【正文】 的內(nèi)部環(huán)境 分析 學(xué)習(xí)目的與提要 通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)核心能力的概念；理解企業(yè)資源分析、企業(yè)能力構(gòu)成、企業(yè)核心能力分析的內(nèi)容；掌握企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的基本方法。 3 二、無形資產(chǎn) 資產(chǎn)負(fù)債表上標(biāo)明的有形資產(chǎn)一般可以從市場(chǎng)上直接獲得，可以用貨幣加以直接度量，并可以直接轉(zhuǎn)化為貨幣。如果某項(xiàng)技術(shù)易于被模仿，或者主要由某個(gè)人所掌握，而這個(gè)人又很容易流動(dòng)，那么，該項(xiàng)技術(shù)的戰(zhàn)略價(jià)值將大大降低。委托開發(fā)的形式更 有利于企業(yè)集中資源做好新產(chǎn)品開發(fā)的其他配套和準(zhǔn)備工作，并將產(chǎn) 品開發(fā)的部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到受托單位。 6 (二 )商譽(yù)資源 1．商譽(yù)的含義 2．商譽(yù)的內(nèi)容 商譽(yù)是指一家企業(yè)由于顧客信任、管理卓越、生產(chǎn)效率高或其他 特殊優(yōu)勢(shì)，而具有的企業(yè)形象，它能夠給企業(yè)帶來超過正常收益率水 平的獲利能力。 分析企業(yè)文化的現(xiàn)狀，從中找出能夠制約企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)健要素。 一個(gè)企業(yè)的能力不僅取決于其擁有的資源數(shù)量，而且更重要的是取決于它是否具有將各種資源整合的能力。 當(dāng)員工的能力和貢獻(xiàn)不能被他人仿效時(shí)，他們就成了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的 來源。 11 一、研發(fā)能力 在當(dāng)代的市場(chǎng)中，激烈的競(jìng)爭要求企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品或改進(jìn)技術(shù)、工藝，這一系列活動(dòng)都離不開企業(yè)的研發(fā)。具體決策內(nèi)容包括對(duì)技術(shù)、設(shè)施的選擇，工藝流程分析，設(shè)施布局，生產(chǎn)線的平衡，工藝控制及運(yùn)輸分析 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)能力決策確定企業(yè)的最佳產(chǎn)出水平 —— 不能太多，也不能太少。 市場(chǎng)占有率 =本企業(yè)產(chǎn)品銷售量 /市場(chǎng)上同類產(chǎn)品銷售量 100% 14 市場(chǎng)占有率是產(chǎn)品市場(chǎng)地位的重要標(biāo)志，也是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略 目標(biāo)之一。 (2) 進(jìn)行邊際利潤分析，以明確企業(yè)各種產(chǎn)品的邊際利潤貢獻(xiàn)度。 16 (二 )銷售活動(dòng)能力分析 銷售活動(dòng)能力分析是在產(chǎn)品競(jìng)爭力分析基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品和 銷路不暢產(chǎn)品為對(duì)象，對(duì)其銷售組織、銷售績效、銷售渠道、促銷活動(dòng)等方面進(jìn)行分析，以判斷企業(yè)銷售活動(dòng)的能力、存在問題、問題成因，進(jìn)而為制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。 (2) 評(píng)價(jià)中間商。 (2) 從分析崗位責(zé)任制、職責(zé)權(quán)限對(duì)等性入手發(fā)現(xiàn)改善的機(jī)會(huì)。核心能力是企業(yè)持續(xù)擁有某種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的源泉，是市場(chǎng)競(jìng)爭的中堅(jiān)力量，是企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單位的“黏合劑”，更是新事業(yè)或業(yè)務(wù)發(fā)展的“根基”。 (4) 核心能力根植于整個(gè)組織系統(tǒng)，不能僅僅依靠一兩個(gè)魅力型領(lǐng) 袖或天才人物的存在，它是通過整個(gè)企業(yè)的組織系統(tǒng)和文化價(jià) 值傳遞而發(fā)揮作用的，一旦形成這種以整個(gè)組織體系和共同的 文化價(jià)值為基礎(chǔ)的組織能力，競(jìng)爭對(duì)手就難以通過簡單模仿或 挖走幾個(gè)關(guān)鍵人物復(fù)制這種能力。企業(yè)的資源、能力是怎樣轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的，即是如何超越對(duì)手獲得超額利潤的，企業(yè)能否從其資源和能力上獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和超額利潤，主要取決于其資源和能力所具有的特征。 (3) 模仿性。價(jià)值鏈法分析的重點(diǎn)在于價(jià)值活動(dòng)分析。 (一 ) 基本活動(dòng) (二 ) 輔助活動(dòng) 價(jià)值鏈分析法為企業(yè)對(duì)現(xiàn)實(shí)的潛在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行內(nèi)部分析提 供有效的指導(dǎo)方法，在把企業(yè)的活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)分割，區(qū)分出幾項(xiàng)價(jià)值 活動(dòng)后，就可從中找出關(guān)鍵的要素并將它們作為企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來源作 進(jìn)一步分析。擺脫自己的劣勢(shì)競(jìng)爭地位。企業(yè)可以選用縱向一體化 和多樣化經(jīng)營。 30 三、財(cái)務(wù)比率分析法 財(cái)務(wù)比率分析法是企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表，如資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表以有關(guān)的附表為特征的報(bào)表體系，通過有關(guān)財(cái)務(wù)比率的計(jì)算，獲得企業(yè)在某一時(shí)期的情況，以及企業(yè)在一段時(shí)期或相當(dāng)于整個(gè)行業(yè)平均水平的情況。 (一 )橫向分析 計(jì)算本企業(yè)有關(guān)財(cái)務(wù)比率，并與同行業(yè)中的競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行比較， 或與同行業(yè)的平均財(cái)務(wù)比率進(jìn)行比較，借以了解本企業(yè)同競(jìng)爭對(duì)手 同行業(yè)一般水平相對(duì)比的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營成果。 (四 )多樣化戰(zhàn)略 (ST) 當(dāng)企業(yè)有較大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)不多的時(shí)候，企業(yè)適合采取多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略，把企業(yè)帶向有更大發(fā)展空間的市場(chǎng)。如果條件允許，企業(yè)應(yīng)考慮與同行業(yè)的其他企業(yè)合并。常用的方法是詳盡地明確行 業(yè)狀況和企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境。 一、價(jià)值鏈法 二、 SWOT分析法 三、財(cái)務(wù)比率分析法 內(nèi)部活動(dòng) 采購 技術(shù)開發(fā) 售后服務(wù) 市場(chǎng)營銷 外部后勤 生產(chǎn)活動(dòng) 人力資源 企業(yè)基本結(jié)構(gòu) 盈采購 利 基本活動(dòng) 輔助活動(dòng) 26 基本活動(dòng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)。如何保持長期的競(jìng) 爭優(yōu)勢(shì)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 (1) 稀缺性。 22 二、核心能力的識(shí)別和特征 企業(yè)核心能力可分為硬核心能力和軟核心能力兩類。通常表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營中的累積性常識(shí)，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)。 (3) 從分析管理體制入手，對(duì)企業(yè)集權(quán)與分權(quán)的有效性進(jìn)行分析。 4．促銷活動(dòng)分析 促銷活動(dòng)分析主要對(duì)企業(yè)開展促銷活動(dòng)的方法、內(nèi)容和效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如促銷經(jīng)費(fèi)占銷