【正文】 媒體是否配合受眾特點(diǎn)？ 產(chǎn)品特點(diǎn) ——媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？ 訊息內(nèi)容 ——媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？ 媒體特性 ——此媒體的特征為何 ? 地域性 一口是吃不下一頭象的 地域性策略 沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸 ? 城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？ 時間性 時間適當(dāng)溝通才能有效 宏觀 “旺季”能否延長？ 微觀 效果評估 我們要確知所做的是對的 前提：所有目標(biāo)均可被量度 總收視點(diǎn)（ GRP） 到達(dá)率（ Reach） 甚或每一次廣告的播出詳情；等等 但計劃必須被 確切執(zhí)行 才會具實際意義 媒體執(zhí)行；把事情做對 資料收集 優(yōu)化排期 專業(yè)談判 緊密跟進(jìn) 資料收集 資料需不斷更新才能保障實際效果 優(yōu)化排期 怎樣利用有限資源達(dá)到最佳效果 費(fèi)用相同 相同總收視點(diǎn) 排期效益比較 實際排期 排期一相同費(fèi)用 變動百分比 廣告投放次數(shù) 30 22 % 8 總收視點(diǎn) 63 % 廣告到達(dá)率 (%) 13% 40% % 投放費(fèi)用（人民幣元） 31500 31320 % 180 實際排期 排期二相同總收視點(diǎn) 變動百分比 廣告投放次數(shù) 30 10 % 20 總收視點(diǎn) 63 % 廣告到達(dá)率 (%) 13% 31% % 投放費(fèi)用（人民幣元） 31500 14400 % 17100 專業(yè)談判 怎樣保證媒體給我們客戶最好的？ 直接優(yōu)惠 間接優(yōu)惠（規(guī)范操作） ?更低價 ?年度書面和約 ?接受康賽監(jiān)測 ?好位置 ?提供定單確認(rèn) ?及時補(bǔ)播 ?提供臺帶確認(rèn) 以及保持與媒體的 緊密溝通 緊密跟進(jìn) 保證既定策略被貫徹執(zhí)行 漏播監(jiān)察系統(tǒng) ： 全國最大監(jiān)察網(wǎng)： 336個電視頻道， 361份報紙雜志 三天電話核實播出 每周監(jiān)察報告 與媒體保持友好聯(lián)系 在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，最重要的資源已經(jīng)不再是勞力，資本，或是土地； 而是知識 廣告媒體培訓(xùn) 第四章 媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用 內(nèi)容 中國媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見的誤區(qū) 總結(jié) 中國媒體數(shù)據(jù)的種類 電視觀眾測量 廣告投放監(jiān)測 市場與媒體調(diào)查 電視觀眾測量的方法 日記法 （ DIARY） 以問卷形式收集樣本收視資料 每十五分鐘為單位 資料是受訪者回憶出來的 并不代表樣本戶的真實收視習(xí)慣 每星期收集處理 個人監(jiān)測法 （ PEOPLE METER） 通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料 以 1分鐘為單位 資料被監(jiān)測儀記錄 需要樣本戶的配合才能獲得個人的收視數(shù)據(jù) 資料的每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定 日記法 VS個人監(jiān)測儀 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 日 記 法 低成本 低技術(shù) “門檻 ” 基本上沒有樣本限制 不夠精準(zhǔn) 不能分開廣告收視 “記憶 ”效應(yīng) 數(shù)據(jù)處理時間較長 個人監(jiān)測儀 精確到每分鐘 能分開廣告收視 能知道開機(jī)率 數(shù)據(jù)處理時間較短 成本較高 技術(shù)“門檻”高 樣本可能受電話普及率影響 電視觀眾測量： 最易被遺忘的數(shù)據(jù) 基礎(chǔ)研究報告數(shù)據(jù)內(nèi)容 電視機(jī)的數(shù)據(jù)、類型、擺放地點(diǎn) 耐用消費(fèi)品種類和數(shù)目 寵物 語言（家庭常用、可流利使用、能聽懂 ） 視聽設(shè)備 住房類型 訊號接受方式 頻道覆蓋率 畫面質(zhì)量 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) 廣告投放監(jiān)測 兩種主要功能： 監(jiān)測廣告投放 提供廣告資料 廣告投放監(jiān)測：方法 傳統(tǒng)監(jiān)測 收集監(jiān)測廣告的資料： 電視：錄象帶 報紙雜志：樣報 /雜志 戶外：照片 廣播：磁帶 因特網(wǎng)：？ 把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫 客戶通過軟件提取數(shù)據(jù) 數(shù)碼監(jiān)測（電視） 在廣告帶預(yù)先加碼 通過特別的監(jiān)測儀記錄數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)自動生成數(shù)據(jù)庫 客戶通過軟件提取數(shù)據(jù) 廣告投放監(jiān)測 主要供應(yīng)商： 廣東康賽市場服務(wù)有限公司 央視調(diào)查咨詢公司 尼爾森市場研究有限公司 ?截止到 2023年 3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國 132個城市336個電視臺（ 17： 0024:00)。 269份報紙，和 92份雜志 ?自資開發(fā)軟件 ADEXPLORER ?國內(nèi)首家推出數(shù)碼監(jiān)測，并已申請專利 ?截止到 2023年 3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國 136個城市401個電視臺（其中 85個電視臺 24小時監(jiān)測，其他17:0024:00)。 以最少錢最快作出那件效果 提案是否夠精簡 價格是否符合客戶期待 定律三：減風(fēng)險 由于廣告投資多以媒體或受眾以前的表現(xiàn)作為參考，然后做預(yù)測，所以有一定風(fēng)險。 , March 27, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 27日星期一 6時 16分 30秒 18:16:3027 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 27日星期一 下午 6時 16分 30秒 18:16: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 6時 16分 30秒 18:16:3027 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :16:3018:16Mar2327Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 轉(zhuǎn)移 若您的競爭對手近期表現(xiàn)較差，用您的媒體可轉(zhuǎn)移風(fēng)險。169份報紙，和 50份雜志 市場與媒體調(diào)查 年度提供 3大方面的資料： 媒體習(xí)慣 產(chǎn)品使用情況 生活形態(tài) 市場與媒體調(diào)查 主要供應(yīng)商 央視調(diào)查咨詢公司 BMRB新生代 尼爾森市場研究有限公司 調(diào)研名稱 中國全國讀者調(diào)查 中國市場及媒體研究 中國新世紀(jì)調(diào)查報告 覆蓋面 ?覆蓋全國 30個城市；包括 375家電視臺， 324家報紙 165家雜志， 239家電臺。 溝通源于信息 ? 從視聽覺所歸納的信息元 視覺：圖象、文字、動畫、影象 聽覺：音樂、語言、聲音 視聽：影片 ? 其他有待開發(fā)的信息元 嗅覺：香味 味覺：口味 觸覺：感受、溫度、濕度等 媒體即是信息 ? 信息需要媒體來傳播和保存 ? 人是媒體的原形 ? 后來人類便懂得用“物”做媒體。 50類產(chǎn)品及 2， 000個品牌 ?全國樣本量： 44， 000 ?不定期調(diào)研 ?應(yīng)用軟件： Telmar（ 美國） 數(shù)據(jù)應(yīng)用的范疇 尋找機(jī)會 節(jié)目分析 定價指標(biāo) 業(yè)績評估 尋找機(jī)會 確定新客戶 找出競爭優(yōu)勢 記錄 ―庫存 ‖ 確定新客戶 客戶數(shù)分析 投放金額分析 找出那些高潛質(zhì)的新客戶 找出競爭優(yōu)勢 用數(shù)據(jù)證明你的臺是： 主頻策略 次頻策略 ?高收視 ?較高目標(biāo)群收視？ ?高到達(dá)率 ?較高非黃金時段收視？ ?低每到達(dá)率成本 ?較高廣告時段收視？ (Cost Per Reach) ?低千人成本？ ?低千人成本？ ?可幫助達(dá)到更高的到達(dá)率 記錄 ―庫存 ‖ 問題 ： 你是否知道上個月你的電視臺有多少分鐘廣告沒有賣出去？ 你是否知道它們值多少錢？ 這些時間能為你臺帶來什么商機(jī)？