)他們的資料和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，你所說(shuō)的一切對(duì)他們來(lái)說(shuō)並無(wú)意義。 ? 有缺點(diǎn)： ? 有時(shí)顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的幾個(gè)特性提出不滿意的拒絕。 。 ? ? 顧問(wèn)式銷售法 (三 )／如何處理拒絕／ 09 ～ 30～ 擁有龐大的管理資料庫(kù) ? 價(jià)格： ? 另一種拒絕可能與價(jià)格有關(guān)。 ? ? 如果 顧客對(duì)價(jià)格提出拒絕 …… ? 那麼 1. 確定這項(xiàng)拒絕真的是針對(duì)價(jià)格而發(fā)。因?yàn)樵S多拒絕都隱藏在拖延的背後。 和顧客建立更良好的關(guān)係。 許多生意在成交關(guān)頭時(shí)失敗，並不是因?yàn)殇N售人員嘗試成交的方式錯(cuò)誤，而是因?yàn)殇N他們沒(méi)有充份掌握成交之前的售技巧。 「那麼，林先生！如果我找到一輛有空調(diào)設(shè)備和摺椅的車子，你今天就可以把它買下來(lái)嗎？」 「如果我介紹一種可以整理 50組影印稿件的影印機(jī)，您會(huì)有興趣買嗎？」 而儘管有些銷售人員使用這個(gè)方法獲得成功，顧客通常都認(rèn)為這是一種玩弄擺佈或強(qiáng)迫推銷的手段。在以下幾種情況中，顧客都會(huì)購(gòu)買： 你向顧客證明你的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足他們的需求 ─你幫助他們解決了問(wèn)題。通常，顧客會(huì)流露一些線索，告訴你在爭(zhēng)取生意時(shí)的表現(xiàn)究竟如何 ─也就是你「賣」得有多好。 ? 微笑並且表示興奮。 ? ? 就像購(gòu)買訊號(hào)一般，警示訊號(hào)也可以是口頭、非口頭，或兩者綜合，下面是幾個(gè)口頭警示訊號(hào)的例子： ? 「聽(tīng)起來(lái)，這部機(jī)。長(zhǎng)期來(lái)看，它不會(huì)讓我們多花錢(qián)。你觀察並了解這些線索的能力，將決定你成交的成功機(jī)率。 你讓他們了解，現(xiàn)在必需購(gòu)買 ─有某種程度的緊急性。 我們並不提倡使用試探性成交，以及「早成交、早解決」的信念。要達(dá)成交易，銷售人員必須透過(guò)有效的銷售技巧，爭(zhēng)取生意，也就是要確認(rèn)顧客的需求，並滿足這些需求。 五、練習(xí)一：顧客為何不願(yuàn)意成交？ 在本練習(xí)中，你要找出顧客不願(yuàn)意成交的理由。 ? 如果 你碰到顧客拖延 …… ? 那麼 。 ? 3. 試著改變付款方式及條件。在面對(duì)關(guān)於價(jià)格的拒絕時(shí)，首先你得確定價(jià)格是不是拒絕真正主因。 ? 。此時(shí)你得嘗試向顧客說(shuō)明，你所提供的效益遠(yuǎn)比他所指出的缺點(diǎn)重要。 顧問(wèn)式銷售法 (三 )／如何處理拒絕／ 08 ～ 29～ 擁有龐大的管理資料庫(kù) ? 競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品或服務(wù)不如你，致使顧客無(wú)法相信你的產(chǎn)品或服務(wù)真的有那麼多優(yōu)點(diǎn)。 銷售員：？？？ 在此寫(xiě)下你用以澄清這項(xiàng)拒絕的問(wèn)句： 七、拒絕的類型： 在拒絕的型式有很多種，其中較常碰到的幾種是： 1. 懷疑、 2. 誤解、 3. 有缺點(diǎn)、 4. 舊問(wèn)題的陰影、 5. 價(jià)格、 6. 拖延 在本節(jié)中，我們將更進(jìn)一步討論這些拒絕以及回應(yīng)方法。你的任務(wù)是把自己當(dāng)作是銷售人員，採(cǎi)取處理拒絕過(guò)程中的第二步驟，想出一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題，以澄清這項(xiàng)拒絕的性質(zhì)，並寫(xiě)下可以澄清顧客拒絕的開(kāi)放式問(wèn)題。 ? ? 一旦你搞清楚真正的問(wèn)題所在，就可以使用封閉式問(wèn)題來(lái)確認(rèn)，就像下面的兩個(gè)例子： 顧問(wèn)式銷售法 (三 )／如何處理拒絕／ 06 ～ 27～ 擁有龐大的管理資料庫(kù) ? 你認(rèn)為每小時(shí)輸出兩百加侖的機(jī)器仍然不足以應(yīng)付你的要求，對(duì)不對(duì)？ ? 好，讓我看看我是否了解你的意思。 ? 問(wèn)題的種類： ? 成功的銷售人員都能靈活地運(yùn)用開(kāi)放式和封閉式的問(wèn)題，來(lái)澄清拒絕。 (記住與其他學(xué)員分享你的答案時(shí)，你只需作出反應(yīng) ─讓顧客了解你在傾聽(tīng)，且重視他們的顧慮。何謂價(jià)格／價(jià)值關(guān)係呢？基本上，它指的是顧客都會(huì)購(gòu)買能跟他們需求配合的解決方案，但前題是這些解決方案所能帶來(lái)的效益一定要抵得上它的成本。稍後我們將有更詳細(xì)的說(shuō)明，目前你只要熟悉它們，能夠了解處理拒絕的整體程序即可。自以為是地回答其拒絕，反而會(huì)給你帶來(lái)問(wèn)題。你的目標(biāo)是讓顧客知道： 你在傾聽(tīng)。請(qǐng)參考以下的顧客意見(jiàn)，及兩種不同的處理方式： 顧 客 ( 提出拒絕 ) ：這部影印機(jī)對(duì)我們而言速度太慢。你所說(shuō)和所做的可能使情況惡化或轉(zhuǎn)圜。 有效而誠(chéng)懇地處理拒絕可在許多方面助你一臂之力，例如使你能夠： 更清楚地了解顧客的疑慮。 提高達(dá)成交易的機(jī)率。而唯有在實(shí)際拜訪顧客的時(shí)候，你才能確認(rèn)特殊效益 ─也就是真正能解決顧客問(wèn)題的效益。當(dāng)?shù)卣页雒總€(gè)顧客的需求之後，才能推薦及銷售產(chǎn)品的效益。由於事實(shí)上並沒(méi)有對(duì)任何顧客或在任何時(shí)候均有用的一般性效益，所以針對(duì)你將要拜訪的特定顧客，事先評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的潛在效益，是相當(dāng)有用的。購(gòu)買這種影印機(jī)的顧客大部份認(rèn)為它的各種功能可以稱得上值回票價(jià)。 潮濕時(shí)仍能著火。 ? 針對(duì)特殊需求而提供相對(duì)應(yīng)的效益，從而使銷售拜訪中討論更加具體和精確。 ? 七、特色與效益： ? ? 顧客經(jīng)常受到各種產(chǎn)品和服務(wù)特色的訊息轟炸。銷售成功的意義在於把與顧客共處的時(shí)間花在刀口上。 分析你的產(chǎn)品或服務(wù)，從而研判這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠給顧客提供解決問(wèn)題的滿意方案。 2. 找出你想更深入研究的部份。你與顧客相處的時(shí)間有限，所能問(wèn)的問(wèn)題也有限。 ４ .不要審問(wèn)顧客！如果你問(wèn)話的方式像檢察官，你會(huì)激怒顧客。 協(xié)助顧客找出他的真正需求 ﹝ 或許在你指出之前，顧客並不知道他們的問(wèn)題 ﹞ 。在拜訪