【正文】 爭戰(zhàn)略的介紹，以及戰(zhàn)略的選擇，實施和控制等內(nèi)容。 ? （二）錢德勒 —— 真正定義戰(zhàn)略的第一人（ 1962年） ? 是指確定企業(yè)基本長期目標(biāo)，選擇行動途徑和為實現(xiàn)這些目標(biāo)所進(jìn)行的資源分配。 ? 模式：強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略要進(jìn)行行動，否則只是空想，戰(zhàn)略可以自發(fā)產(chǎn)生。規(guī)劃和計劃是戰(zhàn)略的積蓄，深化和細(xì)化。 ? （二）中國企業(yè)戰(zhàn)略的特征 ? ； ； 整性及重組性。 第二章 企業(yè)使命、愿景及戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 ? 一、企業(yè)使命與愿景的確定 ? （一）企業(yè)使命 ? 要說明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由，說明企業(yè)的宗旨、哲學(xué)、信念、原則，根據(jù)企業(yè)服務(wù)對象的性質(zhì)揭示企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的前景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定與戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。 ? （四）企業(yè)使命與愿景的作用 ? 明確企業(yè)的發(fā)展方向 ? 明確企業(yè)發(fā)展方向可以幫助企業(yè)界定戰(zhàn)略的邊界，排除某些嚴(yán)重偏離企業(yè)發(fā)展方向的前景不明的投資領(lǐng)域，從而做到目標(biāo)明確，保證企業(yè)各公司經(jīng)營目標(biāo)的一致性。 ? 企業(yè)的目標(biāo)市場 ? 如：某公司近期要不斷開拓國際市場，進(jìn)一步擴(kuò)大華南、華東、西南及西北市場，遠(yuǎn)期目標(biāo)是要將產(chǎn)品打入國際市場，并在海外建立銷售機(jī)構(gòu)，逐步向跨國經(jīng)營發(fā)展。 ? 例：某外貿(mào)公司的企業(yè)使命與愿景的陳述。是指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中，所要達(dá)到的市場競爭地位和管理績效的目標(biāo)。 ? GBC建筑集團(tuán) 2023年及 2023年戰(zhàn)略目標(biāo)匯總表 ? 以總產(chǎn)值為例，說明戰(zhàn)略指標(biāo)確定的工程如下： ? 了解 GBC集團(tuán) 19911996年總產(chǎn)值增長狀況， 1996年總產(chǎn)值已達(dá) 40億元人民幣。 ? 一、企業(yè)外部環(huán)境分析的步驟：把握環(huán)境 —— 管理環(huán)境 ? （一）環(huán)境掃描：跟蹤環(huán)境變化，找出環(huán)境變化趨勢的早期暗號； ? （二）環(huán)境監(jiān)測：持續(xù)觀察環(huán)境變化和趨勢，探索其中含義，影響戰(zhàn)略； ? （三）環(huán)境預(yù)測：根據(jù)所跟蹤的變化趨勢，預(yù)測結(jié)果，嗅到變化對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的意義； ? （四）環(huán)境評價：依據(jù)環(huán)境變化或去世的時間點和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理。 ? ? 是指一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模，速度和所達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。國際電信聯(lián)盟2023年一份報告曾描繪“物聯(lián)網(wǎng)”時代的圖景：當(dāng)司機(jī)出現(xiàn)操作失誤時汽車會自動報警；公文包會提醒主人忘帶了什么東西；衣服會“告訴”洗衣機(jī)對顏色和水溫的要求等等 ? 物聯(lián)網(wǎng)把新一代 IT技術(shù)充分運(yùn)用在各行各業(yè)之中，具體地說，就是把感應(yīng)器嵌入和裝備到電網(wǎng)、鐵路 、 橋梁 、 隧道 、 公路 、 建筑 、供水系統(tǒng)、大壩、油氣管道等各種物體中，然后將“物聯(lián)網(wǎng)”與現(xiàn)有的 互聯(lián)網(wǎng) 整合起來，實現(xiàn)人類社會與物理系統(tǒng)的整合，在這個整合的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，存在能力超級強(qiáng)大的中心計算機(jī)群，能夠?qū)φ暇W(wǎng)絡(luò)內(nèi)的人員、機(jī)器、設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施實施實時的管理和控制，在此基礎(chǔ)上，人類可以以更加精細(xì)和動態(tài)的方式管理生產(chǎn)和生活，達(dá)到“智慧”狀態(tài)，提高資源利用率和生產(chǎn)力水平，改善人與自然間的關(guān)系。 ? 行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特性 ? ? ? 階段 ? ? ? /退出壁壘 ? ? ? （二）行業(yè)吸引力分析 ? 行業(yè)吸引力是指該行業(yè)的銷售利潤率獲該行業(yè)的銷售額的增長率。 ? 衡量行業(yè)市場集中度有兩種指標(biāo)； ? ，即在規(guī)模上處于前 4名或前 8名的企業(yè)的市場占有率之和。 ? 替代品：啤酒、果酒份額越來越大，白酒份額呈下降趨勢，替代品的競爭壓力越來越大。 ? 三、企業(yè)資源強(qiáng)勢與弱勢分析 ? （一）企業(yè)資源分類 ? 有形資源 ? （ 1）財力資源 借款能力、產(chǎn)生內(nèi)部資源的能力 ? （ 2）組織資源 企業(yè)的報告系統(tǒng)以及它正式的計劃、控制和協(xié)作系統(tǒng) ? （ 3）物質(zhì)資源 企業(yè)的廠房和設(shè)備的位置及先進(jìn)程度，獲取原材料的能力 ? 無形資源 ? （ 1）技術(shù)資源 技術(shù)的含量，如專利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)機(jī)密等 ? （ 2）創(chuàng)新資源 各種方面的創(chuàng)新、創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力 ? （ 3）聲譽(yù)資源 企業(yè)形象、聲譽(yù)。 ? 銷售額增長率 =本期總銷售額 — 上期總銷售額/上期總銷售額 100% ? 相對市場占有率 =本公司某項業(yè)務(wù)本期銷售額/最強(qiáng)的競爭對手該業(yè)務(wù)本期銷售額 100% ? 銷售額增長率高低分界線定在 10%，分界線以上的，可以看成投入期或成長期，以下則處于成熟或衰退期。 ? 基本策略：集中于某一單一經(jīng)營領(lǐng)域；縱向一體化；單一的集中經(jīng)營。 ? 4Ps理論以企業(yè)為出發(fā)點，企業(yè)站在自身立場上考慮向市場上的顧客生產(chǎn)產(chǎn)品并銷售產(chǎn)品和服務(wù)。（質(zhì)） ? （三）實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的條件 ? 該戰(zhàn)略適用于大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，這樣才會有較低的成本 ? 要有較高的市場占有率，就要嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價和初始虧損，以此來創(chuàng)立較高的市場份額 ? 企業(yè)必須使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)效率，才能使得生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低 ? 要嚴(yán)格控制一切費(fèi)用開支，全力以赴降低成本，最大限度地減少研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等一切費(fèi)用 ? 監(jiān)控由內(nèi)外發(fā)貨商提供的活動的成本 ? 采用柔性制造設(shè)備和程序 ? （四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢 ? 優(yōu)勢： ? 在與競爭對手的競爭中，由于成本領(lǐng)先，企業(yè)可以用低價格優(yōu)勢從競爭對手中奪取市場占有率，擴(kuò)大銷售量，從而在同行業(yè)中可以賺取更多的利潤 ? 在爭取供應(yīng)商的斗爭中，由于企業(yè)有低成本的優(yōu)勢，相對于競爭對手具有較大的對原材料、零部件價格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)因素的影響 ? 在與潛在進(jìn)入者的斗爭中，低成本企業(yè)由于采取低價格而提高了進(jìn)入壁壘，使新進(jìn)入者不致構(gòu)成對低成本企業(yè)的威脅 ? 在與替代品的斗爭中，低成本企業(yè)可以用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不能被替代品所替代 ? 面對強(qiáng)有力的中間商要求降低產(chǎn)品價格的壓力，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)在進(jìn)行交易時，握有更大的主動權(quán) ? 劣勢： ? 企業(yè)投資過大，因為企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生產(chǎn)率 ? 社會技術(shù)變化導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)工藝有了新的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失了優(yōu)勢，使競爭對手比較容易以更低成本進(jìn)入該行業(yè)，造成對原有企業(yè)的威脅 ? 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)把過多的注意力集中于低成本的戰(zhàn)略，可能導(dǎo)致忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣，忽視顧客對價格敏感性的降低，企業(yè)拘泥于現(xiàn)有戰(zhàn)略的選擇，很有可能被采用差異化戰(zhàn)略的競爭對手所擊敗 ? 由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，因而對新技術(shù)的采用及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍，同時由于使用專用設(shè)備，資產(chǎn)專用性很強(qiáng)，退出壁壘很高，戰(zhàn)略調(diào)整受到阻礙 ? 二、差異化戰(zhàn)略 ? 也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起一些全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西，用于滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 ? 三、集中戰(zhàn)略 ? 也稱聚焦戰(zhàn)略，指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買集團(tuán)，產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場的一種戰(zhàn)略（地域集中或消費(fèi)者集中）。 ? 競爭對手的反應(yīng) ? 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在作出戰(zhàn)略選擇時要全面考慮競爭對手將會對不同的戰(zhàn)略作出哪些不同的反應(yīng)，如果制定的是一種進(jìn)攻型戰(zhàn)略，對競爭對手形成挑戰(zhàn)的態(tài)度，則很可能會引起競爭對手的強(qiáng)烈攻擊，企業(yè)臨到必須考慮這種反應(yīng)，估計競爭對手的反擊能量，以及對戰(zhàn)略能否成功的可能影響。 ? 企業(yè)選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因 ? （ 1）企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者對過去的經(jīng)營業(yè)績感到滿意，希望保持和追求與過去大體相同的業(yè)績和目標(biāo)。包括進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略。 ? 權(quán)變原則 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的制定是基于一定的環(huán)境條件下的假設(shè)，在戰(zhàn)略實施過程中事情的發(fā)展與原先的假設(shè)有所偏離是不可避免的，其關(guān)鍵在于如何掌握環(huán)境變化的程度，如何衡量企業(yè)環(huán)境的變化。 ? 優(yōu)點： ? （ 1）克服了指揮型模式和變革型模式存在的兩大局限性，使企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)接近一線管理人員，獲得比較準(zhǔn)確的信息 ? （ 2）由于戰(zhàn)略的制定是建立在集體智慧的基礎(chǔ)上的，從而提高了企業(yè)戰(zhàn)略實施成功的可能性 ? （ 3）由于高層領(lǐng)導(dǎo)分工負(fù)責(zé)貫徹戰(zhàn)略，因此戰(zhàn)略實施會取得較好的成果 ? 缺點： ? 由于戰(zhàn)略是不同觀點、不同目的的參與者相互協(xié)商折中的產(chǎn)物，有可能會使戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)合理性有所降低，同時仍存在著謀略者與執(zhí)行者的區(qū)別，仍未能充分調(diào)動全體員工的智慧和積極性。 ? （二）企業(yè)戰(zhàn)略實施的模式 ? 指揮型 ? 特點： ? 企業(yè)總經(jīng)理考慮的是如何制定一個最佳戰(zhàn)略的問題。 ? 橫向一體化戰(zhàn)略。 ? （二）緊縮型戰(zhàn)略 ? 企業(yè)緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)以目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退的一種戰(zhàn)略。 ? 目標(biāo)： ? 調(diào)整和選定企業(yè)未來的經(jīng)營領(lǐng)域 ? 加快增長與提高企業(yè)的營利能力 ? 針對企業(yè)的機(jī)會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，更好地挖掘潛力 ? 有效地將資源集中于關(guān)鍵活動上 ? 內(nèi)容： ? 對企業(yè)總體戰(zhàn)略的說明 ? 企業(yè)分階段的目標(biāo) ? 企業(yè)的行動計劃和項目 ? 企業(yè)的資源配置 ? 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整及戰(zhàn)略子系統(tǒng)的接口協(xié)調(diào) ? 制定應(yīng)變計劃 ? （五）戰(zhàn)略制定的誤區(qū) ? 利潤誤區(qū) 以短期利潤為軸心的經(jīng)營模式，步入企業(yè)成長中的利潤誤區(qū) ? 利潤誤區(qū)可能導(dǎo)致企業(yè)忽視競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)過程，不能對外界環(huán)境的變化及時作出反應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)倫理的喪失，以至于企業(yè)迷失戰(zhàn)略方向。一個組織的戰(zhàn)略會隨著時間的推進(jìn)而發(fā)生演化，在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)的戰(zhàn)略是累進(jìn)演化的。同時，產(chǎn)品差異化使經(jīng)銷商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于本企業(yè)，這也就進(jìn)一步削弱了經(jīng)銷商對本企業(yè)討價還價的能力 ? 企業(yè)通過差異化的戰(zhàn)略建立起顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的信賴，使一般的替代品無法在差異化上與本企業(yè)競爭 ? 缺點： ? 要保持產(chǎn)品的差異化，往往要以成本的提高為代價，因為要實行這種戰(zhàn)略要增加設(shè)計及研究開發(fā)費(fèi)用，要用高檔的材料，企業(yè)是把保持產(chǎn)品經(jīng)營特色放在第一位，成本降低放第二位，因此，企業(yè)產(chǎn)品差異化所取得利潤的一部分或大部分要被產(chǎn)品成本的提高所抵消 ? 顧客對差異化所支付的額外費(fèi)用是有一定限度的，若超過顧客的支付極限，低成本、低價格對顧客的吸引力與高價格差異化對顧客的吸引力就顯示出了競爭力 ? 由于產(chǎn)品價格較高，很難擁有很大的銷售量，因此該戰(zhàn)略不可能迅速提高市場占有率 ? 一般來講，該戰(zhàn)略對生活消費(fèi)資料企業(yè)較為重要，對生產(chǎn)資料企業(yè)因其產(chǎn)品不存在多少差異，有些材料產(chǎn)品已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化，沒有多少制造差異的余地，該戰(zhàn)略就顯得不太重要了 ? 產(chǎn)品差異化使同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)之間 產(chǎn)品之間減少了可替代性 ? （四）實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑 ? 產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化 ? 是指企業(yè)在產(chǎn)品性能、設(shè)計、質(zhì)量及附加功能等方面為顧客創(chuàng)造價值，并創(chuàng)造與競爭對手相區(qū)別的獨特性。 ? （二） 4Cs理論 ? 消費(fèi)者（ Customer）的需求 ? 消費(fèi)者愿意支付的成本（ Cost） ? 消費(fèi)者的便利性（ Convenience） ? 與消費(fèi)者的溝通（ Communication） ? 4Cs理論以顧客為出發(fā)點和中心，企業(yè)站在顧客立場上為顧客考慮問題。 ? 基本策略：通過合資經(jīng)營進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域；單一的集中經(jīng)營。 ? 市場增長 — 市場占有率矩陣在企業(yè)戰(zhàn)略管理評價分析中的主要作用，在于利用該矩陣分析公司各項經(jīng)營業(yè)務(wù)間的資金流向關(guān)系，各區(qū)域因吸進(jìn)流向不同而有不同的特征。供應(yīng)商聲譽(yù)：有效率、有效益、支持性和雙贏的關(guān)系和交往方式。 ? 例 4：白酒行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（ KSF） ? —— 高中檔優(yōu)質(zhì)酒 ? —— 名牌戰(zhàn)略 ? —— 加強(qiáng)市場營銷管理和其他管理 第四章 企業(yè)內(nèi)部條件分析 ? 一、企業(yè)內(nèi)部條件分析的意義 ? （一）為抓住機(jī)遇，必須要分析企業(yè)內(nèi)部條件 ? （二）有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)內(nèi)部存在的問題熟視無睹 ? （三）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)成員對企業(yè)內(nèi)部存在的問題往往看法不一致 ? 二、企業(yè)內(nèi)部條件分析的方法 ? （一） SWOT分析法 — 策略因素分析 ? 評估企業(yè)的強(qiáng)勢（ strengths）和弱勢（ weakness）及外部環(huán)境的機(jī)會（ opportunities）和威脅（ threats），即SWOT分析法。基尼系數(shù)就是將均等分布線和洛侖茲