【正文】 的內(nèi)部環(huán)境 分析 學習目的與提要 通過本章的學習，學生應(yīng)該了解企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)核心能力的概念；理解企業(yè)資源分析、企業(yè)能力構(gòu)成、企業(yè)核心能力分析的內(nèi)容；掌握企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的基本方法。 3 二、無形資產(chǎn) 資產(chǎn)負債表上標明的有形資產(chǎn)一般可以從市場上直接獲得，可以用貨幣加以直接度量，并可以直接轉(zhuǎn)化為貨幣。如果某項技術(shù)易于被模仿，或者主要由某個人所掌握，而這個人又很容易流動，那么，該項技術(shù)的戰(zhàn)略價值將大大降低。委托開發(fā)的形式更 有利于企業(yè)集中資源做好新產(chǎn)品開發(fā)的其他配套和準備工作，并將產(chǎn) 品開發(fā)的部分風險轉(zhuǎn)移到受托單位。 6 (二 )商譽資源 1．商譽的含義 2．商譽的內(nèi)容 商譽是指一家企業(yè)由于顧客信任、管理卓越、生產(chǎn)效率高或其他 特殊優(yōu)勢，而具有的企業(yè)形象，它能夠給企業(yè)帶來超過正常收益率水 平的獲利能力。 分析企業(yè)文化的現(xiàn)狀，從中找出能夠制約企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)健要素。 一個企業(yè)的能力不僅取決于其擁有的資源數(shù)量，而且更重要的是取決于它是否具有將各種資源整合的能力。 當員工的能力和貢獻不能被他人仿效時，他們就成了競爭優(yōu)勢的 來源。 11 一、研發(fā)能力 在當代的市場中，激烈的競爭要求企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品或改進技術(shù)、工藝，這一系列活動都離不開企業(yè)的研發(fā)。具體決策內(nèi)容包括對技術(shù)、設(shè)施的選擇，工藝流程分析，設(shè)施布局，生產(chǎn)線的平衡，工藝控制及運輸分析 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)能力決策確定企業(yè)的最佳產(chǎn)出水平 —— 不能太多，也不能太少。 市場占有率 =本企業(yè)產(chǎn)品銷售量 /市場上同類產(chǎn)品銷售量 100% 14 市場占有率是產(chǎn)品市場地位的重要標志，也是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略 目標之一。 (2) 進行邊際利潤分析，以明確企業(yè)各種產(chǎn)品的邊際利潤貢獻度。 16 (二 )銷售活動能力分析 銷售活動能力分析是在產(chǎn)品競爭力分析基礎(chǔ)上，以重點發(fā)展產(chǎn)品和 銷路不暢產(chǎn)品為對象，對其銷售組織、銷售績效、銷售渠道、促銷活動等方面進行分析，以判斷企業(yè)銷售活動的能力、存在問題、問題成因，進而為制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。 (2) 評價中間商。 (2) 從分析崗位責任制、職責權(quán)限對等性入手發(fā)現(xiàn)改善的機會。核心能力是企業(yè)持續(xù)擁有某種競爭優(yōu)勢的源泉，是市場競爭的中堅力量，是企業(yè)各個業(yè)務(wù)單位的“黏合劑”，更是新事業(yè)或業(yè)務(wù)發(fā)展的“根基”。 (4) 核心能力根植于整個組織系統(tǒng)，不能僅僅依靠一兩個魅力型領(lǐng) 袖或天才人物的存在，它是通過整個企業(yè)的組織系統(tǒng)和文化價 值傳遞而發(fā)揮作用的，一旦形成這種以整個組織體系和共同的 文化價值為基礎(chǔ)的組織能力，競爭對手就難以通過簡單模仿或 挖走幾個關(guān)鍵人物復(fù)制這種能力。企業(yè)的資源、能力是怎樣轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的，即是如何超越對手獲得超額利潤的，企業(yè)能否從其資源和能力上獲得競爭優(yōu)勢和超額利潤，主要取決于其資源和能力所具有的特征。 (3) 模仿性。價值鏈法分析的重點在于價值活動分析。 (一 ) 基本活動 (二 ) 輔助活動 價值鏈分析法為企業(yè)對現(xiàn)實的潛在的優(yōu)勢和劣勢進行內(nèi)部分析提 供有效的指導(dǎo)方法，在把企業(yè)的活動進行系統(tǒng)分割，區(qū)分出幾項價值 活動后，就可從中找出關(guān)鍵的要素并將它們作為企業(yè)競爭優(yōu)勢來源作 進一步分析。擺脫自己的劣勢競爭地位。企業(yè)可以選用縱向一體化 和多樣化經(jīng)營。 30 三、財務(wù)比率分析法 財務(wù)比率分析法是企業(yè)財務(wù)報表，如資產(chǎn)負債表、利潤表、現(xiàn)金流量表以有關(guān)的附表為特征的報表體系，通過有關(guān)財務(wù)比率的計算，獲得企業(yè)在某一時期的情況，以及企業(yè)在一段時期或相當于整個行業(yè)平均水平的情況。 (一 )橫向分析 計算本企業(yè)有關(guān)財務(wù)比率，并與同行業(yè)中的競爭對手進行比較， 或與同行業(yè)的平均財務(wù)比率進行比較，借以了解本企業(yè)同競爭對手 同行業(yè)一般水平相對比的財務(wù)狀況和經(jīng)營成果。 (四 )多樣化戰(zhàn)略 (ST) 當企業(yè)有較大的競爭優(yōu)勢，但市場機會不多的時候，企業(yè)適合采取多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略，把企業(yè)帶向有更大發(fā)展空間的市場。如果條件允許，企業(yè)應(yīng)考慮與同行業(yè)的其他企業(yè)合并。常用的方法是詳盡地明確行 業(yè)狀況和企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境。 一、價值鏈法 二、 SWOT分析法 三、財務(wù)比率分析法 內(nèi)部活動 采購 技術(shù)開發(fā) 售后服務(wù) 市場營銷 外部后勤 生產(chǎn)活動 人力資源 企業(yè)基本結(jié)構(gòu) 盈采購 利 基本活動 輔助活動 26 基本活動是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的實質(zhì)性活動。如何保持長期的競 爭優(yōu)勢是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 (1) 稀缺性。 22 二、核心能力的識別和特征 企業(yè)核心能力可分為硬核心能力和軟核心能力兩類。通常表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營中的累積性常識，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流的學識。 (3) 從分析管理體制入手，對企業(yè)集權(quán)與分權(quán)的有效性進行分析。 4．促銷活動分析 促銷活動分析主要對企業(yè)開展促銷活動的方法、內(nèi)容和效果進行評價，例如促銷經(jīng)費占銷