品牌、廣告、媒體市場(chǎng)研究(完整版)
【正文】 品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng) ?為什么要有品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng) ?監(jiān)測(cè)調(diào)查范圍 ?監(jiān)測(cè)調(diào)查樣本量 ?監(jiān)測(cè)主要行業(yè)分布 ?監(jiān)測(cè)主要指標(biāo) 品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)－目錄 為什么要有品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)？ ? 中國(guó)市場(chǎng)處處是品牌處女地。 品牌力－品牌的市場(chǎng)變現(xiàn)能力 （心理份額） 。 廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境－案例 1 藥品某品類產(chǎn)品電視廣告投放量 （刊例價(jià)，億元） 0 2 4 6 8 10 12 14 16 04年 1季度 04年 2季度 04年 3季度 04年 4季度 05年 1季度 05年 2季度 億 ? 行業(yè)整體廣告費(fèi)用集中度 －－前 5位品牌集中全行業(yè) 30%的廣告資金。 廣告效果評(píng)估－案例 1 收視點(diǎn) 周暴露頻次 覆蓋率所有頻道 14 21 .3 2. 4 69 .4中央臺(tái) 74 5. 4 1. 4 61 .4省級(jí)衛(wèi)視 59 7. 0 1. 1 65 .5省臺(tái) 78 .9 0. 9 10 .1市臺(tái) 0. 0 0. 0 0藥類某品類品牌 A 廣告效果 （ 05 年 8 9 月）? 分城市廣告效果 －－ 26％的城市廣告足夠強(qiáng)， 34%的城市廣告適當(dāng)， 40%的城市廣告不足。 05 年 3 月招標(biāo)段 A 特段在全國(guó)的收視效果（收視點(diǎn)數(shù)）163683767222070786561112517904101419808753441707951147442161315501972106472728621511971053385133610205001000150020232500呼和浩特哈爾濱長(zhǎng)春沈陽(yáng)(M)福州廣州(M)?？谑仪f太原 南京杭州(M)合肥 南昌武漢(M)長(zhǎng)沙(M)濟(jì)南 鄭州西安(M)蘭州 西寧 銀川烏魯木齊南寧重慶(M)成都(M)貴陽(yáng) 昆明北京(M)天津上海(M)東北 東南 華北 華東 華南 華中 西北 西南 直轄區(qū)媒介策略 －支撐＋補(bǔ)充 ? 集中策略 集中使用資金 集中可以把投在過(guò)于分散的效果不好的媒體上的資金節(jié)約下來(lái)，同時(shí)媒介的選擇、交易、管理成本都相應(yīng)降低。 所謂線，就是保證品牌聲音不斷地傳遞給終端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的正向積累。 不斷豐富產(chǎn)品線。 媒介策略 －集中 ? 媒體區(qū)格 地方性品牌還是全國(guó)性品牌 廣告出現(xiàn)在全國(guó)性媒體觀眾就認(rèn)為是全國(guó)性品牌，廣告出現(xiàn)在區(qū)域性媒體觀眾就認(rèn)為是區(qū)域性品牌。 廣告效果評(píng)估－案例 3 某藥品品牌廣告在各地的收視情況0200400600800
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