【正文】 在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要建立一個(gè)機(jī)構(gòu)，由這個(gè)機(jī)構(gòu)去推動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施，要對(duì)企業(yè)進(jìn)行一系列變革。 ? （四）混合型戰(zhàn)略 ? 也稱為復(fù)合型戰(zhàn)略，是一種綜合的戰(zhàn)略選擇，是前幾種戰(zhàn)略的綜合運(yùn)用，或是在企業(yè)的業(yè)務(wù)組合中，不同的業(yè)務(wù)采取不同的戰(zhàn)略 第七章 企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施和控制 ? 一、企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施是企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是動(dòng)員企業(yè)全體員工充分利用并協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的資源，沿著企業(yè)戰(zhàn)略的方向和途徑，自覺而努力地貫徹戰(zhàn)略，以期待更好地達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的過程。 ? 清理戰(zhàn)略，企業(yè)由于無力償清債務(wù)，通過出售或很贊讓企業(yè)的全部資產(chǎn)，以償還債務(wù)或停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)而結(jié)束企業(yè)的生命，分為自動(dòng)清理和強(qiáng)制清理。 ? 按照穩(wěn)定型戰(zhàn)略，企業(yè)目前的經(jīng)營方向、核心能力、產(chǎn)品及市場(chǎng)領(lǐng)域、企業(yè)規(guī)模及市場(chǎng)地位等都大致不變或以較小的幅度增長或減少。 ? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度對(duì)戰(zhàn)略的制定影響極大。 ? （ 1）采用定價(jià)、改進(jìn)包裝、樹立名牌的方法實(shí)現(xiàn)差異化 ? （ 2）通過宣傳，利用廣告形成產(chǎn)品的差異化 ? （ 3）通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化 ? （ 4）通過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化 ? 例：日本西鐵城手表為了打開澳大利亞市場(chǎng)，刊登廣告聲稱該公司某月某日在澳大利亞某城市的飛機(jī)場(chǎng)舉行手表大賽，空投手表，誰接到歸誰。 第五章 企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略 ? 美國戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特提出企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及集中化戰(zhàn)略，而企業(yè)獲得優(yōu)勢(shì)的途徑有如下幾方面： ? 開發(fā)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品 ? 制造市場(chǎng)最好的產(chǎn)品 ? 爭取比競爭對(duì)手更低的成本 ? 開發(fā)專有技術(shù) ? 建立著名的品牌和聲譽(yù) ? 提供上乘的客戶服務(wù) ? 更好的做好供應(yīng)鏈工作 ? 一、成功領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 也稱低成本戰(zhàn)略，是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的戰(zhàn)略。 ? 促銷（ Promotion）分析 ? 促銷活動(dòng)的手段有四種：廣告、人員推銷、企業(yè)的公共關(guān)系、營業(yè)推廣。 ? B區(qū) 即“金牛產(chǎn)品” ? 它們是企業(yè)資金的主要來源，能回收的資金大于再投資的資金需要，在企業(yè)能夠集中調(diào)度資金的前提下，能夠投資于其他業(yè)務(wù)。 ? 例如：美國可口可樂公司，其可口可樂的配方就是企業(yè)的核心能力之一，而樹干就相當(dāng)于可口可樂的濃縮液，這是可口可樂公司的核心產(chǎn)品，最終制成的可口可樂產(chǎn)品則是最終產(chǎn)品。企業(yè)價(jià)值鏈分析的任務(wù)是將本企業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)與競爭對(duì)手作比較，從而找出本企業(yè)在哪些環(huán)節(jié)上具有優(yōu)勢(shì)，哪些環(huán)節(jié)上存在劣勢(shì)。 ? 例 1：百事可樂 —— 年輕一代的選擇 ? 例 2：幾個(gè)品牌汽車的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)定位 Volvo沃爾沃 安全，穩(wěn)重 中老年男性商人，專業(yè)人士 Benz奔馳 高貴，身份，正式，傳統(tǒng)，豪華 男性商人，官員，黑社會(huì) BMW寶馬 高貴，正式，豪華，動(dòng)力，時(shí)尚，反傳統(tǒng) 明星，運(yùn)動(dòng)員，二世主 Lexus凌志 舒適，安靜 商人（無男女分別），專業(yè)人士 ? 例 3：白酒行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 ? 潛在進(jìn)入者：白酒行業(yè)競爭激烈，對(duì)其他投資者吸引力不大，但是名優(yōu)白酒仍有利潤空間，因此有的投資者已收購企業(yè)進(jìn)入。 ? 新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘受幾方面因素影響： ? （ 1）規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? （ 2）產(chǎn)品差異壁壘 ? （ 3）資金需求壁壘 ? （ 4）資源供應(yīng)壁壘 ? （ 5）政府政策及有關(guān)法律限制的壁壘 ? ? 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈程度取決于如下六方面因素： (1)行業(yè)市場(chǎng)集中度大小 (2)行業(yè)增長速度的快慢 (3)固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用的高低 (4)產(chǎn)品特色和用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用 (5)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高 (6)退出壁壘 ? ? 供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的競爭壓力表現(xiàn)在要求提高原材料或其它供應(yīng)品的價(jià)格，減少緊俏資源的供應(yīng)或降低供應(yīng)品的質(zhì)量等。 ? 語言文字和文化藝術(shù)是文化的具體表現(xiàn)，是社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的反映，它對(duì)企業(yè)職工的心理、人生觀、價(jià)值觀、性格、道德及審美觀點(diǎn)的影響及導(dǎo)向是不容忽視。 ? 存在問題 —— ? （ 1）在保持經(jīng)濟(jì)高速增長的同時(shí)，通貨緊縮，需求不足； ? （ 2）國有企業(yè)改革進(jìn)入攻堅(jiān)階段； ? （ 3）中國仍存在經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)； ? （ 4）中國地區(qū)經(jīng)濟(jì)不平衡發(fā)展； ? （ 5）中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整； ? （ 6）中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要是靠投資推動(dòng)的外延擴(kuò)大在生產(chǎn)方式，是粗放型的，其增長質(zhì)量低 ； ? （ 7）居民收入差距進(jìn)一步擴(kuò)大； ? （ 8）中國的人口、資源、環(huán)境問題制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 ? （三）企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國家經(jīng)濟(jì)政策，是一個(gè)多元?jiǎng)討B(tài)系統(tǒng)，主要由社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策四個(gè)要素構(gòu)成。 ? 對(duì)上述各種方案進(jìn)行比較，考慮到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的各種因素，決定 GBC集團(tuán)以每年25%的速度增長，到 2023年總產(chǎn)值達(dá)到 100億元。 ? 形成以業(yè)績?yōu)橹饕獌?nèi)容的企業(yè)文化，激勵(lì)員工為實(shí)現(xiàn)共同理想而奮斗。 ? 我們崇尚創(chuàng)新、變革的企業(yè)家精神。 ? 企業(yè)的自我意識(shí) ? 如：本公司特通過釋放其全體雇員的能量和利用他們的建設(shè)和創(chuàng)造力，在未來工作時(shí)間的競爭中實(shí)現(xiàn)飛躍。 ? （五）企業(yè)使命與愿景的表述構(gòu)成要素 ? 企業(yè)的用戶 ? “誰是企業(yè)的用戶”，這是企業(yè)使命首先要表述的，弄清用戶的需求，才能開發(fā)出滿足用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 企業(yè)使命說明的是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在理由，而企業(yè)愿景說明的是在這種企業(yè)使命下如何才能做得最好。 目標(biāo) —— 比競爭者跑得更快。 ? 2. 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：也叫競爭戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，經(jīng)營管理某一個(gè)特定領(lǐng)域的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。 ? （七）企業(yè)戰(zhàn)略的含義 ? 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源和能力狀況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷地獲得新的競爭優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體規(guī)劃。 ? （四）安德魯斯： 1967年 ? 戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)宗旨、目的和目標(biāo)的一種模式和未達(dá)到這些目標(biāo)所制定的主要政策和計(jì)劃，戰(zhàn)略界定了企業(yè)目前和將要從事什么業(yè)務(wù)，目前和將要成為什么類型的企業(yè)。 ? 學(xué)習(xí)目的 ? 本課程為我們提供了一種認(rèn)識(shí)問題和分析問題的方式方法，即認(rèn)識(shí)問題要站在戰(zhàn)略的高度，分析解決問題要選擇戰(zhàn)略性決策。無論是企業(yè)層次還是經(jīng)濟(jì)層次，存在的問題都有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的差別，而學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理，就是要學(xué)會(huì)用戰(zhàn)略的視覺，站在戰(zhàn)略的高度分析問題，解決問題，就是我們的學(xué)習(xí)目標(biāo)。 ? （五）明茨伯格 ? 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，是一種策略，是一種模式，是一種定位，是一種觀念。 ? 根據(jù)定義我們可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略管理六方面的要素： ? ； ? ； ? 勢(shì)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿； ? ； ? ； ? 。它討論在選定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)和特定的市場(chǎng)上，事業(yè)部應(yīng)怎樣來進(jìn)行競爭，取得超過競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢(shì)。 ? （二）步驟 ? —— 宏觀環(huán)境分析，所處行業(yè)及其競爭對(duì)手分析 ? —— 企業(yè)價(jià)值鏈分析，企業(yè)資源、能立即核心競爭力分析 ? ? ? ? ? ? （三）中國企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略管理應(yīng)該具備的條件 ? ；（最基本條件） ? ，要有一定的管理基礎(chǔ)； ? ； ? ，要有相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)； ? ，要有實(shí)施戰(zhàn)略管理的要求。 ? 企業(yè)使命是比較抽象而長期的，而企業(yè)愿景是比較具體的。美國電話電報(bào)公司的使命：我們所致力的事業(yè)是要將人們聯(lián)結(jié)在一起，使他們更容易地相互交流，并得到信息，我們要滿足人們?cè)谌魏螘r(shí)候、任何地點(diǎn)的需要，我們要在全世界做得更好。 ? 對(duì)企業(yè)員工的關(guān)心 ? 本公司堅(jiān)持造物先造人，努力提高員工的素質(zhì)，以良好的工作條件、有吸引力的福利待遇、個(gè)人成長的機(jī)會(huì)、高度的就業(yè)保障來招聘、培養(yǎng)、激勵(lì)、回報(bào)和留住有能力、高品格的員工。 ? 企業(yè)員工是我們最大的財(cái)富，他們將與企業(yè)一起共同成長。 ? 有助于提升企業(yè)外界形象。從 2023年到 2023年以每年 15%的速度增長，到 2023年總產(chǎn)值達(dá)到 400億元。 ? ? 又稱為國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是指國民經(jīng)濟(jì)中不同經(jīng)濟(jì)成分，不同經(jīng)濟(jì)部門以及社會(huì)生產(chǎn)各個(gè)方面在組成國民經(jīng)濟(jì)總體時(shí)相互質(zhì)的適應(yīng)性，量的比例性及排列關(guān)聯(lián)的狀況 。 ? （四）企業(yè)科技環(huán)境 ? 是指企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境中的科技要素給予該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，具體劃分為社會(huì)科技水平，社會(huì)科技力量，國家科技體制和國家科技政策與科技立法四個(gè)方面。 ? 三、行業(yè)及競爭環(huán)境分析 ? 行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，是居于微觀經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞（企業(yè)）與宏觀經(jīng)濟(jì)單位（國民經(jīng)濟(jì)）之間的一個(gè)集合概念，是具有某種同一屬性的企業(yè)的集合，又是國民經(jīng)濟(jì)以某一標(biāo)準(zhǔn)劃分的部分。壓力大小主要取決于其方面的因素： ? (1)供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度 ? (2)供應(yīng)品的可替代程度 ? (3)本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)的重要程度 ? (4)供應(yīng)品對(duì)于本行業(yè)的重要程度 ? (5)供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用 ? (6)供應(yīng)者前向一體化的程度 ? (7)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)后向一體化的程度 ? ? 用戶對(duì)本行業(yè)的競爭壓力表現(xiàn)為要求產(chǎn)品價(jià)格更低廉，質(zhì)量更好，提供更多的售后服務(wù)，他們會(huì)各企業(yè)間的競爭來時(shí)加以壓力。 ? 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭：白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模化趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者之間的競爭手段是 —— 廣告，市場(chǎng)推廣，銷售折讓，特種包裝等，市場(chǎng)競爭激烈。競爭者之間價(jià)值鏈的差異就是競爭優(yōu)勢(shì)的根源。 ? 五、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? （一）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的概念 ? 企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品品種的總和稱為產(chǎn)品組合，也可稱為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，它是指企業(yè)產(chǎn)品線的寬度和深度結(jié)構(gòu)，寬度結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的系列機(jī)構(gòu)，深度結(jié)構(gòu)是指同一系列產(chǎn)品的規(guī)格結(jié)構(gòu)。 ? 基本策略：重新制定某一領(lǐng)域的競爭戰(zhàn)略；與競爭對(duì)手合并，加強(qiáng)競爭地位；縱向一體化；多樣經(jīng)營；回收分離。 ? 4Ps理論以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)站在自身立場(chǎng)上考慮向市場(chǎng)上的顧客生產(chǎn)產(chǎn)品并銷售產(chǎn)品和服務(wù)。 ? （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ) ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大 而下降 ? 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 即單位產(chǎn)品成本隨企業(yè)累積產(chǎn)量增加而下降 ? （二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn) ? 相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品特征為很多顧客所接受，即高市場(chǎng)占有率 ? 最低的競爭價(jià)格，形成循環(huán) ? 相關(guān)概念 ? （ 1）經(jīng)濟(jì)規(guī)模：企業(yè)在正常生產(chǎn)條件下，一年里所生產(chǎn)出來的全部產(chǎn)品的數(shù)量?；顒?dòng)當(dāng)天，西鐵城手表從天而降，仍運(yùn)轉(zhuǎn)正常，宣傳了手表的質(zhì)量，得到顧客偏愛。甘冒風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)持樂觀態(tài)度的決策者有較大的戰(zhàn)略選擇余地，最后會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)較大，收益也較大的戰(zhàn)略方案；相反，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)持畏懼、逃避態(tài)度的決策者，其戰(zhàn)略選擇的余地較小，風(fēng)險(xiǎn)型方案就會(huì)受到排斥，最后會(huì)選擇較為穩(wěn)妥的收益適中或較小的戰(zhàn)略方案。 ? 從企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的角度來講，穩(wěn)定型戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是比較小的； ? 從企業(yè)發(fā)展速度上來講，穩(wěn)定型戰(zhàn)略發(fā)展速度是比較緩慢的，甚至?xí)形s； ? 從企業(yè)的戰(zhàn)略思想上來將，穩(wěn)定型戰(zhàn)略追求的是與企業(yè)過去大體相同的業(yè)績，是要保持在過去經(jīng)營狀態(tài)基礎(chǔ)上的穩(wěn)定。 ? 企業(yè)實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略的原因 ? （ 1）國際或國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，銀根收緊，或宏觀經(jīng)濟(jì)存在危機(jī)，企業(yè)的制造成本和銷售成本均面臨日益增高的通貨膨脹壓力，企業(yè)處境困難，企業(yè)不得不采用緊縮性戰(zhàn)略 ? （ 2）企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，市場(chǎng)競爭過度，產(chǎn)品不盈利，甚至產(chǎn)生虧損，企業(yè)又沒有新產(chǎn)品上市，企業(yè)被迫采用緊縮型戰(zhàn)略 ? （ 3）企業(yè)重大投資失敗，在戰(zhàn)略決策上有重大失誤，財(cái)務(wù)遇到重重困難，企業(yè)處于危難之中 ? （ 4）企業(yè)為謀求更大的發(fā)展，主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略 ? 緊縮型戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）采用緊縮型戰(zhàn)略，及時(shí)而果斷地采用轉(zhuǎn)變或撤退戰(zhàn)略，才能挽救企業(yè)生命，使企業(yè)能夠轉(zhuǎn)危為安，渡過難關(guān)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 ? （ 2）采用緊縮型戰(zhàn)略，可能使企業(yè)經(jīng)受磨練和考驗(yàn)，總結(jié)