【正文】 18:16:3018:16:3018:163/27/2023 6:16:30 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 27日星期一 下午 6時 16分 30秒 18:16: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 50類產(chǎn)品及 2， 000個品牌 ?全國樣本量： 44， 000 ?不定期調(diào)研 ?應(yīng)用軟件： Telmar（ 美國） 數(shù)據(jù)應(yīng)用的范疇 尋找機(jī)會 節(jié)目分析 定價指標(biāo) 業(yè)績評估 尋找機(jī)會 確定新客戶 找出競爭優(yōu)勢 記錄 ―庫存 ‖ 確定新客戶 客戶數(shù)分析 投放金額分析 找出那些高潛質(zhì)的新客戶 找出競爭優(yōu)勢 用數(shù)據(jù)證明你的臺是： 主頻策略 次頻策略 ?高收視 ?較高目標(biāo)群收視？ ?高到達(dá)率 ?較高非黃金時段收視？ ?低每到達(dá)率成本 ?較高廣告時段收視？ (Cost Per Reach) ?低千人成本？ ?低千人成本？ ?可幫助達(dá)到更高的到達(dá)率 記錄 ―庫存 ‖ 問題 ： 你是否知道上個月你的電視臺有多少分鐘廣告沒有賣出去？ 你是否知道它們值多少錢？ 這些時間能為你臺帶來什么商機(jī)？ 事實(shí)是：買不出的廣告并沒有庫存！ 節(jié)目分析 收視表現(xiàn) 業(yè)績比較 收視群分析 收視群分析 可分析因數(shù) ： 性別 年齡 教育程度 職業(yè)類型 婚姻狀況 個人月收入 家庭月平均收入 家庭規(guī)模 家庭中是否有 49歲兒童 家庭中是否有 1014歲兒童 日雜用品及食品購買決定者 養(yǎng)任意寵物 錄像機(jī) 家庭中的電視機(jī)數(shù) 地區(qū) 生活水平指數(shù) 能否接收有線頻道 能否接收無限頻道 能否接收香港衛(wèi)視 能否接收華娛臺 定價指標(biāo) 一般的方法：去年的價格加 X% 有沒有其他的方法？ 用收視點(diǎn)成本定價（用過去平均或?qū)ε_的平均） 保障收視點(diǎn)（用“庫存”作補(bǔ)償） “哈六收費(fèi)法” 業(yè)績評估 業(yè)績評估并不只有一個方法（今年比去年增加 X%） 多方位評估： 相對收視趨勢 相對競爭對手 相對市場增幅 常見的誤區(qū) 逃避現(xiàn)實(shí) 買而不用 不求甚解 大海撈針 總結(jié) 電視觀眾測量 日記法 VS個人監(jiān)測儀 央視索福瑞 VS尼爾森 基礎(chǔ)研究報告 廣告投放監(jiān)測 傳統(tǒng)監(jiān)測 VS電視數(shù)碼監(jiān)測 康賽 /央視 VS尼爾森 市場與媒體調(diào)查 媒體習(xí)慣、產(chǎn)品使用、生活形態(tài) 廣告媒體培訓(xùn) 第五章 目標(biāo)與策略 目標(biāo)與策略之間的關(guān)系 是怎樣的？ 策略 是：達(dá)到目標(biāo)的最好方法 怎樣找到最好的策略 找盡量多的選擇 把目標(biāo)細(xì)分 （把總目標(biāo)逐級劃分為諸個分目標(biāo)） 學(xué)習(xí) 終極修煉 （第五項(xiàng)修煉） 系統(tǒng)性思考 自我提高 觀念革新 共同的愿景 學(xué)習(xí)型組織 突破性思維 夢想 夢想你現(xiàn)在擁有了嗎？世上無事不可為，這完全有關(guān) EQ情商 ， 釋放自我！ 消除畏懼！ 如何獲得高 EQ情商 積極樂觀 始終看到光明的一面 積極利用來自 信念 的力量 總會有更好的辦法 相信好，而且會更好 有了好的解決方案，立刻打破它并思考更好的解決之道 如何定目標(biāo) 目標(biāo)要大 （可口可樂的市場有多大？） 到懸崖邊來 你一定會自由翱翔 最重要是： 結(jié)果 影響結(jié)果最重要是什么？ 是目標(biāo)？ 還是策略？ 答案：都不是 成功人士的基本條件 Belief 信念 Attitude 態(tài)度 Skill 技巧 Knowledge 知識 集中焦點(diǎn) 8/2定律 團(tuán)隊(duì)精神 廣告媒體培訓(xùn) 第六章 媒體排期技巧 排期目的和手段 目的 ：使廣告 有效 手段： 低成本 覆蓋面廣 接觸頻率高 時機(jī)適合 如何排期 收視率 閱讀率資料 價格及節(jié)目 版面相關(guān)資料 電腦軟件工具 電視媒體排期技巧 二八理論在電視消費(fèi)市場的運(yùn)用 80%的人只看 20%的電視節(jié)目 排期組合 原理： GRP=Reach Frequency 總收視率 =到達(dá)率次數(shù) 400 GRP=80%的目標(biāo)觀眾平均看到廣告 5次 400 GRP=50%的目標(biāo)觀眾平均看到廣告 8次 關(guān)鍵是我們要哪一種！ 一般性規(guī)則 定量排期 定性排期 消費(fèi)者的生活習(xí)慣與產(chǎn)品使用特性 節(jié)目內(nèi)容的針對性 新產(chǎn)品上市 集中投放，短期內(nèi)以大量露出引起關(guān)注，迅速累計(jì)到達(dá)率，在競爭中凸顯 針對周末購物者 每天以較高的頻率盡可能抓住購物行為，集中火力！ 對特殊目標(biāo)群建立區(qū)域性顯現(xiàn) 與特定節(jié)目建立聯(lián)系，經(jīng)過較長的時間建立頻率，逐漸積累，建立到達(dá)率！ 為什么運(yùn)用媒體 組合 運(yùn)用媒體組合增加到達(dá)率 媒體接觸多樣性 不同媒體有不同的特性，說服方式各有特色 媒體組合有什么好處？ 使更多的人看到 使人看到更多 使人更聽得進(jìn)去 如何組合 方案 A： 先做報紙 細(xì)節(jié) 方案 B： 先做電視 情感 知名度 了解度 偏好度 購買欲望 初次購買 忠誠度 /口碑 總結(jié) 電視媒體排期 排期目的： 使廣告有效果 排期手段 ： 低成本 /覆蓋面廣 /接觸頻率高 /時機(jī)適合 排期工具 ： 收視資料 /節(jié)目資料 /電腦工具 排期方向 ： 定量方向 /定性方向 媒體排期組合 組合原因： 媒體多樣性與媒體特性 組合目的： 使更多的人看到更多且更有效 組合方向： 有效達(dá)成傳播目的 廣告媒體培訓(xùn) 第七章 專業(yè)媒體行銷個案分析 內(nèi)容 行銷學(xué)概論 從會計(jì)學(xué)到行銷學(xué) 行銷學(xué)的研究范圍 電視媒體行銷 電視媒體行銷特色 電視媒體行銷作業(yè)流程 個案分析（一） 香港無線電視臺 個案分析（二） 美國 MTV 行銷學(xué)概論 商業(yè)發(fā)展模式 成本控制 生產(chǎn)導(dǎo)向 銷售極大化 銷售導(dǎo)向 行銷管理 消費(fèi)者導(dǎo)向 行銷學(xué)研究范圍 行銷學(xué)研究如何提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者滿意，而又能長期獲得合理的利潤 包括 ： 消費(fèi)者的態(tài)度和消費(fèi)研究 SWTO分析 品牌策略與定位 產(chǎn)品策略 價格策略 廣告促銷策略 銷售管理策略 電視媒體行銷 電視媒體行銷特色 電視媒體行銷作業(yè)流程 電視媒體行銷特色 電視媒體有兩大消費(fèi)群 電視觀眾 廣告公司 /廣告主 電視臺有無數(shù)節(jié)目（產(chǎn)品） 廣告時間沒有存貨 對電視觀眾而言，電視節(jié)目多是低參與度產(chǎn)品 對廣告主而言，電視時段是高參與度產(chǎn)品 電視媒體行銷作業(yè)流程 行銷策劃 觀眾群 廣告主 消費(fèi)者調(diào)研 SWTO分析 品牌策略 價格策略 廣告促銷策略 銷售管理策略 節(jié)目評估策略 電視臺廣告策略 節(jié)目推廣策略 節(jié)目安排策略 節(jié)目 SWTO分析 觀眾群調(diào)研 價格推廣策略 服務(wù)策略 收視 SWTO分析 廣告主調(diào)研分析 電視臺廣告策略 銷售管理策略 個案分析 （二）美國 MTV 成功原因 ： 有一定堅(jiān)定自信，有遠(yuǎn)見的老板 清晰定位與目標(biāo)群 有效率的目標(biāo)化 不斷創(chuàng)新廣告合作方式 （一）香港無線電視臺 成功原因 ： 注重品牌的建立 關(guān)心觀眾所關(guān)心的 重視人才及人才的發(fā)展 不斷求新求變 掌握電視節(jié)目宣傳雜志 有遠(yuǎn)見 廣告媒體培訓(xùn) 第八章 成功廣告媒體銷售技巧 最佳媒體銷售人員應(yīng)具備 連續(xù)數(shù)年均是頭五位 了解客戶要求 了解自己媒體及競爭對手 快速回應(yīng) 提供解決方案 專業(yè)操守（如保密） 廣告媒體銷售概念 無論怎樣銷售，廣告主 /公司都會問：“這跟我的產(chǎn)品有什么關(guān)系？” 銷售策略的精髓： “你不知道” “你錯了” “你需要幫助” 若能提供案例，成功與否，與客戶分享，對客戶的投資決定甚有幫助 廣告媒體銷售概念 廣告是一項(xiàng)投資 因此客戶要見到回報。169份報紙，和 50份雜志 市場與媒體調(diào)查 年度提供 3大方面的資料： 媒體習(xí)慣 產(chǎn)品使用情況