推廣策略(1)(完整版)
【正文】 概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?推廣工具與推廣組合 一、推廣概論 6/21 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 推廣組合 (promotion mix) 廣告 直效 行銷 公關(guān) 促銷 人員 銷售 ?推廣工具與推廣組合 –廣告 ?由特定的贊助者付費(fèi)，藉由電視、收音機(jī)、報(bào)章雜誌等工具傳播訊息的溝通方式 ?具有高度公開性與普及性 ?是一種非人員溝通，無(wú)法帶來(lái)雙向?qū)υ? ?最生動(dòng)、最吸引人的工具 來(lái)源：統(tǒng)一 711網(wǎng)站 一、推廣概論 7/21 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?推廣工具與推廣組合 –促銷 ?一種在短期內(nèi)激勵(lì)消費(fèi)者或中間商的活動(dòng)，如折扣、抽獎(jiǎng)、買二送一、折價(jià)券等 ?為了加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買念頭，促銷的資訊最直接了當(dāng)，也充滿誘因 來(lái)源：統(tǒng)一 711網(wǎng)站 一、推廣概論 8/21 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?推廣工具與推廣組合 –人員銷售： ?店內(nèi)的銷售人員、主動(dòng)登門造訪或在街上攔截路人兜售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員等，都是屬於人員銷售 ?具有面對(duì)面溝通與即時(shí)回應(yīng)的特性 一、推廣概論 9/21 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?推廣工具與推廣組合 –直效行銷 ?直效行銷利用非人員的接觸工具，如電子郵件、電話、傳真、信件等，和目標(biāo)顧客及潛在消費(fèi)者溝通，以刺激購(gòu)買 ?直效行銷是針對(duì)某特定消費(fèi)者作個(gè)別地傳達(dá)，並且能夠因顧客的不同背景與需求而特別設(shè)計(jì)或快速更新訊息 一、推廣概論 10/21 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?推廣工具與推廣組合 –公共關(guān)係 ?主要目的是建立組織的良好形象，採(cǎi)用的方式包括贊助社區(qū)活動(dòng)、開放工廠供民眾參觀、支持公益活動(dòng)及爭(zhēng)取新聞報(bào)導(dǎo)等 ?公關(guān)往往具有不錯(cuò)的可信度，並可用來(lái)打動(dòng)那些對(duì)廣告及人員銷售有防備心的消費(fèi)者 一、推廣概論 11/21 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 賺形象也賺到鈔票 對(duì)內(nèi)凝聚向心力 對(duì)外拉攏客戶的心 福斯電影公司、臺(tái)灣大車隊(duì)邀請(qǐng)家扶中心兒童、喜憨兒及臺(tái)灣大車隊(duì)的計(jì)程車司機(jī)、家們，欣賞尚未正式放映的「加菲貓 2」。 這正是豐年豐和企業(yè)董事長(zhǎng)的品經(jīng)營(yíng)模式，當(dāng)年他做豐年果糖就是靠強(qiáng)勢(shì)行銷勝出，一路領(lǐng)先市場(chǎng)至今。在這階段，收訊者的選擇性注意與選擇性曲解會(huì)影響解讀結(jié)果 ?例：「曉玲，嫁給我吧！」的樂透廣告，雖然成功引起話題，但也有人認(rèn)為該廣告貶低女性，暗指女性拜金、想嫁的是樂透而非男友 一、推廣概論 17/20 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?溝通的過(guò)程 –收訊者 (receiver) ?訊息的溝通對(duì)象 ?包含報(bào)章雜誌的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、活動(dòng)的參與者、街上行人等 –反應(yīng) (response)及回饋 (feedback) ?收訊者在解讀訊息之後，會(huì)產(chǎn)生某些正面或負(fù)面的反應(yīng)，這些反應(yīng)會(huì)回饋給發(fā)訊者，以便用來(lái)判斷溝通的效果，或作為修改訊息的參考 一、推廣概論 18/21 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 一、推廣概論 19/21 豐田汽車在大陸的廣告，引起大陸民眾憤怒和抗議，認(rèn)為：蘆溝橋的石獅怎能對(duì)日產(chǎn)汽車敬禮？涉嫌損害中華民族尊嚴(yán)。 溝通流程中的構(gòu)成要素 溝通管道 ： 正式 、 非正式行銷人員的認(rèn)知與理解 消費(fèi)者的認(rèn)知與理解訊息 ： 語(yǔ)言性 、 非語(yǔ)言性反應(yīng) ： 語(yǔ)言性 、 非語(yǔ)言性收訊者 ( 解釋暗碼 )發(fā)訊者 ( 發(fā)出暗碼 )2. 有效促銷之
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